【正文】 深度營(yíng)銷(xiāo)系列培訓(xùn) 零售商定位與發(fā)展 第 2 頁(yè) 目 錄 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù) 第 3 頁(yè) 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 ? 整體市場(chǎng)概述 ? 中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì) ? 外資品牌的經(jīng)驗(yàn) ? 戰(zhàn)略選擇與策略要點(diǎn) 第 4 頁(yè) 整體市場(chǎng)概述 ? 化妝品市場(chǎng)總量為 420億元左右，人均消費(fèi)近 30元，和發(fā)達(dá)國(guó)家人均 3670美元相比，顯然有很大發(fā)展空間?；瘖y品市場(chǎng)今后幾年內(nèi)將以 20%左右的年平均增長(zhǎng)率發(fā)展，到2023年將達(dá) 800億元以上。 ? 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)：護(hù)膚品 35%，洗發(fā)品 28%，美容類(lèi) 29%，香水類(lèi) 8%。護(hù)膚品仍是主體，美容品發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)意識(shí)趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消費(fèi)差異還依然明顯。 ? 目前國(guó)內(nèi)有 3600多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比 10年前幾乎翻了 10倍，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。 第 5 頁(yè) 中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì) 第一，中檔化妝品牌國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位 國(guó)內(nèi)外知名化妝品企業(yè)都關(guān)注中檔位這一國(guó)內(nèi)主體市場(chǎng) 第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略 先前成功的中低檔化妝品企業(yè)在積累了一定的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、技術(shù)方面經(jīng)驗(yàn)之后，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)走品牌經(jīng)營(yíng)之路 第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場(chǎng)大有作為 城鄉(xiāng)農(nóng)村是廣闊的中低檔化妝品市場(chǎng)，分銷(xiāo)型終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動(dòng)作用 第四，中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性 因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品區(qū)域性很強(qiáng)，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高 第 6 頁(yè) 外資品牌的經(jīng)驗(yàn) ? 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)應(yīng)用，著重塑造品牌 ? 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費(fèi)層次需要，符合個(gè)性消費(fèi)需求 ? 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)，講究外觀包裝，個(gè)性鮮明 ? 國(guó)外品牌重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和化妝品消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流 ? 注意營(yíng)銷(xiāo)資源的系統(tǒng)整合，加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè) 第 7 頁(yè) 可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 選對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)是中、小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略 ? 不能靠簡(jiǎn)單的資源規(guī)?；度雭?lái)贏得市場(chǎng)，只能創(chuàng)新制勝 ? “一眼盯著大廠，一眼盯著市場(chǎng)”，發(fā)現(xiàn)利基新市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線(xiàn)從低往高走，層層升級(jí)，先專(zhuān)后多，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)。 ? 多品牌區(qū)隔、多渠道分銷(xiāo)，不同層面滿(mǎn)足消費(fèi)群，控制渠道決戰(zhàn)終端 ? 基于廣闊的鄉(xiāng)村和中小城市，重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到口碑傳播的效果，從銷(xiāo)量上突破。 ? 系統(tǒng)整合資源以維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈（廠商，渠道、終端）。 第 8 頁(yè) 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) ? 以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心。 中小化妝品品牌力相對(duì)不大，銷(xiāo)售通路的推力應(yīng)為主要銷(xiāo)售動(dòng)力，基本上是誰(shuí)占據(jù)渠道多誰(shuí)就拿得多。 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)功能是長(zhǎng)盛不衰的主題。 沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài) ,也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨 . 產(chǎn)品功能利益點(diǎn)決定了一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。 ? 把營(yíng)銷(xiāo)資源的整合使用提到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度。 ? 市場(chǎng)細(xì)分化，“文化”品味是品牌中的長(zhǎng)青樹(shù) 嗜好“附庸風(fēng)雅” ，何況女性，如北京是“尊貴”， 上海是“隨意”； 第 9 頁(yè) 目 錄 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù) 第 10 頁(yè) 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 ?零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) ?傳統(tǒng)零售商的困境 ?未來(lái)可能的出路 第 11 頁(yè) 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 1 ? 從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中國(guó)在短短的不到 20年時(shí)間，走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年的路程。 ? 進(jìn)入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時(shí)，各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、居民小店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、街區(qū)商場(chǎng)、購(gòu)物中心、自由市場(chǎng)等也出現(xiàn)在大街小巷。 ? 1995年前后，超市業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國(guó)際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬(wàn)客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購(gòu)、合理的經(jīng)營(yíng)布局、低價(jià)位，自主選貨、集中收款等，確實(shí)能夠滿(mǎn)足顧客對(duì)便和利的追求。 第 12 頁(yè) 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 2 ? 正當(dāng)超市激烈爭(zhēng)奪大百貨店份額的同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生 ,經(jīng)營(yíng)者對(duì)專(zhuān)業(yè)商品認(rèn)知程度較高，易形成專(zhuān)業(yè)化服務(wù)特色。目前，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量越來(lái)越多，范圍越來(lái)越寬，特色越來(lái)越專(zhuān)、規(guī)模也越來(lái)越大，并逐步形成了連鎖機(jī)制。 ? 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，每天正以?xún)杉业乃俣仍黾?，雖購(gòu)物的數(shù)量還很小，但增長(zhǎng)速度確是驚人 ? 我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。 第 13 頁(yè) 零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng)今所謂的識(shí)時(shí)務(wù)就是看清未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)―― 未來(lái)的零售業(yè)必將是： – 百貨店 – 超市 – 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 三分天下，各得其一 第 14 頁(yè) 專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的百貨店 主要經(jīng)營(yíng)主流商品、擴(kuò)張性商品以及個(gè)性化商品 ? 主流商品 ，在家庭消費(fèi)比重較高，如汽車(chē)、家居、電腦、教育等，代表時(shí)代消費(fèi)主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門(mén)檻較高，因此競(jìng)爭(zhēng)弱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高 . ? 擴(kuò)張性商品， 處于上升擴(kuò)張期，增長(zhǎng)速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、 IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。 – 賺取的是市場(chǎng)份額擴(kuò)張帶來(lái)的利潤(rùn)，削弱了其競(jìng)爭(zhēng)殘酷的風(fēng)險(xiǎn)。 – 其科技含量一般高，市場(chǎng)新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競(jìng)爭(zhēng)程度低，利潤(rùn)高，高管理成本的百貨店較為符合。 – 非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比較陌生，適合百貨店面對(duì)面的解惑式服務(wù)。 – 萎縮性市場(chǎng)商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。 第 15 頁(yè) 專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的百貨店 (續(xù) ) ? 個(gè)性化商品 ，個(gè)性化的需求，符合百貨店面對(duì)面的情感式解惑式的服務(wù)方式 : – 新興的創(chuàng)新型商品，科技含量高，在挑選和使用上都要有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要現(xiàn)場(chǎng)的咨詢(xún)、解惑、答疑和售后的服務(wù)等； – 以精神文化生活為主的商品； – 商品本身以外附加服務(wù)內(nèi)容比較多的商品。 ? 顧客為了追求和滿(mǎn)足個(gè)性化需求，一般是愿意付出更多的錢(qián)，“ 掏錢(qián)難買(mǎi)我樂(lè)意 ”。 ? 發(fā)揮百貨店的直接式的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的利潤(rùn)空間。 第 16 頁(yè) 超 市 ? 應(yīng)經(jīng)營(yíng)必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 即時(shí)服務(wù)，售后服務(wù)基本沒(méi)有，服務(wù)成本很低，盡管利潤(rùn)很微薄，還是能保持一定的純利空間 ? 萎縮性市場(chǎng)商品； ? 家電等大件生活必需品，售后服務(wù)成本較高，風(fēng)險(xiǎn)很大，所以不適合在超市經(jīng)營(yíng)。 第 17 頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 ? 網(wǎng)絡(luò)商店不受時(shí)間和空間的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具備直觀性，只能是平面的視覺(jué)形象，看不見(jiàn)，聽(tīng)不到，摸不著，沒(méi)有直接感覺(jué)，不能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，所以只能賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化商品。 ? 經(jīng)營(yíng)大件必需商品目前條件還不一定完全具備，但是必然的趨勢(shì)。 ? 目前還可以經(jīng)營(yíng)以實(shí)用性不強(qiáng)的、精神文化情感消費(fèi)為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機(jī)艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓(xùn)班等， 第 18 頁(yè) 三種業(yè)態(tài)特征對(duì)比 ? 服務(wù)方式： 百貨店是面對(duì)面的情感式解惑式服務(wù)，超市是間接式服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)店是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽象式服務(wù)； ? 顧客選購(gòu)方式： 百貨店是導(dǎo)購(gòu)式選購(gòu)，超市是自主式選購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)店是概念化選購(gòu)； ? 品類(lèi)及性質(zhì)： 百貨店是主流消費(fèi)品、擴(kuò)張性商品、個(gè)性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡(luò)店是標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品和情感消費(fèi)品； ? 顧客定位： 百貨店是比較固定且有時(shí)間選購(gòu)的目標(biāo)顧客，超市是居家過(guò)日子的大眾百姓，網(wǎng)絡(luò)店是無(wú)暇購(gòu)物者以及追逐時(shí)尚者； ? 選購(gòu)和服務(wù)是否分離： 百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡(luò)店是分離的； ? 服務(wù)成本： 百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡(luò)店介于百貨店和超市之間； 第 19 頁(yè) 零售商經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 專(zhuān)業(yè)水平較為缺乏。 坐等客戶(hù)上門(mén)、服務(wù)意識(shí)不夠； 店面集中，產(chǎn)品沒(méi)有差異化； 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、多以?xún)r(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)為主； 進(jìn)入行業(yè)的商家激增，利潤(rùn)降低； 從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。 第 20 頁(yè) 行業(yè)重新洗牌，商家眾多，其他行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代； 經(jīng)營(yíng)水平較高的商家將占有市場(chǎng) 80％以上的銷(xiāo)售份額； 國(guó)內(nèi)外大型超市的崛起和迅速擴(kuò)張。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園） 傳統(tǒng)零售商的危機(jī) 第 21 頁(yè) 傳統(tǒng)零售商的出路 以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營(yíng)； 服務(wù)到位、爭(zhēng)取顧客回頭； 產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)差異化； 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營(yíng)； ? 銷(xiāo)量、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析，動(dòng)態(tài)更新； ? 以品牌帶動(dòng)自身改造，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。 提高管理水平； 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示、店面形象、營(yíng)業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)品種、有效庫(kù)存控制； 整合資源，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。 第 22 頁(yè) 門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇 1 ?常見(jiàn)的業(yè)態(tài)包括：專(zhuān)賣(mài)店，便利店，百貨店，超市等 ?自于國(guó)外新較流行的業(yè)態(tài)： – 類(lèi)型專(zhuān)賣(mài)店（ CATEGORY SPECIALIST） 是一種占地面積 8， 000平方英尺，商品品種少，種類(lèi)多的折扣商店。如： Toys“ R” Us玩具專(zhuān)營(yíng)店等。 – 家具改建中心（ HOMEIMPROVEMENT） 將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場(chǎng)綜合起來(lái)的類(lèi)型專(zhuān)營(yíng)商。如美國(guó) HOME DEPOT。 – 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（ WAREHOUSE CLUB