【正文】 都會 100項目銷售執(zhí)行報告 目 錄 第一篇 市場調(diào)查報告 p6 總體市場態(tài)勢 p7 華強北區(qū)域市場總特征 p12 重點競爭物業(yè)分析 p15 客戶群體及內(nèi)外銷市場分析 p20 第二篇 項目的住宅和公寓分析 p22 項目概況 p23 項目的 SWOT 分析 p24 項目的物業(yè)定位及目標客戶群分析 p25 銷售賣點組織 p26 項目的綜合評價及總體發(fā)展戰(zhàn)略 p26 第三篇 商業(yè)部分分析 p27 地塊的商業(yè)價值分析 p28 項目的 SWOT 分析 p28 商業(yè)的定位分析及商業(yè)的業(yè)態(tài)劃分建議（附：商場鋪位劃分圖）p29 商業(yè)物業(yè)管理 p34 銷售賣點的組織 p34 商場的綜合評價及總體評價 p34 第四篇 銷售方案 p35 總體銷售策略 p36 銷售時機及銷售的階段安排 p36 現(xiàn)場包裝及形象包裝 p38 銷售渠道選擇與設(shè)計 p47 廣告策略與銷售方案及預(yù)算 p49 現(xiàn)場包裝及預(yù)算 p53 第五篇 價格策略 p55 塔樓部分 p56 價目表制定的原則 p56 項目的實收均價與銷售速度 p56 折扣率的說明 p58 各銷售階段折扣率 p58 商業(yè)部分 p59 市場售價比較法 p59 市場租金比較法（投資回報法） p61 第六篇 銷售實施 p65 第七篇 銷售準備工作細節(jié) p67 第八篇 附件 p75 物業(yè)發(fā)展建議 p76 住宅部分 p76 架空層（含會所）功能設(shè)置 p76 公用部分的裝修標準建議 p77 商場部分 p77 裝修標準建議 p77 商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理建議 p78 價格擬定的參考數(shù)據(jù) 附頁 競爭物業(yè)調(diào)查表（住宅物業(yè)數(shù)據(jù)表 18） 與競爭物業(yè)比較打分表（都會 100商住比較表） 商業(yè)裙樓各層的平面劃分圖（ 14 層） 第一 篇 市場調(diào)查報告 總體市場態(tài)勢 總體市場態(tài)勢 1）住宅部分 20xx 年上半年深圳市共銷售商品房 萬平方米，同比增長 %。其中住宅銷售面積 萬平方米，同比增長 %，占總銷售面積的 93%以上。說明在商品房的銷售中，住宅所占的比重越來越重。 2）商業(yè)部分 20xx 年上半年全市商業(yè)用地出讓面積為 萬平方米，同比減少 %。特區(qū)內(nèi)主要分布在福田區(qū)和羅湖區(qū)，其中福田區(qū)出讓面積為 萬平方米，占出讓面積的57%。說明隨著城市中心的西移，福田的商業(yè)核心 地位正在形成。 20xx 年 1 季度末商服施工面積為 萬平方米，同比增長了 %。特別是東門的舊城改造，使區(qū)域內(nèi)商服的可售面積空前增加，區(qū)域內(nèi)競爭愈演愈烈。東門的商業(yè)物業(yè)銷售嚴重不暢已是不爭的事實。 3）辦公樓市場 20xx 年上半年全市辦公樓用地出讓面積為 萬平方米，比去年同期減少了%。其中福田區(qū)出讓面積僅為 萬平方米，占總量的 8%。但上半年辦公樓（含非商品房）批準報建面積 萬平方米。 雖然在明后兩年內(nèi)辦公樓的市場供應(yīng)量得到了有效的控制，但短期內(nèi)辦公樓的供應(yīng)量仍然呈現(xiàn) 上升的趨勢。 4）公房上市 7 月公房上市已進入實質(zhì)運轉(zhuǎn)狀況，雖然從目前來看真正進入二手買賣市場的比重很少，但其對市場的影響已非常明顯：普通商品住宅的價格和銷售速度不可避免受到?jīng)_擊，而由此可能導(dǎo)致?lián)Q樓欲望高漲，豪宅消費群擴大。 5）個盤時代 深圳房地產(chǎn)市場正進入個盤時代，為了從激烈的競爭中突圍，每個樓盤都力求在建筑本體（含戶型及建筑風(fēng)格等）和營造社區(qū)文化方面塑造自身特色、把握特定消費群體。善于迎合和把握目標客戶的需求、展示賣點的個盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍而盡快兌現(xiàn)市場價值。 近期市場熱點 今年的熱 點區(qū)域仍然與市政建設(shè)的進展、城市中心的轉(zhuǎn)移和消費習(xí)慣的改變密切相關(guān)。 1) 中心區(qū) 隨著中心區(qū)六大市政工程的全面開工，中心區(qū)已成為市民關(guān)注的焦點。中海華庭作為中心區(qū)第一個入伙的住宅項目，銷售達到 8 成以上；和記黃埔第二期的推出，更是重演了 8 年以前排隊搶樓的情景，僅 15天就實現(xiàn)了推出量 8 成的銷售佳績。 去年市政府投資主要用于環(huán)境和基礎(chǔ)工程，今年投資重點主要是地鐵與中心區(qū)具體工程，如：市民廣場、青少年文化宮等。年內(nèi)中心區(qū)住宅項目及地鐵沿線項目將繼續(xù)倍受關(guān)注。 年內(nèi)預(yù)計中心區(qū)推出的項目不多，只有國際商會大廈 （寫字樓）推出，但其一級輻射區(qū)，如：景田片區(qū)供應(yīng)量巨大。 2) 香蜜湖片區(qū) 與 99年相比，香蜜湖片區(qū)市場供應(yīng)量大大增加，嘉園、翠海花園、楓丹雅苑、東海二期及萬科溫馨家園等項目相繼推出。這些樓盤大多具有質(zhì)素較高、開發(fā)商實力較強的特點，加之香蜜湖片區(qū)良好的居住環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，吸引了許多對環(huán)境質(zhì)素要求較高的換房一族。從總體銷售情況來看，樓盤的銷售率有較大幅度的提高。 3) 龍華物業(yè) 去年年中萬科、中海同時推出關(guān)外大型精品小區(qū)四季花城、怡翠山莊，使關(guān)外物業(yè)平添檔次，同時也拓展了購買客戶的構(gòu)成群體。 梅林拓關(guān) ，龍華新區(qū)定位為中心區(qū)的生活配套區(qū)，地鐵 4 號線也將經(jīng)過龍華，必將給龍華物業(yè)帶來巨大的利好。 7 月 8 日物業(yè)集團在關(guān)外最大的項目 —風(fēng)和日麗正式推出，銷售情況良好，說明龍華已開始受到市場的關(guān)注。 4）地鐵沿線 前兩年，雖然深圳人對地鐵概念還較為模糊，但地鐵物業(yè)仍然帶來了高的附加值。今年隨著地鐵工程的進展，其物業(yè)的附加值將會進一步提高，商家也紛紛搶占，如：新一佳進駐彩福商城、好百年入駐彩虹新都的裙樓等。 5）東部題材 年內(nèi)東部快速干道即將開通，大梅沙二期工程已經(jīng)開工，都會給東部以休閑、度假為主題的物業(yè)帶來機遇，如 ：中信開發(fā)的 “海天一色 ”創(chuàng)造了沙頭角物業(yè)價值的新高。 6）環(huán)境和質(zhì)素較好的大戶型住宅 年內(nèi)由金地開發(fā)的金海灣花園的熱銷拉開了大戶型旺銷的序幕，相繼推出的華僑城錦繡花園、香蜜湖片區(qū)的東海二期，短期內(nèi)均取得了良好的銷售業(yè)績。 7）主題商城 傳統(tǒng)的商業(yè)形式正經(jīng)歷大的轉(zhuǎn)變。主題商城愈演愈烈，南山的 “西部電子 ”、 “東方巴黎 ”成為 99 年商場銷售的熱點。但過小的鋪位劃分帶來的使用不便加之經(jīng)營管理公司的經(jīng)驗缺乏，大大打擊了投資者的信心。但從總體來看，相對明確的主題定位或消費人群定位仍然是突圍市場的有效方式，如：東門女人 天地等。 市場發(fā)展趨勢 20xx年深圳房地產(chǎn)市場較去年趨勢更明顯、特點更突出。 1) 競爭激烈 和記黃埔、漢國置業(yè)等境外大型地產(chǎn)商與新生力量的進入，以及傳統(tǒng)本地大地產(chǎn)商如 :振業(yè)集團、萬科、招商、華僑城等的持續(xù)開發(fā)令 20xx 年市場競爭的激烈程度遠超往年。雖然去年全市經(jīng)濟增長仍保持較快速度，居民收入水平穩(wěn)中有升，但市場消化能力仍然有限，總需求遠低于市場總供應(yīng)量。因此在市場容量有限的情況下，不成為暢銷樓盤就面臨著積壓。 2) 細分市場，營造產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)揮個盤特色 99年和 20xx 年市場的另一 個特點是部分發(fā)展商意識到突出個盤的特點、發(fā)掘自身獨特優(yōu)勢是勝出的關(guān)鍵。如：創(chuàng)世紀濱?；▓@推出復(fù)式加躍式的戶型，楓丹雅苑推出三錯層式戶型等 ,均在結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新； 3）與時代接軌、顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特征 樓宇智能化進程的速度在今年大大的加快。寬帶網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展成為中高檔樓盤構(gòu)成之必需品。并將進一步走向日常生活。 4）公房上市進入實質(zhì)性運作 今年 7 月 1 日《深圳市國家機關(guān)事業(yè)單位住房制度改革若干規(guī)定》正式實施，這意味著深圳公房上市將正式啟動，可上市公房數(shù)量約有 14萬套。 這些公房可能從兩個方面沖擊市場，第一：二次置業(yè)者的數(shù)量 可能大大增加，從而導(dǎo)致對大戶型物業(yè)的需求量增加（年內(nèi)大戶型的熱銷已拉開了序幕）；第二：地域性較差的普通戶型可能會因為公房上市的分流，導(dǎo)致銷售