【正文】 深度營銷系列培訓(xùn) 零售商定位與發(fā)展 第 2 頁 目 錄 國內(nèi)化妝品市場分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實務(wù) 第 3 頁 國內(nèi)化妝品市場分析 ? 整體市場概述 ? 中低檔化妝品發(fā)展趨勢 ? 外資品牌的經(jīng)驗 ? 戰(zhàn)略選擇與策略要點 第 4 頁 整體市場概述 ? 化妝品市場總量為 420億元左右，人均消費近 30元，和發(fā)達(dá)國家人均 3670美元相比，顯然有很大發(fā)展空間?；瘖y品市場今后幾年內(nèi)將以 20%左右的年平均增長率發(fā)展，到2023年將達(dá) 800億元以上。 ? 市場需求結(jié)構(gòu)：護(hù)膚品 35%，洗發(fā)品 28%，美容類 29%，香水類 8%。護(hù)膚品仍是主體，美容品發(fā)展迅速，人們的消費意識趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消費差異還依然明顯。 ? 目前國內(nèi)有 3600多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比 10年前幾乎翻了 10倍，但行業(yè)競爭勢態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。 第 5 頁 中低檔化妝品發(fā)展趨勢 第一，中檔化妝品牌國內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位 國內(nèi)外知名化妝品企業(yè)都關(guān)注中檔位這一國內(nèi)主體市場 第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略 先前成功的中低檔化妝品企業(yè)在積累了一定的營銷、生產(chǎn)、技術(shù)方面經(jīng)驗之后，在細(xì)分市場內(nèi)走品牌經(jīng)營之路 第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場大有作為 城鄉(xiāng)農(nóng)村是廣闊的中低檔化妝品市場，分銷型終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動作用 第四，中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性 因為膚質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品區(qū)域性很強，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者品牌選擇的集中度相對較高 第 6 頁 外資品牌的經(jīng)驗 ? 強勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)應(yīng)用，著重塑造品牌 ? 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費層次需要，符合個性消費需求 ? 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計，講究外觀包裝，個性鮮明 ? 國外品牌重視市場信息收集、反饋和研究，對目標(biāo)消費者心理的把握和化妝品消費趨勢的預(yù)測精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流 ? 注意營銷資源的系統(tǒng)整合，加強分銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè) 第 7 頁 可能的競爭戰(zhàn)略 選對目標(biāo)細(xì)分市場，進(jìn)行差異化營銷是中、小化妝品企業(yè)相當(dāng)長時期內(nèi)的有效策略 ? 不能靠簡單的資源規(guī)模化投入來贏得市場，只能創(chuàng)新制勝 ? “一眼盯著大廠，一眼盯著市場”，發(fā)現(xiàn)利基新市場，專業(yè)開發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線從低往高走，層層升級，先專后多，積累經(jīng)驗，逐漸擴(kuò)張市場。 ? 多品牌區(qū)隔、多渠道分銷，不同層面滿足消費群，控制渠道決戰(zhàn)終端 ? 基于廣闊的鄉(xiāng)村和中小城市，重點培養(yǎng)目標(biāo)消費者忠誠度和重復(fù)購買，達(dá)到口碑傳播的效果，從銷量上突破。 ? 系統(tǒng)整合資源以維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建管理型營銷價值鏈（廠商，渠道、終端）。 第 8 頁 未來的營銷要點 ? 以終端零售網(wǎng)點為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心。 中小化妝品品牌力相對不大，銷售通路的推力應(yīng)為主要銷售動力，基本上是誰占據(jù)渠道多誰就拿得多。 ? 產(chǎn)品專業(yè)功能是長盛不衰的主題。 沒有無緣無故的愛 ,也沒有無緣無故的恨 . 產(chǎn)品功能利益點決定了一個產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。 ? 把營銷資源的整合使用提到營銷戰(zhàn)略高度。 ? 市場細(xì)分化，“文化”品味是品牌中的長青樹 嗜好“附庸風(fēng)雅” ，何況女性，如北京是“尊貴”， 上海是“隨意”； 第 9 頁 目 錄 國內(nèi)化妝品市場分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營與管理實務(wù) 第 10 頁 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 ?零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 ?傳統(tǒng)零售商的困境 ?未來可能的出路 第 11 頁 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 1 ? 從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程來看，中國在短短的不到 20年時間，走過了西方發(fā)達(dá)國家一百多年的路程。 ? 進(jìn)入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時，各種專賣店、專業(yè)店、便利店、居民小店、倉儲商店、街區(qū)商場、購物中心、自由市場等也出現(xiàn)在大街小巷。 ? 1995年前后，超市業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購、合理的經(jīng)營布局、低價位，自主選貨、集中收款等，確實能夠滿足顧客對便和利的追求。 第 12 頁 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 2 ? 正當(dāng)超市激烈爭奪大百貨店份額的同時，專賣店、專業(yè)店應(yīng)運而生 ,經(jīng)營者對專業(yè)商品認(rèn)知程度較高，易形成專業(yè)化服務(wù)特色。目前，專賣店數(shù)量越來越多，范圍越來越寬，特色越來越專、規(guī)模也越來越大，并逐步形成了連鎖機制。 ? 沸沸揚揚的虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，每天正以兩家的速度增加，雖購物的數(shù)量還很小，但增長速度確是驚人 ? 我國零售企業(yè)競爭過度、競爭力不強的一個主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。 第 13 頁 零售業(yè)發(fā)展趨勢 ? 當(dāng)今所謂的識時務(wù)就是看清未來的發(fā)展趨勢―― 未來的零售業(yè)必將是： – 百貨店 – 超市 – 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 三分天下，各得其一 第 14 頁 專業(yè)化時代的百貨店 主要經(jīng)營主流商品、擴(kuò)張性商品以及個性化商品 ? 主流商品 ，在家庭消費比重較高，如汽車、家居、電腦、教育等，代表時代消費主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門檻較高，因此競爭弱，經(jīng)營利潤高 . ? 擴(kuò)張性商品， 處于上升擴(kuò)張期，增長速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、 IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。 – 賺取的是市場份額擴(kuò)張帶來的利潤，削弱了其競爭殘酷的風(fēng)險。 – 其科技含量一般高，市場新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競爭程度低，利潤高，高管理成本的百貨店較為符合。 – 非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比較陌生，適合百貨店面對面的解惑式服務(wù)。 – 萎縮性市場商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營。 第 15 頁 專業(yè)化時代的百貨店 (續(xù) ) ? 個性化商品 ，個性化的需求，符合百貨店面對面的情感式解惑式的服務(wù)方式 : – 新興的創(chuàng)新型商品，科技含量高，在挑選和使用上都要有一定的專業(yè)知識，需要現(xiàn)場的咨詢、解惑、答疑和售后的服務(wù)等； – 以精神文化生活為主的商品； – 商品本身以外附加服務(wù)內(nèi)容比較多的商品。 ? 顧客為了追求和滿足個性化需求，一般是愿意付出更多的錢，“ 掏錢難買我樂意 ”。 ? 發(fā)揮百貨店的直接式的服務(wù)優(yōu)勢，獲得較高的利潤空間。 第 16 頁 超 市 ? 應(yīng)經(jīng)營必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 即時服務(wù)，售后服務(wù)基本沒有，服務(wù)成本很低，盡管利潤很微薄，還是能保持一定的純利空間 ? 萎縮性市場商品； ? 家電等大件生活必需品，售后服務(wù)成本較高，風(fēng)險很大，所以不適合在超市經(jīng)營。 第 17 頁 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 ? 網(wǎng)絡(luò)商店不受時間和空間的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具備直觀性，只能是平面的視覺形象，看不見，聽不到，摸不著，沒有直接感覺，不能滿足個性化的需求，所以只能賣標(biāo)準(zhǔn)化商品。 ? 經(jīng)營大件必需商品目前條件還不一定完全具備，但是必然的趨勢。 ? 目前還可以經(jīng)營以實用性不強的、精神文化情感消費為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓(xùn)班等， 第 18 頁 三種業(yè)態(tài)特征對比 ? 服務(wù)方式： 百貨店是面對面的情感式解惑式服務(wù)，超市是間接式服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)店是網(wǎng)絡(luò)平臺抽象式服務(wù)； ? 顧客選購方式： 百貨店是導(dǎo)購式選購，超市是自主式選購，網(wǎng)絡(luò)店是概念化選購； ? 品類及性質(zhì)： 百貨店是主流消費品、擴(kuò)張性商品、個性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡(luò)店是標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品和情感消費品； ? 顧客定位： 百貨店是比較固定且有時間選購的目標(biāo)顧客，超市是居家過日子的大眾百姓，網(wǎng)絡(luò)店是無暇購物者以及追逐時尚者； ? 選購和服務(wù)是否分離： 百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡(luò)店是分離的； ? 服務(wù)成本： 百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡(luò)店介于百貨店和超市之間； 第 19 頁 零售商經(jīng)營管理現(xiàn)狀 經(jīng)營能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 專業(yè)水平較為缺乏。 坐等客戶上門、服務(wù)意識不夠； 店面集中，產(chǎn)品沒有差異化； 行業(yè)競爭無序、多以價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主； 進(jìn)入行業(yè)的商家激增，利潤降低； 從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。 第 20 頁 行業(yè)重新洗牌，商家眾多，其他行業(yè)已進(jìn)入微利時代； 經(jīng)營水平較高的商家將占有市場 80％以上的銷售份額； 國內(nèi)外大型超市的崛起和迅速擴(kuò)張。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園） 傳統(tǒng)零售商的危機 第 21 頁 傳統(tǒng)零售商的出路 以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營； 服務(wù)到位、爭取顧客回頭； 產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)差異化； 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營； ? 銷量、利潤、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析，動態(tài)更新； ? 以品牌帶動自身改造，協(xié)同競爭，共同發(fā)展。 提高管理水平； 銷售現(xiàn)場展示、店面形象、營業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營品種、有效庫存控制； 整合資源，穩(wěn)固市場地位。 第 22 頁 門店經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇 1 ?常見的業(yè)態(tài)包括：專賣店，便利店，百貨店，超市等 ?自于國外新較流行的業(yè)態(tài)： – 類型專賣店（ CATEGORY SPECIALIST） 是一種占地面積 8， 000平方英尺，商品品種少，種類多的折扣商店。如： Toys“ R” Us玩具專營店等。 – 家具改建中心（ HOMEIMPROVEMENT） 將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場綜合起來的類型專營商。如美國 HOME DEPOT。 – 倉儲會員店（ WAREHOUSE CLUB