【正文】 案例分析 —— 經(jīng)典廣告文案 這小男孩正吃著凱洛格玉米片 作者：李?yuàn)W 貝納（ Leo Burt） 產(chǎn)品：凱洛格（ Kellog39。s）玉米片 標(biāo)題： 這個(gè)戴著帽子的小男孩正一心一意地吃著他的凱洛格玉米片 正文： 這樣可以嗎？畫面上這孩子的媽媽在哪？她可能在別的什么地方，她很放心地把他給留在這里。小男孩兒很高興，他弄來(lái)了牛奶， 然后用勺子把那金黃色的凱洛格玉米片倒進(jìn)里邊去。 這金黃色的東西看起來(lái)真還不錯(cuò)，往牛奶中倒的時(shí)候發(fā)出沙沙的聲響。吃起來(lái)也很可口，既薄又脆，一種甜甜蜜蜜的味道。小男孩兒正舉著勺子，真是好吃極了！凱洛格玉米片已有 50多年的歷史了，它對(duì)大人及小孩都有著一種激起食欲的魔力。 當(dāng)畫家洛克威勒為我們畫這個(gè)小男孩兒的時(shí)候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也許這個(gè)場(chǎng)景會(huì)給你一個(gè)提示：快去查對(duì)一下你所貯藏的凱洛格玉米片，你已知道它們是怎樣的了。一旦你有了一大包，接下來(lái)的事情便是：你會(huì)這些玉米片通通吃光，一片不留。 立于真實(shí) 肉 …… 在鍋里咝咝地響 作者：李?yuàn)W 貝納（ Leo Burt） 客戶：美國(guó)肉類研究所 標(biāo)題： 肉 副標(biāo)題： 使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣 正文： 你能不能聽到它在鍋里咝咝地響？它是那么好吃！那么豐富的 B1，那么適宜的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對(duì)正在發(fā)育中的孩子很有好處，對(duì)成年人亦能再造你的健康。象其他肉類蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎標(biāo)準(zhǔn)。 美國(guó)肉類研究所芝加哥總部，其會(huì)員遍及美國(guó)各地。 廣告語(yǔ)： 美國(guó)最高級(jí)的豬排 隨文： 本圖章保證該廣告所作的一切承諾均經(jīng)過(guò)美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)的認(rèn)可。 請(qǐng)收看每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)播出的“亮麗的生活”節(jié)目，該節(jié)目的主持人是威廉班狄克。敬請(qǐng)留意報(bào)紙上刊登的各地方臺(tái)的播出時(shí)間。 紐約正在把它吃光！ 作者：威廉 伯恩巴克（ William Bernbach） 產(chǎn)品：來(lái)味牌猶太麥餅： 標(biāo)題： 紐約 正在把它 吃光！ 廣告語(yǔ)： 真正的猶太裸麥 簡(jiǎn)評(píng)： 對(duì)這一則廣告來(lái)講，標(biāo)題就是正文，就是它的全部。 總督牌能給你的是什么？ 作者：羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves） 產(chǎn)品：總督牌（ Viceroys）香煙 標(biāo)題： 總督牌能給你而沒(méi)有別的濾嘴能夠給你的是什么？ 插圖說(shuō)明： 只有總督牌在每一支香煙的濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣。當(dāng)你所吸的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。 男人： 有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，比我過(guò)去所吸的沒(méi)有濾嘴的香煙的味道要好得多。 女人： 是的，有濾嘴的總督牌香煙抽起來(lái)要好得多 —— 并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。 煙盒旁的說(shuō)明： 只比沒(méi)有濾嘴的香煙貴幾分錢而已。 廣告語(yǔ)： 世界上最暢銷的濾嘴香煙 注釋： 還在研究考慮階段的商品 —— 一種有嘴濾的香煙。 在一九四五年，瑞夫斯先生認(rèn)出放在總督牌香煙總經(jīng)理書桌上的一包香煙，他請(qǐng)教誰(shuí)得到了這個(gè)客戶的廣告?？蛻艋卮穑骸斑€沒(méi)有人，它是還在研究考慮階段的商品 —— 一種有嘴濾的香煙?！? 他把從“清涼牌香煙”所剩余的 41,000美元生產(chǎn)預(yù)算給瑞夫斯先生，請(qǐng)其作一個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)：一個(gè)包括這個(gè)廣告在內(nèi)的策劃運(yùn)動(dòng)。 瑞夫斯回憶說(shuō)：“六、七年之后，總督牌香煙每年花 1,800萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。” 舒味思的人來(lái)到此地 作者：大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy） 產(chǎn)品：舒味思（ Schweppes）奎寧檸檬水。 正文： 特別引見從英國(guó)倫敦舒味思廠派來(lái)的特使，制造師愛德華 惠特海先生。舒味思廠自1874年起即為倫敦的一家大企業(yè)?；萏睾Ｏ壬@次來(lái)到美國(guó)各州，是要確查在這里生產(chǎn)的每一滴舒味思奎寧檸檬水是否都具有與原產(chǎn)地廠家同樣的口味。舒味思是一種與杜松子酒及其滋補(bǔ)品摻和飲用的檸檬水。長(zhǎng)久以來(lái)，舒味思的獨(dú)特口味，只有舒味思才有，可謂世界唯一。 標(biāo)題： 舒味思的人來(lái)到此地。 他引進(jìn)了舒味思所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而舒味思碳化的秘方就鎖在他的小手提箱里。 這位制造師說(shuō)： “徹頭徹尾、地地道道、絲毫不差的舒味思制法。” 把這種奎寧檸檬水制成現(xiàn)在的半苦半甜的完美口味，舒味思?xì)v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)。然而，把舒味思和杜松子酒及冰塊摻和在高腳杯中，你只需要 30秒鐘便可進(jìn)入到這個(gè)完美的境界。隨后，親愛的讀者，你一定會(huì)倍加贊賞你讀過(guò)這則廣告的這一天。 隨文： 如果你喜歡這一則廣告但沒(méi)有品嘗過(guò)舒味思的話，請(qǐng)寄明信片來(lái)，我們會(huì)作適當(dāng)?shù)陌才拧? 函寄： 紐約市 東 6街 30號(hào) 舒味思收 廣告標(biāo)題：心中有小 廣告正文： 10年前金龜車首次進(jìn)入美國(guó)。美國(guó)對(duì)這種硬殼蟲形奇怪的小汽車毫無(wú)所知。能夠說(shuō)上它幾句好話的無(wú)非是一加侖汽油它可跑 32英里（正常的汽油，正常的行駛），鋁制的排汽管使汽車很方便就可以達(dá)到每小時(shí) 70英里的速度，對(duì)一般家庭車體尺寸很合適，特別是價(jià)格很理想。甲殼蟲每年成倍增加，金龜車也是這樣?！? 1959年 DDB廣告公司為德國(guó)金龜車作廣告。這是DDB的第一個(gè)汽車客戶，而金龜車此前在美國(guó)的銷路并不好。它是低檔車，沒(méi)有電鍍，沒(méi)有流線型的車體，馬力很小，也不是無(wú)級(jí)變速；更麻煩的是，它產(chǎn)于納粹德國(guó)時(shí)代的工廠。 在伯恩巴克的主持下， DDB對(duì)金龜車進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為金龜車不能與美國(guó)豪華車相比的地方恰恰是它的優(yōu)點(diǎn)；車子只有最基本的設(shè)備，但卻十分實(shí)用，價(jià)格便宜；馬力小，但耗油量低；外觀雖然不豪華，但車子制作卻精致而不虛浮。他們依此制訂了充分闡明這些特點(diǎn)