第五章旅游公共關(guān)系的傳播與媒介(已修改)
2025-03-13 15:34 本頁面
【正文】 第六章 旅游公共關(guān)系傳播 學(xué)習(xí)目標(biāo) ： 了解 公關(guān)廣告的形式及種類。 注意區(qū)分 旅游公關(guān)廣告與政治宣傳和商品廣告的差異 . 掌握 大眾傳播的特點(diǎn)。 掌握 人際傳播的特點(diǎn)和實(shí)施方法。 理解 公關(guān)傳播的目的和原則。 第一節(jié)、公關(guān)傳播的目的和原則 一、公關(guān)傳播的目的與原則 公關(guān)傳播的含義 ? 傳播 傳遞 儲存 制作 重組 反饋 茅臺酒廠公關(guān)部公關(guān)傳播示意圖 接收 公關(guān)客體 （接受者） 編碼 信號形式 信道媒介物 解碼 信息反饋 公關(guān)主體 （信息源） 公關(guān)傳播示意圖 強(qiáng)調(diào)反 饋過程的公關(guān)傳播示意圖 何謂公關(guān)傳播 指 公關(guān)主體 與 公眾 之間，通過一定 媒體傳播 ，由接收者通過 接收、儲存、重組 和 反饋信息 ， 達(dá)到 信息 交流 、 分享 的 過程 。 信息制作 信息傳遞 接收信息 儲存信息 重組信息 反饋信息 公共關(guān)系信息傳播過程示意 公關(guān)傳播的目的 ? 目的： 塑造 組織的美好形象 。 分 為三個層次 。 協(xié)調(diào)關(guān)系 （ 3）優(yōu)化形象 （ 2）擴(kuò)大影響 （ 1）協(xié)調(diào)關(guān)系 例如：茅臺酒的發(fā)展 清朝 時期，茅臺酒只是 貴州名酒之一。他通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 與西南地區(qū) 的 顧客 建立起 相互信任的關(guān)系 —— 茅臺酒是好酒。 指 傳播者 （主體） 妥善 處理 自己與接收者 （受體）之間的 關(guān)系 。 即如何 在主體與客體間 建立良好的關(guān)系 。 擴(kuò)大影響 —— 即擴(kuò)大企業(yè)的知名度 ? 1915年， 茅臺酒參加 巴拿馬萬國博覽會 ，獲得酒類 金獎 ，在國內(nèi)提高了知名度。 ? 民國 時期 ，茅臺酒廠通過 向政府 宴會 贈送產(chǎn)品 ，在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的 知名度 進(jìn)一步 提高 。 ? 紅軍長征時 ，紅一方面軍經(jīng)過 茅臺鎮(zhèn) ，毛澤東、周恩來、陳毅等領(lǐng)導(dǎo)人就 愛上了喝茅臺酒 。 ? 解放后 ，國家領(lǐng)導(dǎo)人如毛澤東、周恩來、陳毅等，經(jīng)常用茅臺酒 招待內(nèi)賓和外賓 ，茅臺 酒廠 在國內(nèi)和國際上的 知名度進(jìn)一步提高 。茅臺酒廠成為我國最著名的國酒廠。 ? 參加各種國際級活動，擴(kuò)大世界知名度 。 1986年，榮獲 巴黎第 12屆國際食品博覽會金獎 ； 1994年，獲 國際名酒會 國際特別金獎第一名 。茅臺酒廠成為世界名牌企業(yè)。 優(yōu)化形象 —— 擴(kuò)大美譽(yù)度 ? 結(jié)果：擴(kuò)大了美譽(yù)度。 ? 獲國家一級企業(yè)證書 ? 獲國家質(zhì)量金獎 ? 被授予“中國最具國際影響力的馳名商標(biāo)” 和中國“五星牌”商標(biāo)。 ? 在傳媒上以 “國酒茅臺，世界之醉” 宣傳自己。 結(jié)論： ? 公關(guān)傳播的層次 公關(guān)主體 運(yùn)用 適當(dāng)?shù)?傳播手段 和 傳播媒介 ，有計劃地 與公眾 進(jìn)行 交流 和 溝通 ，以 提高 組織的 知名度 和 美譽(yù)度 ， 塑造 主體美好形象 。 ? 公關(guān)傳播的目的 協(xié)調(diào)關(guān)系、擴(kuò)大影響、優(yōu)化形象。 公關(guān)傳播與一般宣傳的區(qū)別？ 雙向與單向的區(qū)別 宣傳 帶有強(qiáng)烈的政治色彩，因此具有強(qiáng)制性。而 傳播 的政治色彩弱，經(jīng)濟(jì)色彩強(qiáng)，傳播者與接收者平等地位，所以無強(qiáng)制性。 不強(qiáng)制性與強(qiáng)制性的區(qū)別 宣傳 一般只講好的。公關(guān)傳播則必須注重信息的真實(shí)性，既報喜，也報憂。 真實(shí)性區(qū)別。 宣傳 一般具有單向灌輸色彩。 公關(guān)傳播的三原則 雙向溝通原則 公關(guān)客體 公關(guān)主體 雙向過程 （傳遞與反饋） ；提升過程 （螺旋上升） ； 新起點(diǎn)的開始。 溝通過程： 兩人（或組織）以上；互為角色 （既是信息傳播者，也是信息接受者） ；相互獲得理解，取得共識，達(dá)到雙贏。 含義： 實(shí)踐中常見的影響雙向溝通的兩大因素 溝通系統(tǒng)故障 （硬件故障） 例如 1996年 5月，德國一企業(yè)家到武漢洽談投資事宜，市政府熱情款待，宴席中一席費(fèi)用高達(dá) 2萬元人民幣，該企業(yè)家認(rèn)為投資環(huán)境不利，憤而離去。 指溝通雙方在 知識、語言、觀念、文化、習(xí)俗等方面的 共識區(qū)域不重合 ，或重合區(qū)域太小。導(dǎo)致雙方溝通發(fā)生障礙。 共識區(qū)域故障 （軟件故障） 例如 2023年 8月，美國通用 花 200萬，為一新款車在紐約電視臺與另一新車作對比實(shí)驗(yàn)，商定 15日播出，同時推出新車。當(dāng)天，美國意外大停電。 公關(guān)傳播是一種 雙向溝通 ，其的 目的 是 優(yōu)化 主體 形象 。 但 主體 傳播內(nèi)容 使客體 接收 感到 困難 ，或根本理解不了，達(dá)不到 雙向溝通的 目的 ，這種公關(guān)傳播就是 失敗的傳播 。 點(diǎn)評： 真實(shí)性原則 ? 何謂公關(guān)傳播的真實(shí)性原則 指公關(guān)傳播中 信息內(nèi)容的真實(shí)性、對待公眾的真誠性、信息交流的可靠性。 公共關(guān)系 最核心的任務(wù) 是 塑造 主體 形象 ，而不真實(shí) 的傳播則 會毀壞 主體的 形象 。因此， 真實(shí)性原則是公關(guān)傳播的生命線 。 ? 為什么要強(qiáng)調(diào)真實(shí)性 ? 何謂系統(tǒng)性原則 公關(guān)廣告要講 長期性 和 系列性 。常言“ 十年磨一劍 ”，只有 這種精神 ，才能使傳播取得 好的效果 。公關(guān)傳播 最忌諱短期性和間斷性 。 例如 杭州娃哈哈集團(tuán) ，形象廣告 30多種，做了 18年。又如， 戴爾比斯， 同樣的一句廣告詞，一用就是 20年，目的也是要在公眾頭腦中留下深刻印象。 （ 1）傳播 工作 的連續(xù)性 指 以 組織 目標(biāo) 為出 發(fā)點(diǎn) ，使公關(guān)傳播的 各個環(huán)節(jié) 相互銜接， 密切配合 ， 形成 一個有機(jī)的 整體 。 ? 實(shí)施中應(yīng)注意的問題 系統(tǒng)性原則 （ 2）傳播 目標(biāo) 的統(tǒng)一性 在一項(xiàng)傳播活動開展前，要考慮 各種傳播方式的綜合運(yùn)用 ，在時間上相互銜接，使同樣的信息，在不同的時間段和不同的人群中得到傳播， 達(dá)到最高傳播效益。 （ 3）傳播 方法 的協(xié)調(diào)性 (整體配合，協(xié)調(diào)進(jìn)行 ) 即以 企業(yè) 目標(biāo) 為 出發(fā)點(diǎn) ，在這個 大目標(biāo)下 ， 制定 各個具體的 子目標(biāo) ，而所有子目標(biāo) 實(shí)施后 ，必須 能完成總體目標(biāo) 。 例如：早晨和中午看報的人多；晚上看電視、上網(wǎng)的人多；周末看雜志的人多。公關(guān)傳播者要利用這些特點(diǎn)，將同樣的信息，用不同的傳播方式，不同的寫作角度、不同的信息容量，傳播給受眾。 又如“米亞羅的誕生”
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