汽車營(yíng)銷第7章汽車定價(jià)策略(已修改)
2025-03-07 00:03 本頁(yè)面
【正文】 ? 影響定價(jià)的因素 ? 定價(jià)的基本方法 ? 價(jià)格策略 ? 價(jià)格變動(dòng)和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) ? 思考題 第 7章 汽車產(chǎn)品定價(jià)策略 影響定價(jià)的因素 一、定價(jià)目標(biāo) (Pricing Targets) 1. 維持生存 2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3. 市場(chǎng)占有率最大化 4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本 (Costs) 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限。 三、市場(chǎng)需求 (Market Demand) 企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其需求量與價(jià)格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限。 需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價(jià)格彈性 (price elasticity of demand)。 需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為： E = %△ Q ? %△ P 當(dāng) |E| ? 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。 當(dāng) |E| ? 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。 影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度； 2. 產(chǎn)品的可替代性； 3. 消費(fèi)者的收入水平。 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 (Competitors’ Offers Prices) 在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)。 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (CostBased Pricing) （一）成本加成定價(jià)法 (CostPlus Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品總成本 ?（ 1 + 加成率） （二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 (Target Profit Pricing) 產(chǎn)品單價(jià) = （總成本 + 目標(biāo)利潤(rùn)） ? 預(yù)計(jì)銷售量 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 (DemandBased Pricing) （一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。 1. 直接價(jià)格評(píng)比法 2. 相對(duì)價(jià)值評(píng)比法 3. 診斷法 （二）反向定價(jià)法 (Reversed Pricing) 消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格（零售價(jià)） ? 出廠價(jià) ? 總收入 ? 總成本 ? 利潤(rùn)總額 ? 合算否？ 重要性權(quán)數(shù) 屬性 A企業(yè)產(chǎn)品 B企業(yè)產(chǎn)品 C企業(yè)產(chǎn)品 .25 .30 .30 .15 產(chǎn)品耐
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