【正文】 :30:4204:30Mar2324Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 對(duì)疑問不宜“針鋒相對(duì)” 用變換句式的技巧。 ?不應(yīng)只被動(dòng)地去接受消費(fèi)者的成交信號(hào)，還要抓住時(shí)機(jī)主動(dòng)營造成交條件。同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來。 第 75 頁 加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的溝通 產(chǎn)品 FABE介紹法： ? F:Feature —— 特長 ? A:Advantage—— 優(yōu)點(diǎn) ? B:Benefit —— 顧客的利益 ? E:Evidence —— 證據(jù) 第 76 頁 通過證明說服客戶 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點(diǎn) – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn) – 真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求 ２ .準(zhǔn)備針對(duì)銷售重點(diǎn)的證據(jù) 第 77 頁 產(chǎn)品證明展示 １）實(shí)物展示 ２）專家的證言 ３）視角的證明 ４）推薦信函 ５）保證書 （提供給客戶的保證和品質(zhì)的保證） ６）客戶的感謝信 ７）統(tǒng)計(jì)及比較資料 ８）成功案例、樣板 ９）公開報(bào)道 第 78 頁 第 79 頁 第 80 頁 促銷管理與配合 ? 廠商明確各自目的，實(shí)現(xiàn)整合共贏 – 廠家促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等。 ? 如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊。 ? 保證貨架上有８０％以上的余貨，以方便顧客選購。 第 60 頁 商品展示要點(diǎn) ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn) ? 銷售要點(diǎn)的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 61 頁 商品陳列原則 ? 有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購買欲，并促使其采取購買行動(dòng)。 第 46 頁 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 3 ? 商品的周轉(zhuǎn)率： ? 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰都不希望某種商品積壓流動(dòng)資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 （四） “樣樣紅”返利計(jì)劃 —— 維系顧客忠誠 開業(yè)伊始，即向周邊各類目標(biāo)消費(fèi)群推出“樣樣紅”購物智能卡。即使為節(jié)儉而去購買低價(jià)肉菜，但仍擔(dān)憂質(zhì)量，并渴盼“放心肉菜”。 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂，衛(wèi)生難以達(dá)標(biāo)。連鎖書店大多設(shè)在購物中心，吸引了很多從不逛小書店的顧客。 ? 一般是２４小時(shí)全天候營業(yè)，一星期七天營業(yè)，可以讓顧客在任何需要時(shí)都能購買到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買到急需藥品。 天津家世界企業(yè)的門店就是將倉儲(chǔ)式特級(jí)市場店，家居建材中心，家園裝飾和家和海鮮城集合在一起，使前來購物的顧客得到非同一般的購物滿足。 ? 目前還可以經(jīng)營以實(shí)用性不強(qiáng)的、精神文化情感消費(fèi)為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機(jī)艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓(xùn)班等， 第 18 頁 三種業(yè)態(tài)特征對(duì)比 ? 服務(wù)方式： 百貨店是面對(duì)面的情感式解惑式服務(wù)，超市是間接式服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)店是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽象式服務(wù)； ? 顧客選購方式： 百貨店是導(dǎo)購式選購，超市是自主式選購，網(wǎng)絡(luò)店是概念化選購； ? 品類及性質(zhì)： 百貨店是主流消費(fèi)品、擴(kuò)張性商品、個(gè)性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡(luò)店是標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品和情感消費(fèi)品； ? 顧客定位： 百貨店是比較固定且有時(shí)間選購的目標(biāo)顧客，超市是居家過日子的大眾百姓，網(wǎng)絡(luò)店是無暇購物者以及追逐時(shí)尚者； ? 選購和服務(wù)是否分離： 百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡(luò)店是分離的； ? 服務(wù)成本： 百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡(luò)店介于百貨店和超市之間； 第 19 頁 零售商經(jīng)營管理現(xiàn)狀 經(jīng)營能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 專業(yè)水平較為缺乏。 第 12 頁 零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀 2 ? 正當(dāng)超市激烈爭奪大百貨店份額的同時(shí)，專賣店、專業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生 ,經(jīng)營者對(duì)專業(yè)商品認(rèn)知程度較高，易形成專業(yè)化服務(wù)特色?；瘖y品市場今后幾年內(nèi)將以 20%左右的年平均增長率發(fā)展，到2023年將達(dá) 800億元以上。 ? 進(jìn)入 90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。 第 17 頁 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 – 目錄商店（ CATALOG SHOWROOM） 是指其陳列室鄰近期貨倉，顧客通過商品目錄選擇商品的一種零售商。 第 27 頁 便利店定位策略 1 ? 店址 。在那個(gè)時(shí)期，連鎖書店來勢(shì)洶洶，連百貨公司也因無法競爭而放棄進(jìn)書，全美近７０００家書店成為連鎖書店的一環(huán)，而近半數(shù)的書就是在這類書店中販賣出去的。 第 32 頁 中小超市定位 （案例） ? 了解市場大環(huán)境： 全局觀念的市場到底有多大？ 這個(gè)市場的增長率是多少？ 當(dāng)前的市場是如何被細(xì)分的？ 市場趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場的主要變化？ 競爭者所占有的市場份額有多大？ 在競爭中取得成功的關(guān)鍵是什么？ 什么因素決定競爭成敗的關(guān)鍵，是商品品類、質(zhì)量、價(jià)格，還是店面包裝、促銷活動(dòng)和廣告能力，或是服務(wù)或者環(huán)境？ 第 33 頁 分析對(duì)手與顧客 1 ? 某超市臨近小區(qū)的肉菜市場， 200米之遙又有一家小型貨倉商場，這都可能成為其競爭對(duì)手。 用最少的支出滿足盡可能多的消費(fèi)需求 注重質(zhì)量。 針對(duì)小型貨倉商場，在超市中開辟特價(jià)銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大，損耗多，可能會(huì)是賺得不夠賠的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福、還有麥德龍，這些全球跨國零售品牌，哪一個(gè)不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對(duì)待之呢？ ? “有一項(xiàng)調(diào)查說明，消費(fèi)者會(huì)選擇三十分鐘以內(nèi)車程的地點(diǎn)來消費(fèi)，以及停車位是否足夠？塞車嚴(yán)重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見立地環(huán)境的重要性。 ? 可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)待的意味。 第 69 頁 有效陳列的操作 2 ? 使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 – 陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時(shí)間，刺激購買欲 – 表現(xiàn)特征：特價(jià)商品； SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品，要考慮到上述商品的有機(jī)組合。要求消費(fèi)者收集 2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣。 第 89 頁 客戶應(yīng)對(duì)技巧 3 及時(shí)識(shí)別與把握成交信號(hào)，提高營業(yè)成交率及量 對(duì)某類型產(chǎn)品有誠意需求的消費(fèi)者，在自己的察看過程中與在營業(yè)人員的推介過程中，是會(huì)發(fā)生一些較為明顯的成交信號(hào)的。 靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。 04:30:4204:30:4204:30Friday, March 24, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 上午 4時(shí) 30分 42秒 上午 4時(shí) 30分 04:30: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :30:4204:30:42March 24, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 4時(shí) 30分 42秒 上午 4時(shí) 30分 04:30: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 – 用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊? – “是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購買的。 真異議：顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法，或有購買顧慮 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時(shí)沒有，但我們有一種更好的 ...） ? 對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 2. 樣品的派送 。 ? 落地盤旋而上陳列： ? 將單個(gè)商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤旋而上，露出商品的品牌名，高度在 75公分左右，可在進(jìn)口和焦點(diǎn)位置落地陳列。 ? 價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。 ? 采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。 第 47 頁 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列： ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。 注重品牌形象的樹立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈(zèng)品、 POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，定期或不定期予以營銷指導(dǎo)，投入少量廣告。 第 37 頁 尋求夾縫巧定位 （案例答案） 250平方的經(jīng)營面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？ ? 市場總會(huì)留有夾縫。難以滿足中高消費(fèi)群 ? 不難發(fā)現(xiàn)，兩家競爭對(duì)手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營觀念的束縛，均未實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營和文化營銷。例如，讀者喜歡在有家庭氣氛的環(huán)境內(nèi)，翻閱想購買的書籍，因此這些小書店就加強(qiáng)營造這種氣氛，有些甚至設(shè)置了舒適的坐椅和壁爐。 第 28 頁 便利店定位策略 2 ? 場所。 – 例如在文化區(qū)開設(shè)的便利店，其銷售的商品當(dāng)然是在以辦公用品，報(bào)刊書籍為重點(diǎn)， – 而居民區(qū)的門店的日常生活用品的種類肯定會(huì)高過文化區(qū)的種類數(shù)。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園） 傳統(tǒng)零售商的危機(jī) 第 21 頁 傳統(tǒng)零售商的出路 以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營； 服務(wù)到位、爭取顧客回頭； 產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)差異化； 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營； ? 銷量、利潤、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析，動(dòng)態(tài)更新； ? 以品牌帶動(dòng)自身改造，協(xié)同競爭，共同發(fā)展。 第 13 頁 零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng)今所謂的識(shí)時(shí)務(wù)就是看清未來的發(fā)展趨勢(shì)―― 未來的零售業(yè)必將是： – 百貨店 – 超市 – 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 三分天下，各得其一 第 14 頁 專業(yè)化時(shí)代的百貨店 主要經(jīng)營主流商品、擴(kuò)張性商品以及個(gè)