【正文】 項目七 價格策劃 【 學(xué)習(xí)目標 】 ? 了解價格策劃的原則 ? 掌握價格策劃的基本流程 ? 熟悉價格策略 ? 掌握價格調(diào)整策劃的流程 【 引 子 】 價格是企業(yè)營銷活動中最活躍的因素，對市場敏感、變化迅速，并直接決定企業(yè)盈利的多少和市場份額的大小。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)進行價格策劃的難度越來越大，不僅要考慮企業(yè)自身的成本補償，還要考慮消費者的接受能力和競爭情況。因此，在現(xiàn)代營銷策劃中，價格策劃十分重要。 【 主要內(nèi)容 】 案例導(dǎo)入 休布雷公司的巧妙定價 任務(wù)一 了解價格策劃 任務(wù)二 了解價格策略 任務(wù)三 了解價格調(diào)整策劃 知識拓展 定價方法 經(jīng)典案例 一款中級轎車的定價方案 實戰(zhàn)演練 案例導(dǎo)入 休布雷公司的巧妙定價 在美國伏特加酒市場上，休布雷公司享有較高的聲譽，尤其是其生產(chǎn)的史密諾夫酒的市場占有率達23%，在市場中處于絕對領(lǐng)先地位。直到其競爭者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進退兩難。 戴夫公司的新型伏特加酒味道可與史密諾夫酒媲美，但每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低 1美元。面臨對手的價格競爭，有人為休布雷公司提出以下三種對策： ① 降價 1美元，以保住市場占有率； ② 維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭者相對抗； ③ 維持原價，任由市場占有率降低。 第一種對策自降身價，即使保住了市場占有率，也保不住聲譽； 第二種對策增加支出，利潤必定減少，難以長久維持； 第三種對策自尋死路。由此看來，不論休布雷公司采取其中哪種策略，似乎都難逃失敗命運。 然而，休布雷公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻策劃了令人意想不到的第四種對策：將史密諾夫酒的價格再提高 1美元，同時推出一種與競爭者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。 休布雷公司三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同，但定價卻有差別，正是通過這種巧妙定價，使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭者的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 任務(wù)一 了解價格策劃 價格策劃是企業(yè)在一定環(huán)境條件下，為了實現(xiàn)長期的營銷目標，協(xié)調(diào)配合產(chǎn)品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價目標、方法和策略，確定并調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。 由于價格策劃的結(jié)果直接影響企業(yè)、消費者、競爭者和社會等各方面的利益，因此是一個難度很高的策劃項目。為保證價格策劃的合理、科學(xué)性，企業(yè)營銷策劃人員應(yīng)把握價格策劃的原則和流程。 一、價格策劃的原則 企業(yè)定價和調(diào)價受多種因素的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)實際情況進行綜合判斷作出決策。搞好價格策劃應(yīng)當把握以下基本原則。 1．匹配營銷目標 價格策劃方案是在企業(yè)營銷目的的驅(qū)動下制訂的。例如，當企業(yè)為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往策劃低價銷售；當企業(yè)為了推廣新研發(fā)的高科技產(chǎn)品時，往往策劃高價銷售。企業(yè)的價格策劃只有與企業(yè)營銷目標相匹配，才能有效發(fā)揮作用。（超市、 MP3） 2．適應(yīng)市場變化 價格策劃應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的動態(tài)變化進行相應(yīng)的調(diào)整。例如，當國家政策（如稅收、相關(guān)法律等）調(diào)整、消費者偏好改變、競爭者調(diào)整價格或市場出現(xiàn)同類新產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)，準確把握時機作出價格調(diào)整。 3．緊扣時代特點 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新產(chǎn)品、新服務(wù)方式的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特殊條文（如網(wǎng)上支付免手續(xù)費等）、耐用品的分期付款等方式越來越受到歡迎。企業(yè)在進行價格策劃時，應(yīng)緊扣時代特點，采用不一樣的定價思路與定價方法，從而占據(jù)有利市場位置。（微眾銀行） 4．把握變動區(qū)間 企業(yè)產(chǎn)品的屬性決定了產(chǎn)品檔次，因此價格變動要在產(chǎn)品檔次的合理價格范圍內(nèi)；企業(yè)不同發(fā)展階段的目標不同，因此價格變動要有一定的時間限制，一般來說，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)價格調(diào)整控制在 1～ 3個月為宜，或當某階段的營銷目的已經(jīng)達到時，就策劃新的價格方案。（買車） 美國人鮑洛奇的重慶食品公司生產(chǎn)的“中國炒面”，以“給美國人換換口味”口號并運用東方神秘色彩的廣告，在美國食品市場上占有一定的市場份額。當時，重慶公司在資金實力上屬于行業(yè)中的中等企業(yè)，總鮑洛奇深知公司經(jīng)不起“薄利、降價、為市場份額而戰(zhàn)”的競爭。為了進一步擴大市場銷量，鮑洛奇仔細的分析了中國炒面的對象 —— 中等收入家庭特點，這些家庭的收入并不豐厚，但虛榮心卻在各類家庭中最強，總在親友面前保持自己富裕的形象。經(jīng)過這些分析，他制定出了提價促銷的營銷策略，將重慶公司的“中國炒面”定為同類產(chǎn)品中最高價位產(chǎn)品。 提價前重慶公司在各類媒體上做了大量的廣告宣傳，營造了吃中國炒面是家庭地位的某種象征，是三餐之外最佳營養(yǎng)食品。全新的包裝和標識、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，使重慶公司的“中國炒面”在市場上出現(xiàn)了一個銷售高潮。 時隔 4個月，重慶公司又傳出再次提價的消息，但公司在正式的傳播渠道中沒有確認和否定。市場上的消費者、商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)了“投機心理”，發(fā)生“儲存式購買”，中國炒面開始脫銷。時隔 30多天，包裝稍加改變的“中國炒面”真的以更高的價格，出現(xiàn)在消費者面前。市場調(diào)查表明，消費者不僅不認為“中國炒面”價格高而且認為他“貨真價實”。鮑洛奇的“提價促銷”策略取得了巨大成功，“中國炒面”成為美國面食食品中的最高價格產(chǎn)品，公司進入了美國食品行業(yè)中的第一陣營。 案例中，鮑洛奇實施的“提價促銷”并不是簡單的“漲價”，而是在對目標消費群體消費心理詳細分析的情況下做出的，是有步驟分階段的連續(xù)提價促銷，在每個階段中產(chǎn)品包裝和所運用的傳播方式都發(fā)生了改變，但始終有一點是不變 —— 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。 “提價促銷”是一種有效的但較難操作的促銷工具，一個企業(yè)如果準備運用“提價促銷”，需要具備什么條件呢？ 企業(yè)所準備提價產(chǎn)品品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度。對于品牌知名度美譽度一般的企業(yè)，因為現(xiàn)有品牌的消費群體有限，所以市場對于企業(yè)“產(chǎn)品提價”的行為，不能形成新聞效應(yīng)和足夠的社會關(guān)注率。 案例中的重慶公司當時在市場中，通過“給美國人換換口味”口號，并運用東方神秘色彩的廣告，樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度，具有較為廣泛的消費群體?！爸袊疵妗钡膬r格發(fā)生改變，必將在市場中產(chǎn)生一定的新聞效應(yīng)，而且鮑洛奇在對潛在消費者分析的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品提價與消費者的心理社會角色聯(lián)系，通過大量的廣告進行引導(dǎo)，營造了一種“山雨欲來風滿樓”的市場氣氛。 提價產(chǎn)品能保證在市場上質(zhì)量穩(wěn)定。優(yōu)良、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，是提價促銷擴大產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品質(zhì)量因為市場需求量大，引起增加產(chǎn)量而發(fā)生降低，企業(yè)的提價促銷就會得不償失，并可能最終導(dǎo)致整體營銷工作的失敗。 案例中的重慶公司在“提價促銷”過程中，始終保持“中國炒面”優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，鮑洛奇并沒有因市場需求量增加而大量的擴大產(chǎn)品產(chǎn)量，因為他知道超量的增產(chǎn)必將影響產(chǎn)品品質(zhì)。 促銷中，企業(yè)與商業(yè)零售企業(yè)配合良好，并講究一定的策略。企業(yè)在提價促銷前，一般應(yīng)事先告知自己的渠道商，如果產(chǎn)品發(fā)生了改變包括附屬產(chǎn)品、核心產(chǎn)品，在新品上市時就應(yīng)及時給予更換，更換時間應(yīng)在新品上市之時，不能早也不能晚，早了不能促進市場現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，晚了會使新品上市力度減弱。提價促銷中得到渠道商的支持，是促銷得以成功的重要條件。 案例中重慶公司在第一次提價前，向每個經(jīng)銷商發(fā)出了提價說明書，并附代鮑洛奇的親筆簽名信，新品上市后重慶公司負責了經(jīng)銷商所有的換貨費用，但實際上重慶公司在市場上并沒有回收到太多的“中國炒面” —— 消費者已經(jīng)開始在“幫助”鮑洛奇了。在第二次提價促銷前，重慶公司為配合實施“欲蓋彌彰”的策略，在通過非正常傳播渠道散發(fā)提價消息的同時，口頭通知了大型經(jīng)銷商可能提價的消息，并說產(chǎn)品僅在包裝上稍有改變。這次不僅是消費者幫助了鮑洛奇，經(jīng)銷商也加入了這個幫助的隊伍。在新產(chǎn)品上市前一天，還有大量的經(jīng)銷商為“低價進貨”在進購重慶公司的“中國炒面”。 欲提價產(chǎn)品需要進行必要的改進。企業(yè)對提價產(chǎn)品應(yīng)進行必要的改進，但不應(yīng)做大的改動如主要功能，以免老客戶的不適應(yīng)。對產(chǎn)品進行形象上的重新包裝是個好的辦法。 案例中重慶公司提價后的產(chǎn)品，僅僅是在包裝檔次和標識上做了改動，口味、包裝規(guī)格都沒有一點改變。在提價后的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者認為“中國炒面”的味道更好了，鮑洛奇的提價達到了影響消費者消費感受的深層目的 提價中運用多種傳播方式。企業(yè)在產(chǎn)品提價前一定要通過各類媒體，讓消費者知道“提價”這一事情和提價的原由，這種原由的說明企業(yè)應(yīng)多從消費者角度出發(fā)，避免說成本等企業(yè)方面的原因。 在案例中，重慶公司通過大眾媒體將產(chǎn)品與購買家庭中的社會地位緊密聯(lián)系，讓產(chǎn)品與三餐、飲食營養(yǎng)聯(lián)系。消費者經(jīng)過這樣的媒體刺激，不僅知道了重慶公司 “中國炒面”要提價的事情，而且對“中國炒面”有了一個新的認識。重慶公司第二次的提價是通過非正常傳播方式實現(xiàn)的，因為當?shù)谝淮翁醿r“風波”還沒有平靜時，采取“欲蓋彌彰”的傳播策略，不僅能達到更好的宣傳目的，而且傳播費用也大大的降低了。鮑洛奇對于傳播媒體的運用可謂“長短皆熟、運用自如”。 二、價格策劃的基本流程 分析營銷環(huán)境 確定定價目標 分析定價的影響因素 選擇定價方法 確定價格策略 進行價格調(diào)整 （一）分析營銷環(huán)境 營銷策劃人員在接到價格策劃任務(wù)后，應(yīng)首先對企業(yè)的營銷環(huán)境進行細致考察，全面掌握影響企業(yè)定價決策的信息，為價格策劃方案的制訂提供客觀依據(jù)。 （二）確定定價目標 營銷策劃人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境分析結(jié)果確定價格策劃的目標，為制訂價格策劃方案指明方向。一般來說，企業(yè)常用的定價目標主要有利潤導(dǎo)向型、銷量導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型三類，各定價目標的含義與注意事項。 定價目標 含義 注意事項 利潤導(dǎo)向型 短期利潤最大化 企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得最大利潤而定價 （小米） 實現(xiàn)利潤最大化并不一定要定高價，企業(yè)要在價格與銷量間權(quán)衡，使二者乘積最大 獲得適當?shù)睦麧? 企業(yè)為獲得中等程度的平均利潤，或者與企業(yè)的投資額及風險程度相適應(yīng)的平均利潤而定價 企業(yè)需要充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭情況等因素，在產(chǎn)品的社會平均成本的基礎(chǔ)上加上適當利潤 （汽車定價） 銷量導(dǎo)向型 最大銷量 企業(yè)為了短期內(nèi)銷量最大化，盡量調(diào)低價格 銷量提高并不一定利潤提高，在價格高于成本時，銷量增加，利潤增加；但價格低于成本時，銷量增加，利潤反而會減少 提高市場占有率 企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量占市場上同一種產(chǎn)品全部銷售量的百分比而定價 市場占有率高的企業(yè)，在市場上的定價發(fā)言權(quán)和主動性也高，這是很多企業(yè)追求的目標 （麥當勞漢堡包） 競爭導(dǎo)向型 穩(wěn)定價格 企業(yè)為了長期經(jīng)營，鞏固市場占有率，用穩(wěn)定價格的形式避免競爭，穩(wěn)定利潤 這種定價目標一般只有那些實力雄厚、規(guī)模較大、在同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的大公司才會采用 （蘋果手機） 應(yīng)付或避免競爭 企業(yè)為了避免在競爭中失敗，以同行業(yè)的大企業(yè)的價格為標準，與之保持固定的差距 中小型企業(yè)的產(chǎn)品價格會略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格 （房子） 戰(zhàn)勝 競爭者 通過制定價格，使本企業(yè)銷售額迅速擴大，以占領(lǐng)市場，戰(zhàn)勝競爭者 可以用低價搶占競爭者的市場份額；也可以用高價提供高質(zhì)量、高服務(wù)水平的產(chǎn)品，使競爭者知難而退 （提價促銷） （三）分析定價的影響因素 企業(yè)產(chǎn)品定價的影響因素有很多，這里主要介紹產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭和政策法規(guī)四方面的因素。 1．產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，是企業(yè)制定價格時的最低界限。一般來說，企業(yè)只有高于產(chǎn)品成本定價，才能補償其在生產(chǎn)、銷售中的耗費，并獲得一定盈利。但也有時企業(yè)對個別產(chǎn)品低于產(chǎn)品成本定價。例如，企業(yè)銷售某產(chǎn)品一段時間后，已獲得一定利潤，為了清空庫存（如產(chǎn)品面臨淘汰、反季等）而低于產(chǎn)品成本定價。 （傾銷） 2．市場需求 市場需求對產(chǎn)品定價的影響主要從以下三方面表現(xiàn)出來： 需求能力（即實際支付能力）： 即消費者愿意并且能夠支付的價格水平。企業(yè)的產(chǎn)品定價應(yīng)在市場需求能力范圍內(nèi)。 （房價） 需求強度： 即消費者想獲取某種產(chǎn)品的欲望程度。消費者對某一產(chǎn)品的需求強度大，則對價格的敏感差，企業(yè)一般會定高價；反之，企業(yè)一般會定低價。 （空調(diào)） 需求層次： 即馬斯洛需求層次理論中的五種需求層次。一般