【正文】 新城公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告 制作單位：上海華彩管理咨詢(xún)有限公司 二零零五年十一月 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 本梳理報(bào)告是根據(jù)新城決策層對(duì)新城未來(lái)戰(zhàn)略思考的系統(tǒng)化整 理，所做分析是基于新城提供的數(shù)據(jù)及項(xiàng)目組搜尋的部分資料，所 提出的建議及方案均基于項(xiàng)目組對(duì)新城的了解。 本報(bào)告的目的在于幫助新城對(duì)未來(lái)發(fā)展整理思路，并非嚴(yán)格意 義上的戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告，報(bào)告所述方案若需實(shí)施均需進(jìn)一步系統(tǒng)論證 及細(xì)化。 本報(bào)告對(duì)新城房產(chǎn)公司、中國(guó)家紡網(wǎng)、國(guó)泰幼兒園分別做出梳 理報(bào)告，在此基礎(chǔ)上做出新城集團(tuán)公司對(duì)相關(guān)公司的整體戰(zhàn)略布局， 新城物業(yè)公司因?yàn)楹托鲁欠慨a(chǎn)公司聯(lián)系緊密，所以和房產(chǎn)公司放在 一起分析，就不再單獨(dú)做出分析。 說(shuō) 明 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 第一篇 新城房產(chǎn)公司戰(zhàn)略梳理 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 目錄 182。 新城房產(chǎn)環(huán)境分析 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略定位 182。 新城房產(chǎn)的使命和愿景 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo) 182。 新城房產(chǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 環(huán)境分析邏輯框架 外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 新城內(nèi)部分析 SWOT分析 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 行業(yè)特點(diǎn)分析 特點(diǎn) 主要特征 特點(diǎn)一 和 GDP密切相關(guān) 啟動(dòng)期：人均 GDP8003000美元；增長(zhǎng)期： 30008000美元；成熟期： 800020230美元；衰退期： 20230美元以上。 特點(diǎn)二 資本密集型 房地產(chǎn)項(xiàng)目需要資本巨大，所以金融環(huán)境和房地產(chǎn)的發(fā)展密切相關(guān)；同時(shí)企業(yè)的資本規(guī)模和資本運(yùn)作能力極為重要。 特點(diǎn)三 政策主導(dǎo) 政府可以通過(guò)土地政策、金融政策和稅收政策全面改變房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu) 特點(diǎn)四 地段為王 由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，所以好的地理位置為項(xiàng)目?jī)r(jià)值的第一要素。 房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政府政策、金融環(huán)境密切相關(guān)。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — 宏觀環(huán)境分析 內(nèi)容 與房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費(fèi)心態(tài)變化 ? 金融政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶(hù)數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，宏觀調(diào)控使房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展適當(dāng)放緩，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；余杭區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段的初期，未來(lái)還具有廣闊天空。 余杭總?cè)丝?80萬(wàn) ，22萬(wàn)戶(hù)；杭州市區(qū)人口 401萬(wàn) 人口是房產(chǎn)的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)有較大空間 制定長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略 2023百?gòu)?qiáng)縣中第 16位， GDP243億元，人均 GDP3656美元。 房地產(chǎn)處于快速增長(zhǎng)期 出現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展過(guò)熱 穩(wěn)步發(fā)展， 防范風(fēng)險(xiǎn) 宏觀體調(diào)控、 金融緊縮 可能使行業(yè) 重新洗牌 資金緊張、 土地難拿 融資多元化 增強(qiáng)企業(yè)能力 改善型消費(fèi)增多 優(yōu)質(zhì)的具有文化藝術(shù)特色的住宅更有前景 需要更高 的企業(yè)能力 更多的關(guān)注 市場(chǎng)需求 環(huán)保的要求越來(lái)越高 生態(tài)型住 宅興起 市場(chǎng)細(xì)分更多 專(zhuān)著自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)能力 住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 產(chǎn)生新的 商業(yè)模式 競(jìng)爭(zhēng)加劇 應(yīng)長(zhǎng)期關(guān)注 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 需求 ?投機(jī)需求消失，投資需求減弱 ?自住需求觀望，消費(fèi)心理成熟 ?短期需求減少，品牌價(jià)值顯現(xiàn) ?經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化的推進(jìn)，中長(zhǎng)期需求不會(huì)有大的改變。 供給 ?供給周期慣性，短期供給增加 ?投資日趨謹(jǐn)慎，中期供給減少 ?長(zhǎng)期城市規(guī)劃，長(zhǎng)期供給穩(wěn)定 供應(yīng)鏈 ?供需關(guān)系改變，客戶(hù)議價(jià)增強(qiáng) ?宏觀調(diào)控影響，供應(yīng)材料降價(jià) 價(jià)值創(chuàng)造： ?房地產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造重在前端。 ?項(xiàng)目獲取和市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)創(chuàng)造最大價(jià)值，一定要自己控制 成本控制： ?工程是項(xiàng)目的成本重心 房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值創(chuàng)造遵循“微笑曲線(xiàn)” 外部變革 ?金融政策緊縮化 ?土地政策規(guī)范化 ?稅收政策從嚴(yán)化 企業(yè)投融資 ?市場(chǎng)環(huán)境改變，投資行為謹(jǐn)慎化 ?金融政策緊縮，企業(yè)融資多元化 企業(yè)運(yùn)營(yíng) ?市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻，使產(chǎn)品成為市場(chǎng)的重心 ?成本的有效控制成為利潤(rùn)的重要來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售 ?市場(chǎng)價(jià)格必然走低 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須系統(tǒng)化考慮項(xiàng)目全程的方案 企業(yè)行為 C 績(jī)效模式 P 行業(yè)結(jié)構(gòu) S 房地產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn) 商 房地產(chǎn) 商 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) — SCP分析 由于外部環(huán)境變化，房地產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需要調(diào)整戰(zhàn)略，提升管理運(yùn)營(yíng)水平。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) —— 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)核心 ?企業(yè)資本運(yùn)作的能力 ?企業(yè)獲取土地的能力 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) ? 資本運(yùn)作 ? 項(xiàng)目投資 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 品質(zhì)控制 ? 成本管理 競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì) ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 “為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng) ”的新聯(lián)盟含義正在被房地產(chǎn)發(fā)展商所接納 ?購(gòu)并－－戰(zhàn)略性的購(gòu)并剛剛開(kāi)始，下一步將會(huì)有更多的此類(lèi)行為 競(jìng)爭(zhēng)策略 ?主要有一體化戰(zhàn)略，多元化或集中化策略。 ?一體化是指從建材制造、供應(yīng)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建筑安裝、裝飾裝潢（包括裝飾材料的制造）、到物業(yè)管理等等一體化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， ?或者實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng) ?集中化表現(xiàn)在專(zhuān)注于某種類(lèi)型房產(chǎn)或某個(gè)區(qū)域房產(chǎn)的經(jīng)營(yíng) 行業(yè)成功 要素分析 示意 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 物業(yè)管理外部環(huán)境分析 ? 物業(yè)管理隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展而快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。 ? 目前的物業(yè)管理大多房產(chǎn)公司都是自己組建物業(yè)公司，所以，市場(chǎng)非常分散。 ? 從 98年杭州物業(yè)管理推行改革后，物業(yè)管理水平 有了很大的提高。 ? 物業(yè)管理的定價(jià)目前偏低，很多物業(yè)管理公司盈利困難，基本上需要房產(chǎn)公司補(bǔ)貼。 ? 物業(yè)管理還有許多創(chuàng)新空間，可以增加收入。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 業(yè) 務(wù) 年份 房地產(chǎn) 家紡網(wǎng) 幼兒園 物業(yè) 營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元） 2023 10715 2023 10167 2023 6130 27 1 公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析 由營(yíng)業(yè)額可以看出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)是新城公司絕對(duì)的主業(yè)。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 2，公司房地產(chǎn)項(xiàng)目分布 序號(hào) 位置 土地面積 建筑面積 項(xiàng)目進(jìn)度 1 新城四期 37104ｍ ２ 74679ｍ ２ 場(chǎng)地平整 2 新城二期商住樓 5476ｍ ２ 11930ｍ ２ 完成主體工程 3 杭州無(wú)線(xiàn)電廠項(xiàng)目 3375ｍ ２ 無(wú)規(guī)劃 4 保元澤第 71320 106000 打樁 項(xiàng)目逐漸增多。為后期奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展的基礎(chǔ) Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 業(yè)務(wù) 年份 房地產(chǎn) 物業(yè) 利潤(rùn) （萬(wàn)元） 2023 892 － 36 2023 1762 － 58 2023 394 46 3 公司利潤(rùn)分析 由于是項(xiàng)目導(dǎo)向制，所以每年的盈利差異很大，物業(yè)公司已由虧損轉(zhuǎn)為盈利。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 4. 新城房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率分析 年份 指 標(biāo) 2023 2023 2023 存貨周轉(zhuǎn)率（次） 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次） 204 204 26 房地產(chǎn)公司的資產(chǎn)大多屬于流動(dòng)資產(chǎn)， 2023年 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 偏低主要是因?yàn)殇N(xiāo)售額太低，經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)下降。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 2023年 2023年 2023年 凈 資產(chǎn) 報(bào)酬率（ %） % % % 總資產(chǎn)報(bào)酬率（ %） % % 2% 銷(xiāo)售成本率（ %，含流轉(zhuǎn)稅） 81% 81% 82% 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 成本費(fèi)用增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 100% % 84% 管理費(fèi)用增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 28% 71% 77% 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（ %，環(huán)比） 97% 59% 29% 5 ，新城盈利能力分析 公司的銷(xiāo)售成本率和總資產(chǎn)報(bào)酬率屬于行業(yè)正常水平，凈資產(chǎn)盈利能力很強(qiáng)，說(shuō)明資金杠桿作用發(fā)揮極大。 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 6，償債能力分析 年份 指 標(biāo) 2023年末 2023年末 2023年末 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 現(xiàn)金比率 資產(chǎn)負(fù)債率 94% 74% 79% 公司資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)較大，但由于公司的品牌和項(xiàng)目都較好，且以前市場(chǎng)環(huán)境好，所以可以使債權(quán)人比較放心；在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，較高的資產(chǎn)負(fù)債率風(fēng)險(xiǎn)就比較大，在項(xiàng)目同時(shí)增多，銷(xiāo)售放緩的情況下，資金壓力較大。 新城房地產(chǎn)公司 — 財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 一般房地產(chǎn)公司 — 基本能力分析 房地產(chǎn)公司能力 戰(zhàn)略發(fā)展能力 運(yùn)營(yíng)管理能力 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 信息收集能力 ? 市場(chǎng)研究判斷能力 ? 投資分析能力 ? 政府關(guān)系運(yùn)用能力 ? 資本能力 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)能力 ? 開(kāi)發(fā)配套能力 ? 研發(fā)設(shè)計(jì)能力 ? 工程管理能力 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 ? 售后服務(wù)能力 支持保障能力 ? 財(cái)務(wù)運(yùn)作能力 ? 人力資源能力 ? 戰(zhàn)略采購(gòu)能力 系統(tǒng)控制能力 ? 整體規(guī)劃能力 ? 品質(zhì)控制能力 ? 成本控制能力 影響能力 創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境 對(duì)內(nèi)：企業(yè)文化形成的凝聚力 對(duì)外：品牌對(duì)客戶(hù)、政府和合作者的 的吸引力。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 新城房地產(chǎn)公司 — 戰(zhàn)略發(fā)展 能力分析 房產(chǎn)公司持續(xù)增長(zhǎng)的基本資源在于獲取土地，其基本流程是： 新城房產(chǎn)公司目前總體戰(zhàn)略發(fā)展能力很強(qiáng)，但未來(lái)存在較多的風(fēng)險(xiǎn)。 目前市場(chǎng)上可以獲取土地的渠道是政府和其他房產(chǎn)公司的二手土地，由于新城高層良好的政府關(guān)系和廣泛的人脈資源，所以目前獲取信息能力是極強(qiáng)的，但是，若要到更廣的區(qū)域區(qū)投資，就需要組建專(zhuān)門(mén)的投資隊(duì)伍 。 獲取信息 分析判斷 獲取土地 新城的投資決策目前主要是高層根據(jù)自己多年的豐富經(jīng)驗(yàn)判斷，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和投資測(cè)算，這在以前是可行的，但土地進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作后，將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。 獲取土地的能力主要來(lái)自于政府關(guān)系運(yùn)作能力、品牌影響力和資本運(yùn)作能力，新城前兩項(xiàng)很強(qiáng)，但融資渠道單一，未來(lái)將會(huì)有很大的壓力。 Copyright 169。 2023 CHINACO 華彩咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 新城的研發(fā)設(shè)計(jì) 主要通過(guò)外部力 量來(lái)實(shí)現(xiàn)，自己 沒(méi)有設(shè)計(jì)方面的 專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行控 制，這在公司單 一項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)是 可行的，但很難 在產(chǎn)品上進(jìn)行積 累，形成獨(dú)特的 產(chǎn)品系列，且不 容易控制進(jìn)度。