【正文】 中國(guó)聯(lián)合通訊股份有限公司 江蘇省市場(chǎng)推廣計(jì)劃 廣州市傳奇廣告有限公司 2023年 11月 07日 ? 目 錄 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析 ? 中國(guó)聯(lián)通分析 ? 中國(guó)移動(dòng)分析 ? 目標(biāo)攻擊人群描述 ? 中國(guó)聯(lián)通的品牌定位 ? 中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略 ? 2023年 11—2023年 1月市場(chǎng)推廣計(jì)劃 ? 前 言市場(chǎng) ? 在市場(chǎng)價(jià)值增高和消費(fèi)者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動(dòng)通訊能繼續(xù)成為近期未來市場(chǎng)的主要熱門產(chǎn)品。 ? 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的龐大勢(shì)力和強(qiáng)有力的媒介策略以及具有侵略性的市場(chǎng)滲透，聯(lián)通市場(chǎng)狀況近來近來顯得不很樂觀。 ? 前 言品牌 ? 中國(guó)聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個(gè)新興品牌：缺乏品牌沉積。 ? 通過向年輕的消費(fèi)者訴求它時(shí)尚 ,活力 ,平民化的形象將使聯(lián)通有很大的機(jī)會(huì)，令聯(lián)通的品牌形象進(jìn)一步獲得活力。 ? 我們做了什么功課 ? 查閱報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道 ? 查閱消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 ? 向調(diào)研公司購(gòu)買相關(guān)市場(chǎng)資料 ? 進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研 ? 召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì) ? 走訪通訊市場(chǎng)，觀察賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過程 ? 收集研究各種通訊市場(chǎng)的電視廣告片、報(bào)紙廣告、 前 言備戰(zhàn) ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買與使用行為特征 : 1/消費(fèi)者購(gòu)買目的 :溝通和交流 2/消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素 :使用質(zhì)量和費(fèi)用 3/其他因素 :通話質(zhì)量、通話費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、入網(wǎng)費(fèi)、 月租費(fèi) ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)環(huán)境 ：快速增長(zhǎng) ,潛力巨大 ：高速度 、 高利潤(rùn) 、 激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都 較大并且數(shù)量在不斷增加 。 ：中國(guó)移動(dòng) ：中國(guó)聯(lián)通 : 中國(guó)網(wǎng)通 、 中國(guó)吉通 、 中國(guó)電信 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 用戶總數(shù) 數(shù)字市場(chǎng)占有率 移動(dòng)市場(chǎng)占有率 2月 % % 3月 276,7萬 % % 4月 % % 5月 % 75% 6月 % % 江蘇移動(dòng)市場(chǎng)狀況 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 用戶總數(shù) 數(shù)字市場(chǎng)占有率 移動(dòng)市場(chǎng)占有率 2月 % % 3月 % % 4月 % % 5月 100萬 % 25% 6月 110萬 % % 江蘇聯(lián)通市場(chǎng)狀況 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 完成年度增長(zhǎng)比率 全球通比率 數(shù)字預(yù)付比率 2月 % % % 3月 % % % 4月 % % % 5月 % % % 6月 % % % 江蘇移動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 使用全球通比率 使用數(shù)字預(yù)付比率 2月 80% % 3月 % % 4月 % % 5月 % % 6月 % % 江蘇移動(dòng)使用者狀況 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 對(duì)手強(qiáng)大 市場(chǎng)上已經(jīng)存在市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先者中國(guó)移動(dòng) ,與其他行業(yè)的差異性表 現(xiàn)在這原來是一個(gè)壟斷的行業(yè) ,雖然從原來的政府經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng) 營(yíng) ,但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬縷的聯(lián)系以及其他非公平競(jìng)爭(zhēng)客 觀因素的存在 ,中國(guó)移動(dòng)雖然從中國(guó)電信分離 ,但由于其多年的運(yùn)做擁有強(qiáng) 大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì) ,對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說依然是一個(gè)難以撼動(dòng) 的龐然大物 ,中國(guó)移動(dòng)目前仍然是一個(gè)無法選擇的行業(yè)權(quán)威 . 此外消費(fèi)者心目中對(duì)于分離的狀況并不是清晰的予以辨認(rèn) ,造成對(duì)中 國(guó)移動(dòng)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)大于他的實(shí)際規(guī)模 ,在一定程度上將許多中國(guó)電信的市場(chǎng) 推廣以及品牌維護(hù)等工作等同與中國(guó)移動(dòng) ,從而在一定程度上造成中國(guó)移 動(dòng)市場(chǎng)推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通的錯(cuò)覺 . ? 從以上數(shù)據(jù)可看出 : 消費(fèi)者使用預(yù)付費(fèi)數(shù)字通訊的數(shù)量在增加 . 聯(lián)通的市場(chǎng)份額在持續(xù)的增加 .表明經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)趨勢(shì) . 移動(dòng)的自身規(guī)模也在不斷的成長(zhǎng)。 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者特征 現(xiàn)有消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 企業(yè)管理、辦事文員 企業(yè)管理、辦事文員 業(yè)務(wù)員、個(gè)體戶 業(yè)務(wù)員、一般工人 中等以上教育 中等以上教育 中高收入 中高收入 男性為主 女性增加 外地人增加 年齡下降 ? 消費(fèi)者咨詢的主要問題 : 產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等 消費(fèi)者投訴的主要問題 : 計(jì)費(fèi)、通話質(zhì)量、服務(wù)等 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 中國(guó)聯(lián)通潛在消費(fèi)者 : 中等收入 一般文員和技術(shù)工人、機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部 中等教育程度 外來務(wù)工人員 ? 現(xiàn)有用戶與潛在擁護(hù)的影響因素差異 : 現(xiàn)有用戶 :通話費(fèi)用 潛在用戶 :通話質(zhì)量 用戶通訊費(fèi)用 : 移動(dòng)通訊費(fèi)用主要有購(gòu)買和使用兩部分組成 ,網(wǎng)絡(luò)的主要 收益來自用費(fèi)用 ,現(xiàn)有用戶使用費(fèi)用為 300400元 /月 ,潛在 用戶為 200300元 /月 網(wǎng)絡(luò)整體滿意度 : 介于一般和滿意之間 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者行為分析 ? 服務(wù)訴求 ? 方便性 :包括方便購(gòu)買和方便使用 ? 透明性 :計(jì)費(fèi)和收費(fèi)的透明性 ? 品牌形象 ? 中國(guó)電信 :成熟、穩(wěn)重 ? 中國(guó)聯(lián)通 :年輕 /有活力 ? 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同程度 ? 中國(guó)電信 :有更好的發(fā)展前途 ,質(zhì)量好 ? 中國(guó)聯(lián)通 :價(jià)格便宜 ,貼近消費(fèi)者 ? 信息渠道 : ? 口碑 (朋友介紹 )最重要 ?