產(chǎn)品管理策略與生命周期理論(已修改)
2025-03-16 21:53 本頁(yè)面
【正文】 NoImag e第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy 產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值 渠道 ：交付價(jià)值 促銷：宣傳價(jià)值 1 NoImag e 產(chǎn)品概念和分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品生命周期理論 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 2 NoImag e第一節(jié) 產(chǎn)品概念和分類 3 NoImag e廣義： 凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西 。 狹義：能夠供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 一 、 產(chǎn)品的概念 4 NoImag e一般 核心 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次， 為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn) 品策略提供了觀念性的基 礎(chǔ)。 二 、 產(chǎn)品層次 5 1 ? 顧客所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。 ? 核心產(chǎn)品回答了 “顧客真正要購(gòu)買什么 ”的問題。 ? 營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 核心產(chǎn)品（ Core product ） 6 2 基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “ 載體 ”，通過其向顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來講，就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛 7 3 期望產(chǎn)品（ Expected product） ? 營(yíng)銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。 ? 默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營(yíng)銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 8 4 附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益 ? 營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 9 5 潛在產(chǎn)品（ Potential prduct） ? 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 ? 對(duì)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就是這個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品 10 NoImag e按購(gòu)買習(xí)慣分類日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品方便品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購(gòu)品 特殊品 非尋求品主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 主要特點(diǎn) 三 、 按購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類 11 1 NoImag e方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和（或）基本不作購(gòu)買計(jì)劃，想到了就要購(gòu)買的產(chǎn)品。 方便品 基本營(yíng)銷作法： ●廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) ● 經(jīng)常地作提醒性的廣告 ， 以培育品牌偏好 ， 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度 方便品 日用品 沖動(dòng)品 應(yīng)急品 12 2 NoImag e指 顧客在購(gòu)買過程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買的產(chǎn)品 。 選購(gòu)品 同質(zhì)品 ， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 如質(zhì)量 、 功能 、 外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品 。 選購(gòu)的目的：經(jīng)過自己的 “ 購(gòu)買努力 ” ， 可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品 。 營(yíng)銷策略：價(jià)格促銷 異質(zhì)品 ， 即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上 ， 具有差別 ， 因此 ， 要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品 。 異質(zhì)品對(duì)于顧客來說 ， 產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要 。 異質(zhì)品營(yíng)銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附 加產(chǎn)品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn) 品特點(diǎn) ， 告訴或提供給顧客 （ 即產(chǎn)品要有一個(gè) “賣點(diǎn) ”） 13 3 NoImag e指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 特殊品 顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品 顧客購(gòu)買特殊品時(shí) ， 并不涉及產(chǎn)品比較問題 ， 顧客所做出的購(gòu)買努力 ， 在于要購(gòu)買到 “正宗 ”真實(shí)的產(chǎn)品 ， 因此需對(duì)產(chǎn)品 “驗(yàn)明正身 ”。 特殊品營(yíng)銷策略：采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷 14 4 指消費(fèi)者沒有聽說、或聽說了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品 。 非尋求產(chǎn)品 營(yíng)銷策略： 刺激營(yíng)銷 奠 大百科全書 15 NoImag e第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策 16 NoImag e一 、 產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ?對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱， 也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)
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