網(wǎng)絡(luò)營銷及策略(已修改)
2025-03-13 15:12 本頁面
【正文】 ?第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷及策略 ? 營銷是企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的一項重要內(nèi)容 ， 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 委員會的定義 ， 市場營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動 。 網(wǎng)絡(luò)營銷 （ cybermarketing，online marketing） ， “ cyber” 一詞在字典中的解釋為 “ 控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué) ” ， 而在實(shí)際應(yīng)用中 ， 其含義還演化為電腦和通訊實(shí)現(xiàn)交匯的無形 “ 空間 ” 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷則是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò) 、 電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 。 ? 本講闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 、 理論基礎(chǔ) 、 管理模型和對傳統(tǒng)營銷的整合 、 講述并分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的階段 、層次 、 規(guī)劃以及各種策略等 。 重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模型與各種策略 。 ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 ?1 傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷下的變化 ? 傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道 ， 并以大量人力與廣告投入市場為主要手段 。在未來 ， 人員推銷 、 市場調(diào)查 、 廣告促銷 、 經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合 ， 并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項資源 ，形成以最低成本投入 ， 獲得最大市場銷售量的新型營銷管理模式 。 ? 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷對商品需求的影響 ?作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。 ? 2. 對營銷渠道與中介商作用的改變 ? 通過因特網(wǎng) ， 生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系 ， 中間商的重要性因此而有所降低 ， 造成兩種后果： ? （ 1） 由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低 。 ? （ 2） 對于目前直接通過因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說 ， 其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān) ， 但隨著他們代理銷售利潤的消失 ， 分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作 。 ? （ 3） 營銷渠道的可細(xì)分性和可變化性增強(qiáng) 。 ? 3. 對營銷策略的作用和影響 ? （ 1） 定價策略 ? （ 2） 品牌的全球化管理 ? 4. 廣告障礙的消除 ?5. 傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化 ?6. 顧客關(guān)系的再造 ?7. 競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變 ?8. 企業(yè)組織的重整 ? 努力將其全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到這種新媒體的公司提出了以下兩點(diǎn)的組織策略 。 ? （ 1） 公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的世界性的工作組來對相互聯(lián)系的各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào) 。 ? （ 2） 由于因特網(wǎng)用戶對公司現(xiàn)有的能力有所了解 ， 因此他們對公司營銷策略貫徹執(zhí)行的時效性和響應(yīng)效率有較高的期望 ， 所以很有必要成立一個特別的顧客服務(wù)工作組來處理因特網(wǎng)的障礙 . ?9.跨國經(jīng)營的必要性 ?2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)
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