mba市場(chǎng)營(yíng)銷課程之價(jià)格策略(已修改)
2025-03-13 15:09 本頁(yè)面
【正文】 第八章 定價(jià)策略 第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo) 1 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 參考文獻(xiàn) ? 考特勒《營(yíng)銷管理（亞洲第三版）》中國(guó)人民大學(xué)出版社，第二篇，分析營(yíng)銷環(huán)境，第 16章 ? 麥卡錫 佩勒爾特 Basic Marketing A GlobalManagerial Approach 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)，全球管理視角》，原書第十七版，第十八章 2 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 價(jià)格影響因素 目標(biāo)市場(chǎng) 定價(jià)因素 渠道策略 促銷策略 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 成本 供求 競(jìng)爭(zhēng) 定位 3 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) 銷售導(dǎo)向 利潤(rùn)導(dǎo)向 定位導(dǎo)向 銷售額 最大利潤(rùn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 占用率 目標(biāo)回報(bào) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 4 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、影響定價(jià)的因素 ? 公司的產(chǎn)品定位 ? 公司的產(chǎn)品和品牌定位影響公司的定價(jià)目標(biāo)，一個(gè)定位越清楚的企業(yè)，定價(jià)目標(biāo)就越簡(jiǎn)單。 5 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、影響定價(jià)的因素 ? 產(chǎn)品的需求 ? 影響產(chǎn)品價(jià)格的基本因素 ? 企業(yè)的經(jīng)理人員雖然不一定是自覺(jué)的，但是都在不斷的估計(jì)市場(chǎng)的需求曲線的形狀和彈性。 6 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 需求曲線的彈性 銷量 銷量 價(jià)格 價(jià)格 有彈性需求 無(wú)彈性需求 7 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 需求曲線的彈性 ? 長(zhǎng)期價(jià)格彈性和短期價(jià)格彈性常常是不一致的。有的時(shí)候長(zhǎng)期價(jià)格彈性要小于短期的價(jià)格彈性，但是也有的時(shí)候長(zhǎng)期的價(jià)格彈性要大于短期的價(jià)格彈性。 ? 上述價(jià)格彈性稱為價(jià)格的需求彈性，除此之外，需求曲線還包括價(jià)格的交叉彈性、預(yù)期的價(jià)格彈性等。 8 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、影響定價(jià)的因素 ? 影響需求曲線的因素： ? 消費(fèi)者的平均收入 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 替代品的價(jià)格 ? 消費(fèi)者的偏好 Q P D 9 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、影響定價(jià)的因素 ? 產(chǎn)品的成本 ? 成本不是價(jià)格的定價(jià)的理由，但是社會(huì)平均成本是競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)向的一個(gè)水平線 ? 成本的概念包括：總成本、固定成本、變動(dòng)成本和邊際成本以及平均總成本 ? 前三個(gè)有核算意義，后面是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，有價(jià)格的分析意義，都是 U型曲線。 10 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 邊際成本 11 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 盈虧平衡點(diǎn) 停止?fàn)I業(yè)點(diǎn) MC AC AVC Q P 短期平均成本、平均變動(dòng)成本和邊際成本的關(guān)系 12 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 短期成本的關(guān)系 盈虧平衡點(diǎn) 停止?fàn)I業(yè)點(diǎn) 13 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 長(zhǎng)期成本曲線 14 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 經(jīng)驗(yàn)曲線 A B 格蘭仕 累計(jì)產(chǎn)量 單位成本 15 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 一、影響定價(jià)的因素 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)是影響定價(jià)的一個(gè)重要因素 ? 需求、成本和競(jìng)爭(zhēng)之間存在著內(nèi)在的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格降低到邊際成本的水平，并且引導(dǎo)需求達(dá)到均衡。這就是邊際成本的價(jià)格。 16 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 Q P D1 D2 MR 寡頭壟斷的市場(chǎng)狀況 17 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 二、定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)最大化 ? 一般企業(yè)根據(jù)本性所確定的定價(jià)目標(biāo)就是當(dāng)期利潤(rùn)的最大化，這是企業(yè)的贏利本性所決定的。 ? 所有經(jīng)濟(jì)學(xué)中的模型都是圍繞著這一點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的。但是在實(shí)際工作中，利潤(rùn)最大化僅僅是一個(gè)假設(shè)，所以現(xiàn)在才有了滿意利潤(rùn)的提法。這些因?yàn)橐幌盗杏绊懤麧?rùn)的因素是無(wú)法把握的。 18 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 MR MC AC D 二、定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格 成本 銷量 19 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 二、定價(jià)目標(biāo) ? 投資回報(bào)目標(biāo) ? 投資收益率是一個(gè)比較實(shí)在和比較易于衡量的目標(biāo) ? 投資收益率＝ ? 投資收益率應(yīng)高于同期銀行利率 凈利潤(rùn) 投資額 20 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 二、定價(jià)目標(biāo) ? 當(dāng)期銷售收入的最大化 ? 很多上市公司都特別重視這一點(diǎn)，很多項(xiàng)目在短期內(nèi)要求收入最大化，以表現(xiàn)業(yè)績(jī)，對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表做技術(shù)改善。另外根據(jù)產(chǎn)品生命周期也要求在特定時(shí)期收入最大化。 21 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué) 溫宏建 二、定價(jià)目標(biāo) ? 保持
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