【正文】 第八章 企 業(yè)營銷 管理 第一節(jié) 營銷和營銷觀念 第二節(jié) 營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場 第四節(jié) 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 價格策略 第六節(jié) 分銷策略 第七節(jié) 促銷策略 營銷及相關(guān)概念 ? 營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 ? 需要 是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對歸屬感和情感的社會需要；對知識和自我實現(xiàn)的個人需要等等。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，是人類所固有的。 ? 欲望 是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。 ? 當(dāng)考慮到支付能力時，欲望就轉(zhuǎn)化為 需求 。 營銷及相關(guān)概念 營銷及相關(guān)概念 善于營銷的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求 ? 認(rèn)真研究顧客行為，進(jìn)行消費者診斷 ? 仔細(xì)研究消費者的偏好，分析關(guān)于用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證和服務(wù)等方面的數(shù)據(jù) ? 觀察本公司產(chǎn)品的顧客和競爭產(chǎn)品的顧客，以便了解他們的喜好 ? 培訓(xùn)銷售人員，以便他們能夠發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望 營銷及相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品 指能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。 ? 除了有形的物品，產(chǎn)品還包括服務(wù)，其銷售對象是一種不可觸摸、也不會涉及所以權(quán)的活動或利益。包括銀行服務(wù)、民航、飯店和家庭裝修等。 ? 更廣泛的產(chǎn)品定義還包括人員、地點、組織、信息和思想等。 營銷及相關(guān)概念 ? 顧客價值 指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的主要利益與為此所需成本之間的差額。 ? 顧客滿意 取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。 ? 顧客滿意與質(zhì)量密切相關(guān) ? 市場 指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。 ? 現(xiàn)代經(jīng)濟是按勞動分工的原則運行的。每個人都專門從事某種物品的生產(chǎn)，然后得到報酬，再用該報酬購買自己所需的物品。 營銷及相關(guān)概念 市場營銷 是指從顧客的需求出發(fā) ， 組織整體性的經(jīng)營活動 ， 以適應(yīng)或影響顧客的需求 ， 并把滿足顧客需求的貨物或勞務(wù)送到顧客手中 ， 以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全過程 。 從顧客的需求出發(fā) 。 營銷的起點是顧客的需求 ， 即以需定產(chǎn) ， 通過生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)品 ， 實現(xiàn)銷售 。 組織整體性的經(jīng)營活動 。 是指從市場調(diào)查和市場預(yù)測開始 ， 經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計 、 生產(chǎn) 、 包裝 、 定價 、 廣告推銷 ， 到售后服務(wù)為止的全部過程 。 適應(yīng)和影響需求 。 從顧客需求出發(fā)是為了適應(yīng) 、 引導(dǎo) 、 刺激和改變顧客的需求 ， 達(dá)到影響顧客需求的目的 。 營銷及相關(guān)概念 市場營銷組合 影響市場營銷的因素一般可分為兩類 企業(yè)不可控的外部因素 。 包括政治法律 、 經(jīng)濟 、 人口 、 社會文化 、科學(xué)技術(shù) 、 顧客需求 、 競爭者 、 供應(yīng) 、 公眾等 。 對這些因素企業(yè)只能適應(yīng) ，無法改變 。 企業(yè)可控的內(nèi)部因素 。 包括產(chǎn)品 (Product)、 價格 (Price)、 分銷(Place)、 促銷 (Promotion)四個因素 ， 簡稱 4PS。 企業(yè)可以控制的 4PS四個因素稱為營銷因素或市場因素 。 市場營銷組合 是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場 ， 綜合應(yīng)用四個營銷因素 ， 使之互相協(xié)調(diào)和配合 ， 組成一個系統(tǒng)化的整體策略 ， 以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 。 目標(biāo)市場需求 購買對象： Object 購買目的： Objective 購買組織： Organization 購買方式： Operation 競爭者 Competitor 成本 Cost 產(chǎn)品組合 Product 價格組合 Price 促銷組合 Promotion 分銷組合 Place 特點 4PS組合是動態(tài)組合 。 企業(yè)的市場營銷組合必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部條件來確定 。 由于企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境始終處于變化之中 ， 企業(yè)的市場營銷組合也不可能使一成不變的 。 它必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整 。 4PS組合有機組合 。 四個營銷因素不能單獨使用 ， 必須以產(chǎn)品因素為核心 ， 將四個因素有機地結(jié)合起來 ， 使之互相協(xié)調(diào) 、 互相配合 ， 綜合運用 ， 才能實現(xiàn)營銷的目標(biāo) 。 4PS組合是雙層組合 。 4PS是第一層組合 ， 這個層次對于任何企業(yè)來說都是一樣的 ， 因此是共性的組合 。 每個營銷因素又是由若干因素組合而成的 ， 它們是第二層組合 ， 每個企業(yè)的第二層組合各有特點和側(cè)重 ， 因此是個性的組合 。 市場營銷組合 市場營銷觀念 市場觀念不是一成不變的 ， 是隨著社會生產(chǎn)力水平和經(jīng)濟發(fā)展階段不同而逐步演變 。 經(jīng)歷了三個階段： 第一階段：生產(chǎn)導(dǎo)向階段 。 20世紀(jì) 20年代以前 。 第二階段：銷售導(dǎo)向階段 。 20世紀(jì) 2040年代 。 第三階段：市場導(dǎo)向階段 。 20世紀(jì) 50年代以后 。 （一）市場觀念的演變 生產(chǎn)觀念 （ production concept） 生產(chǎn)觀念的基本觀點是：顧客會接受任何他能買得到 、并且買得起的產(chǎn)品 。 因此管理的任務(wù)就是提高勞動生產(chǎn)率 。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和存在的基本條件： （ 1） 社會生產(chǎn)力水平低 ， 產(chǎn)量少 ， 成本高； （ 2） 供＜求 ， 賣方市場 ， 市場競爭較弱； （ 3） 價格決定需求 。 （一）市場觀念的演變 產(chǎn)品觀念 （ product concept） 產(chǎn)品觀念基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量最好 、 操作性最強 、 創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品 。 因此 ， 公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品 。 （一）市場觀念的演變 推銷觀念 （ selling concept） 推銷觀念的基本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷 ， 顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品 。 這種觀念在非渴求類商品的生產(chǎn)商中尤為盛行 。 （一）市場觀念的演變 營銷觀念 （ marketing concept） 營銷觀念認(rèn)為 ， 實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要 ， 并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要 。 營銷觀念的提出完成了企業(yè)市場觀念的三個轉(zhuǎn)變： （ 1） 從 “ 以企業(yè)自我為中心 ” 轉(zhuǎn)向了 “ 以顧客為中心 ” ； （ 2） 從 “ 以產(chǎn)定銷 ” 轉(zhuǎn)向了 “ 以銷定產(chǎn) ” 。 （ 3） 營銷過程的起點從生產(chǎn)過程向前延伸到了市場調(diào)研過程 ， 營銷過程的重點從銷售過程的向后延伸到了使用過程 。 奉行 “ 顧客是上帝 ” 的經(jīng)營哲學(xué) 。 （一）市場觀念的演變 社會營銷觀念 （ societal concept） 社會營銷觀念是指企業(yè)在營銷過程中 ， 應(yīng)從企業(yè) 、 消費者和社會的長遠(yuǎn)利益出發(fā) ， 在不損害消費者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下 ， 滿足消費者的需求 。 在市場營銷觀念下 ， 企業(yè)某些營銷活動 ， 往往損害了消費者和社會的長遠(yuǎn)利益 。 （ 1） 某些產(chǎn)品采用了對人體受害或不利于人體健康的物質(zhì)和材料 。 如食品中的添加劑 、 不粘鍋中的特氟隆等 。 （ 2） 企業(yè)在營銷活動中無節(jié)制消耗有限的不能再生的資源 。 （ 3） 對人類生存環(huán)境的污染和危害 。 社會營銷觀念要求營銷決策必須正確處理消費者的需求 、 企業(yè)的利益和消費者于社會長遠(yuǎn)利益的關(guān)系和矛盾 。 （一）市場觀念的演變 大市場營銷觀念 （ magemarketing concept） 大市場營銷觀念是指企業(yè)在進(jìn)入特定的封閉的市場時 ， 應(yīng)綜合使用政治 、 經(jīng)濟 、 心理和公共關(guān)系等各方面的手段 ， 以取得特定社會中的立法機構(gòu) 、 政黨 、 政府部門 、 宗教團體 、 消費者組織和新聞單位的全面合作和支持 ， 從而順利的打開封閉的市場 。 （一）市場觀念的演變 （二）市場營銷觀念的新發(fā)展 ? 綠色營銷 ? 整合營銷 ? 關(guān)系營銷 ? 虛擬化營銷 ? 服務(wù)營銷 綠 色 營銷 廣義的綠色營銷 。 是指企業(yè)在營銷活動中 ， 體現(xiàn)社會價值觀 、 倫理道德觀 ， 充分考慮社會效益 ， 自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡 ， 抵制各種有害營銷 。 也稱為倫理營銷 。 狹義的綠色營銷 。 是指企業(yè)在營銷活動中 ， 謀求消費者利益 、 企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào) ， 在充分考慮自然生態(tài)平衡的基礎(chǔ)上 ， 實現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo) 。 也稱為環(huán)境營銷