沙宣在中國的整合營銷傳播(已修改)
2025-03-17 22:20 本頁面
【正文】 沙 宣 —— 在中國的整合營銷案例 【 2023329】 目 錄 行業(yè)狀況、競爭者、公司現狀 目標客戶 品牌資產、傳播戰(zhàn)略 價值定位、營銷計劃 評 估 前景評估 誰 什么 怎樣 行 業(yè) 狀況 營養(yǎng)添加 功能 本土 /親和 國際 /專業(yè) 60%市場份額 競 爭 者 1997年，寶潔公司進入中國市場的第十個年，旗下共有三個洗發(fā)水品牌行銷中國： 競 爭 者 飄柔 消費者承諾： 漂亮 物理利益點： 洗發(fā)潤發(fā)二合一 、頭發(fā)柔順 競 爭 者 海飛絲 物理利益點： 去頭屑 消費者承諾： 自信 競 爭 者 潘婷 物理利益點： 添加營養(yǎng) 消費者承諾： 健康 競 爭 者 飄柔 海飛絲 潘婷 利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營養(yǎng) 承諾 美麗 自信 健康 市占率 (1996) 28 18 14 公 司 現 狀 *寶潔中國行銷十年，占據中高端市場的 60%市場份額 ，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡 *但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經營 *中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達城市）市場存在巨大潛力 *中高端專業(yè)通路當時威娜（德國）品牌獨大，市場占有率超過 50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當時并并未進入中國專業(yè)市場，但據悉將大舉入攻 ,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā) 公 司 現 狀 寶潔的戰(zhàn)略考慮 ? 做為中國高端市場的絕對領導品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤貢獻度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席： ? － 影響寶潔的專業(yè)形象 ? －必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽，以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產品產生不良口碑，影響消費者 寶潔公司決定引進旗下專業(yè) 品牌沙宣進軍高端專業(yè)市場 公 司 現 狀 沙宣 的品牌背景 ? *一個享譽國際的發(fā)型設計大師，維達 沙宣既是潮流革新者、藝術家
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