以顧客為中心培訓教材(已修改)
2025-03-13 13:55 本頁面
【正文】 第三章 以顧客為中心 廣西大學 黃蔚 第一節(jié) 顧客識別與細分 –在中，顧客占據支配地位，顧客選擇決定企業(yè)成敗 –企業(yè)競爭的焦點：對顧客的競爭 –企業(yè)經營的過程就是從了解顧客需要，提供相關產品和服務，實現顧客滿意的過程。 –企業(yè)存在的價值就是：滿足顧客的需要 –識別和細分顧客是企業(yè)經營的邏輯起點。 第一節(jié) 顧客識別與細分 ? 、顧客的識別 ? 企業(yè)必須首先明確自己的顧客是誰，才能夠基于顧客的需求來提供產品和服務。 ? 識別顧客及其需要是組織質量活動的重要環(huán)節(jié) ? （）顧客包括現有購買和使用公司產品的消費者（當前顧客），還包括當前顧客以外的顧客（潛在顧客和隱蔽顧客） ? 顧客 — 供方過程模型（最簡單的顧客識別方法） 供方 組織 顧客 輸入 輸出 要求和反饋 要求和反饋 圖 顧客供方過程模型 第一節(jié) 顧客識別與細分 （）顧客還可分外部顧客和內部顧客 外部顧客是組織邊界外的接受組織最終產品或服務的組織或個人，但可能不是實際用戶 外部顧客有哪些？ 外部顧客的分類： 內部顧客： ?內部顧客：組織邊界內，某一過程中的個人或團體 ?組織中每個人都有三重角色：供應者、加工者和顧客 ?內部顧客只是完成過程，外部顧客才是公司的最終責任，是公司提供產品和服務的目的 第一節(jié) 顧客識別與細分 ? 、顧客細分 ? 目的：細分市場對企業(yè)福址特別重要，不進行細分市場的企業(yè)將失去在該細分市場上最大限度滿足顧客期望的機會 ? 細分市場關鍵是細分特定需要和期望的顧客 ? 細分顧客依據：地理位置、人口統(tǒng)計學因素、產品使用情況、采購方式、購買數量、預期服務水平等 ? 按顧客的偏好，市場可以細分為：類似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三種類型。 ? 按財務指標，可以區(qū)分贏利潛力顧客。 第一節(jié) 顧客識別與細分 ? 需要注意的是細分和識別顧客主要是有助于企業(yè)滿足顧客的個性化需求，有針對性的提供顧客滿意的產品和服務，有利于顧客滿意度的分析、測量和改進工具的運用，針對不同的顧客采取有效的措施，滿足和超越顧客期望，造就忠誠顧客。 ? 通過細分顧客，企業(yè)將其顧客特別是外部顧客的成分和結構與行業(yè)特點相關聯(lián)，與企業(yè)的經營狀況相關聯(lián)，及時制定經營策略。 第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠 ? 、顧客需要 ? 顧客需要：是指顧客在生理和心理方面對于生存和福祉的基本要求和欲望。 ? 馬斯洛的五層次需要理論是最具影響力的理論：生理、安全、社交、尊重、自我實現 ? 朱蘭的認為顧客的需求呈現金字塔 ”式層次結構：基本需要、次級需要、第三級需要（這三個層次的需求從初級的需求，逐步細分，發(fā)現顧客的具體需要的過程） ? 狩野紀昭提出的三種質量特性：必須特性代表是滿足最低限度的期望，線性特性方面更好績效導致更多的滿意，魅力特性方面更好績效導致顧客的欣喜 第二節(jié) 顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠 ? 朱蘭認為分析顧客需要的步驟： ? 策劃收集顧客需要和過程 ? 收集用顧客的語言表述的顧客需要 ? 分析顧客需要并排出先后次序 ? 將顧客需要翻譯成組織語言 ? 建立測量指標和測量手段 常用的業(yè)務模式： ? 關鍵顧客焦點小組 ? 與關鍵顧客的業(yè)務密切整合 ? 與流失顧客面談其采購決策 ? 利用顧客抱怨過程了解主要的產品和服務屬性 ? 對照競爭對手進行贏得失去顧客分析 ? 有組織的調查或反饋信息包括互聯(lián)網上收集的信息 第二節(jié) 顧客需要、
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