沙宣在中國(guó)的整合營(yíng)銷傳播(已修改)
2025-03-17 22:20 本頁面
【正文】 沙 宣 —— 在中國(guó)的整合營(yíng)銷案例 【 2023329】 目 錄 行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者、公司現(xiàn)狀 目標(biāo)客戶 品牌資產(chǎn)、傳播戰(zhàn)略 價(jià)值定位、營(yíng)銷計(jì)劃 評(píng) 估 前景評(píng)估 誰 什么 怎樣 行 業(yè) 狀況 營(yíng)養(yǎng)添加 功能 本土 /親和 國(guó)際 /專業(yè) 60%市場(chǎng)份額 競(jìng) 爭(zhēng) 者 1997年，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十個(gè)年，旗下共有三個(gè)洗發(fā)水品牌行銷中國(guó)： 競(jìng) 爭(zhēng) 者 飄柔 消費(fèi)者承諾： 漂亮 物理利益點(diǎn)： 洗發(fā)潤(rùn)發(fā)二合一 、頭發(fā)柔順 競(jìng) 爭(zhēng) 者 海飛絲 物理利益點(diǎn)： 去頭屑 消費(fèi)者承諾： 自信 競(jìng) 爭(zhēng) 者 潘婷 物理利益點(diǎn)： 添加營(yíng)養(yǎng) 消費(fèi)者承諾： 健康 競(jìng) 爭(zhēng) 者 飄柔 海飛絲 潘婷 利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營(yíng)養(yǎng) 承諾 美麗 自信 健康 市占率 (1996) 28 18 14 公 司 現(xiàn) 狀 *寶潔中國(guó)行銷十年，占據(jù)中高端市場(chǎng)的 60%市場(chǎng)份額 ，堪稱中國(guó)奇跡，也是全球奇跡 *但是寶潔的優(yōu)勢(shì)集中在一般零售通路，對(duì)于專業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營(yíng) *中國(guó)市場(chǎng)由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海發(fā)達(dá)城市）市場(chǎng)存在巨大潛力 *中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜（德國(guó)）品牌獨(dú)大，市場(chǎng)占有率超過 50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并并未進(jìn)入中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)，但據(jù)悉將大舉入攻 ,高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā) 公 司 現(xiàn) 狀 寶潔的戰(zhàn)略考慮 ? 做為中國(guó)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場(chǎng)區(qū)隔中缺席： ? － 影響寶潔的專業(yè)形象 ? －必須在專業(yè)從業(yè)人員（美發(fā)師）中建立良好的口碑和信譽(yù)，以免專業(yè)人員對(duì)寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影響消費(fèi)者 寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè) 品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場(chǎng) 公 司 現(xiàn) 狀 沙宣 的品牌背景 ? *一個(gè)享譽(yù)國(guó)際的發(fā)型設(shè)計(jì)大師，維達(dá) 沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家
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