內(nèi)部營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)講義(已修改)
2025-03-16 23:10 本頁(yè)面
【正文】 1/27/2023 1 ? ? ? ? ? ? 1/27/2023 2 內(nèi)部營(yíng)銷思想的起源 ? 1850年至 20世紀(jì) 50年代前：批量營(yíng)銷 ? 商品學(xué)派 : 以產(chǎn)品為研究對(duì)象 ? 機(jī)構(gòu)學(xué)派 : 以機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象 （ 經(jīng)銷商 、 代理商和零售商機(jī)構(gòu) 、 金融 、 運(yùn)輸 、 保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) ） ? 功能學(xué)派：研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的功能 ? 1960年?duì)I銷管理學(xué)派興起 ? 1983年關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派興起 1/27/2023 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì) ? 營(yíng)銷管理就是通過(guò)創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程（科特勒） ? 營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求 ? 營(yíng)銷的職能是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求 1/27/2023 4 影響營(yíng)銷職能的變量 ? 外部 ? 環(huán)境變量 ? 經(jīng)濟(jì)、人口、政治、法律、技術(shù)、文化、自然 ? 競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商、公眾 ? 內(nèi)部 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)、新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌 ? 營(yíng)銷策略：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ? 其他？ ? 執(zhí)行營(yíng)銷職能的人 ? 部門的協(xié)調(diào) ? 企業(yè)形象 1/27/2023 5 市場(chǎng)營(yíng)銷變量的演變 競(jìng)爭(zhēng)程度 營(yíng)銷思想 主要營(yíng)銷變量 營(yíng)銷策略 弱 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)規(guī)模 擴(kuò)大生產(chǎn) 漸強(qiáng) 產(chǎn)品觀念 技術(shù) 提高產(chǎn)品質(zhì)量 強(qiáng) 推銷觀念 促銷技術(shù) 促銷 激烈 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者的需求 、 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷組合 、品牌 很激烈 關(guān)系營(yíng)銷 六個(gè)市場(chǎng) 保持關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的六大市場(chǎng) 分銷商市場(chǎng) 、 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 、 顧客市場(chǎng) 、 影響者市場(chǎng) 、 供應(yīng)商市場(chǎng) 、 內(nèi)部市場(chǎng) 1/27/2023 6 營(yíng)銷理論的發(fā)展 ? 對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷變量的新認(rèn)識(shí) ? 對(duì)變量的影響程度的不同認(rèn)識(shí) ? 研究新的影響變量 ? 運(yùn)用范圍的拓展 ? 內(nèi)部營(yíng)銷最初是研究執(zhí)行營(yíng)銷職能的人 ? 內(nèi)部營(yíng)銷理論的出現(xiàn)是營(yíng)銷職能的邊界擴(kuò)大的結(jié)果 ？ ? 內(nèi)部營(yíng)銷是從營(yíng)銷管理的視角來(lái)管理人力資源 ？ 1/27/2023 7 ? 1: ? （） ? 2: ? ( ) ? 3: ? ? —— 1/27/2023 8 1: ? （ 1976）內(nèi)部營(yíng)銷最初是被用來(lái)作為提高組織服務(wù)傳遞質(zhì)量的一種方法 ? (1977)“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意” ? （ 1976）把工作描述為產(chǎn)品，把員工描述為顧客，主張員工是服務(wù)組織最重要的市場(chǎng) ? （ 1981）將內(nèi)部營(yíng)銷定義為“在論述組織目標(biāo)時(shí)，把員工作為內(nèi)部顧客，把工作作為滿足內(nèi)部顧客需要和欲望的內(nèi)部產(chǎn)品” 1/27/2023 9 2: ? (1981)內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是“得到受激勵(lì)的有顧客意識(shí)的員工” ? （ 1994）認(rèn)為：內(nèi)部營(yíng)銷是為了吸引、保持、激勵(lì)“服務(wù)意識(shí)”和顧客意識(shí)，從而使得員工去促進(jìn)感知的服務(wù)價(jià)值和增加外部營(yíng)銷的有效性以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （ 1999）認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷是用于在員工中開發(fā)和激勵(lì)顧客意識(shí)的工具 ? （ 1985）“如果針對(duì)組織的內(nèi)部員工市場(chǎng)能被有效的影響，就可以通過(guò)一個(gè)類營(yíng)銷手段的內(nèi)部方法以及在內(nèi)部應(yīng)用類營(yíng)銷的活動(dòng)激勵(lì)員工具有顧客意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向和銷售意識(shí)?！? 1/27/2023 10 3: ? （ 1985）率先提出內(nèi)部營(yíng)銷是管理員工來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的一種技術(shù)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷是一種執(zhí)行工具 ? (1991
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