【正文】 七寶山酒業(yè)營銷診斷暨營銷策略案 七寶山項目組歷時一周，與企業(yè)主要管理層進行了深入交流，又抽樣調(diào)查了上高、宜春、南昌市場酒店、零售終端，走訪了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 …… 機遇與挑戰(zhàn) 七寶山酒業(yè)在 97年特定的市場環(huán)境下，抓住機遇，勇于創(chuàng)新，取得了可喜的市場業(yè)績。前年成功改制，順利過渡，迎來了歷史的發(fā)展機遇。 然而，消費環(huán)境、競爭環(huán)境的變化日新月異，七寶山經(jīng)營理念、經(jīng)營思路并沒有跟隨改制而全面轉(zhuǎn)變！傳統(tǒng)的觀念和經(jīng)營模式，已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)市場需要，甚至直接制約市場的發(fā)展！企業(yè)不只是面臨著銷量下滑的壓力，更面臨著生死存亡的挑戰(zhàn)！ 七寶山重點市場調(diào)研分析 上高是七寶山的所在地，也是七寶山的基礎(chǔ)市場。 上高縣城白酒市場容量約 4千萬人民幣。 上高市場一直是七寶山的基礎(chǔ)市場，高峰期年銷售額達到 1000多 萬元。近幾年隨著我們整體市場下滑，四特老窖逐步形成市場氛 圍，成為市場第一品牌。 ?上高市場概況： 市場調(diào)查分析 —— 上高 ? 主競品牌 分析 ： 市場調(diào)查分析 —— 上高 四特老窖主要依靠南昌、宜春周邊市場的影響力，主銷品牌四特老窖， 牢牢占據(jù)中檔市場第一品牌， 并跟進產(chǎn)品向中高檔和中低檔價位延伸！ 四特老窖的主要抓住了 七寶山分銷通路沒有利潤、積極性下降 的弱點，保證分銷商通路較高的利潤空間，市場價格控制得力，保證了通路推銷的積極性，形成良好的口碑傳播。 四特老窖價格調(diào)整，主要目的是提高通路利潤，增大市場操作空間，市場仍然有增長趨勢！ ? 七寶山市場分析 ： 七寶山一直在上高一統(tǒng)一天下，然而目前無論是酒店還是零售通路，銷售量已經(jīng)遠遠落后于四特老窖。外地消費者指名消費七寶山居多（地方特色），而本地消費者更傾向于四特，這并非好的跡象！ 珍品七寶山在中高價位市場居于主導(dǎo)地位，上高政務(wù)消費仍然以七寶山為主。然而也相當(dāng)比重的政務(wù)消費向四特轉(zhuǎn)移！七寶山老窖自然消費量較大，在低檔產(chǎn)品市場份額較高。 無論是七寶山老窖，還是珍品七寶山，均有 品牌老化，市場下滑 的趨勢，如果不能盡快地創(chuàng)新營銷思路，上高市場危機重重！ 市場調(diào)查分析 —— 上高 一、價格控制不力，跨區(qū)銷售現(xiàn)象嚴重，價格下滑，通路無利可圖，倒戈 轉(zhuǎn)向銷售四特， 是導(dǎo)致市場逆轉(zhuǎn)的直接原因！ 二、 產(chǎn)品老化衰退，新產(chǎn)品推廣不力，市場青黃不接。缺乏消費熱點， 品牌形象下降。 三、 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，新產(chǎn)品出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問題，嚴重損傷品牌！ ? 七寶山市場分析 ： 市場調(diào)查分析 —— 上高 新產(chǎn)品推廣不力四大原因： 一是產(chǎn)品定位不清晰，新產(chǎn)品推廣沒有重點，同時推出過多新產(chǎn)品； 二是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（無論是內(nèi)在質(zhì)量還是外在質(zhì)量）； 三是推廣沒有持續(xù)性，造成資源浪費； 四是銷售政策不統(tǒng)一，經(jīng)銷不愿投入。 機會 威脅 七寶山在上高仍然有較強的品牌影響力； 系統(tǒng)地展開針對當(dāng)?shù)卣墓P(guān)活動，能夠使政府支持轉(zhuǎn)化成市場銷售力； 市場競爭不激烈，酒店終端爭奪尚沒有費用，競爭酒店投入較??； 企業(yè)所在地，市場較易掌控。 品牌形象下降，品質(zhì)不穩(wěn)定，形成不良的品質(zhì)印象，將是市場啟動的最大 威脅。 市場控制問題，跨區(qū)銷售、價格不穩(wěn)定、通路沒有積極性是收復(fù)上高市場 的根本障礙。 市場調(diào)查分析 —— 上高 ? 上高市場競爭 SWOT分析： 宜春地區(qū)是江西省白酒生產(chǎn)最集中的地區(qū) ！ 四特 、 七寶山 、 瑞酒等大中型企業(yè)集中在宜春地區(qū) 。 而宜春作為中心城市 ， 必然成為競爭的中心 ！ 宜春市是一個 消費型城市 ， 白酒消費量較大 ， 年消費量過億元人民幣 ， 且對周邊縣市有較強的帶動作用 。 宜春白酒市場競爭日趨激烈 ， 酒店和商超促銷剛剛興起 ， 酒店費用逐步增加 ， 但相對于南昌等市場 ， 通路費用仍然較低 。 宜春也是七寶山的基礎(chǔ)市場 ， 9 98年七寶山曾主導(dǎo)市場 ，2023年前后瑞酒曾經(jīng)暢銷 ， 而目前也四特老窖一統(tǒng)天下 ！ ?宜春市場概況： 市場調(diào)查分析 —— 宜春 ? 宜春 市白酒細分市場格局 ： 市場調(diào)查分析 —— 宜春 宜春市場中高檔白酒政務(wù)消費及商務(wù)宴請 ， 四特老窖五年陳居于主導(dǎo)地位 ， 商超 65元 /瓶左右 ， 酒店銷售 88元 /瓶左右 ， 主要在酒店消費 。 中檔市場消費量最大 ， 四特老窖占有 60%以上市場份額 ！ 商超銷售23元 /瓶 ， 酒店銷售 38元 /瓶 。 金六福 、 千年藏王等外來品牌以集中的廣告投入 ， 終端推進市場呈增長趨勢 ， 但市場份額較小 。 中低價位的產(chǎn)品仍然是以四特系列為主 ， 七寶山 、 瑞酒 、樟樹貢有一定的市場份額 。 顯而易見，四特系列在宜春市場高、中、低檔價位一統(tǒng)天下。 而競爭品牌較少。 營銷經(jīng)驗：當(dāng)一個品牌一統(tǒng)天下的時候，恰恰也是其最危險的時候。 特別是 四特酒店終端依靠自然消費，直銷操作力不強 ，因此中檔、中高價位產(chǎn)品基礎(chǔ)不牢，市場機會明顯！ ? 宜春 市白酒市場競爭分析 ： 市場調(diào)查分析 —— 宜春 市場調(diào)查分析 —— 宜春 ? 七寶山 市場分析 ： 宜春曾經(jīng)是七寶山的主力市場之一！年銷售額保持在五百萬以上。市場逐年下滑，目前的銷售量不足兩百萬。今年上半年完成銷售額 70來萬，而 10元以下的低價位產(chǎn)品競達到 40多萬。 依然是七寶山老窖及以下的老產(chǎn)品銷售， 而產(chǎn)品檔次越走越低，廠商的利潤空間也越來越小，產(chǎn)品老化趨勢明顯，新產(chǎn)品推廣不力 。 宜春市場經(jīng)銷商忠誠度較高，商超有一定的終端網(wǎng)絡(luò)。 但是 經(jīng)銷商經(jīng)營思路不適應(yīng)市場發(fā)展， 沒有業(yè)務(wù)人員，也沒有終端服務(wù)能力。資金實力不足、風(fēng)險意識過強，市場操作的主動性較差，對廠方的依賴性強。 宜春市場基本依靠自然銷售，酒店終端基礎(chǔ)非常薄弱。 七寶山只有化被動為主動，全面調(diào)整市場操作思路，積極建立終端網(wǎng)絡(luò)，扎扎實實做市場，才能止降提升！ 機會 威脅 七寶山在宜春仍然有一定的品牌影響力； 四特老窖市場盛極轉(zhuǎn)衰，酒店終端薄弱，也是我們的市場機會； 中檔、中高市場品牌單一，易于展開針對性的營銷策略。 品牌形象下降，沒有主銷產(chǎn)品； 經(jīng)銷商不具備終端操作能力也是市場啟動較大障礙。 市場調(diào)查分析 —— 宜春 ? 宜春市場競爭 SWOT分析： 市場調(diào)查分析 —— 南昌 ?南昌市場狀況概述： 南昌是江西省的省會 ！ 全年白酒市場消費總量 4億人民幣左右 ！且中高檔市場消費量較大 。 南昌市場對全省市場消費較極強的品牌輻射力 ， 能夠直接帶動周邊市場啟動 ， 影響全省市場 。 南昌市場競爭激烈 ， 酒店搶奪白熱化 ， 終端費用逐年增加 。 臨川貢 ? 南昌白酒市場品牌競爭格局 ： 五糧液 /茅臺 /水井坊 精品臨川貢 /小糊涂仙 /口子窖 /全良窖 四特窖 /四特老窖 祥龍 /天地醉 /黃盒臨川貢 /七寶山老窖 /李渡 七寶山 /全良液 /堆花 /瑞酒 高 檔 中高檔 中 檔 中低檔 低 檔 主力兵團：四特、 外來兵團：小糊涂仙、口子窖 追隨兵團：七寶山、全良、李渡 品牌格局 三大陣營 奪取目標(biāo)市場！ 拉動品牌 市場調(diào)查分析 —— 南昌 市場調(diào)查分析 —— 南昌 ? 市場競爭格局分析 ： 中高檔市場臨川貢市場份額仍然較大 ， 但其品牌老化 ，市場嚴重萎縮 。 主要是口子窖 、 小糊涂仙等全國強勢品牌競爭 。 中高檔酒店搶奪激烈 ， 營銷費用較高 ！ 中檔市場四特窖和四特老窖為主 ， 主要依靠自然消費 。 中低檔市場以七寶山 、 李渡 、 堆花 、 全良液等省內(nèi)傳統(tǒng)白酒品牌為主 。 市場調(diào)查分析 —— 南昌 ? 七寶山市場分析 ： 97年、 98年七寶山在南昌市場紅極一時，年銷售額過二千多萬，品牌知名度迅速攀升！反觀南昌市場成功： 一是市場競爭不激烈，沒有強勢的競爭對手； 二是江西濃香型白酒剛剛流行，七寶山產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費趨勢； 三是媒介創(chuàng)新，高炮、報紙廣告均超前于競爭品牌； 四是市場投入連續(xù)性較強，業(yè)務(wù)人員積極性高。 ? 目前七寶山在南昌的年銷售額仍保持在 1000萬以上，以郊縣為 主，以低檔產(chǎn)品為主。 ?品牌低檔化，不良的品質(zhì)印象形成 ，制約著市場發(fā)展。新產(chǎn)品 推廣不力，市場危機重重。 ?經(jīng)銷商積極較高，但市場操作沒有整體規(guī)劃， 終端通路薄弱 ，鋪貨率低，終端關(guān)系不強。 ?營銷 資源投入分散，品牌傳播形象不統(tǒng)一， 廣告效果差。 ?目前，七寶山在南昌市場無論產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ァI銷通路均被競爭品牌趕超，優(yōu)勢盡失。推出適應(yīng)市場的替代產(chǎn)品，創(chuàng)新通路，重新建立七寶山的品牌優(yōu)勢，迫在眉睫！ 市場調(diào)查分析 —— 南昌 ? 七寶山當(dāng)前市場優(yōu)勢盡失 ： 機會 威脅 七寶山在南昌品牌知名度較高 仍然有一定的市場基礎(chǔ)，經(jīng)銷商穩(wěn)定，低檔市場份額較大 多年建立的社會關(guān)系有利于市場發(fā)展 一、產(chǎn)品老