【正文】 市 場 營 銷 管理 參考書目 ? 市場營銷管理：教程和案例 / 約翰 .昆奇，北京大學(xué)出版社，2023。 ? 營銷管理 / 菲利普 .科特勒，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 戰(zhàn)略營銷分析 / 維瑟拉 .拉奧，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢 / 勞倫斯 .弗里德曼，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社， 2023。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 銷售管理 / 拉爾夫 .杰克遜，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 定位 / 新定位 / 營銷革命 / 里斯、特勞特，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2023。 ? 當(dāng)代市場調(diào)研 / 卡爾 .邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023。 ? 營銷 戰(zhàn)略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 銷售管理 /塞斯培德斯，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? Marketing:critical perspectives on business and management / Michael , by Routledge 緒 論 ? 1954年，彼得 .德魯克在 管理實踐 一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問題。 ? 市場營銷就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶，然后為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。 ? 公司通過不斷維持創(chuàng)造價值 ——獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。 緒 論 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 市場營銷學(xué) (marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學(xué)科。 ? 市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。 ? 市場營銷 (marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。 市場營銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法（ product approach） ? 機(jī)構(gòu)研究法 (institutional approach) ? 職能研究法 (functional approach) ? 決策研究法 (decisionmaking approach) ? 管理科學(xué)研究法 (management science approach) 市場營銷管理 ? 企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。 ? 美國市場營銷學(xué)會（ ） 定義： 市場營銷管理是規(guī)劃和實施經(jīng)營理念、設(shè)計、定價、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。 ? 從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程 。 一、市場分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 個人消費者市場分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場分析 ? 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)選擇 三、市場營銷組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價策略 (price) ? 分銷策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營銷計劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤市 場 營 銷 圖 解市場營銷分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競爭者公司市場細(xì)分 產(chǎn)品 / 服務(wù)定位產(chǎn)品 / 服務(wù)目標(biāo)市場選擇分銷渠道市場營銷組合（ 4 P ）促銷定價創(chuàng)造價值獲取價值保持價值 為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？ ? 對企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機(jī)會 ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質(zhì)量 ——營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質(zhì)量 ? 成為聰明的購買者 ——順勢而行或反其道而行之 市場營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國： ? 引進(jìn)（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀(jì)） 市場、市場營銷和市場營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 ? 現(xiàn)代管理理論認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。 三個概念 ? 需要 (need)是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿足。 ? 需求 (demand)指對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實現(xiàn)必須有兩個條件，有支付能力且愿意購買。 營銷并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營銷和其他社會影響一樣，是影響消費者欲望的因素之一。營銷人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。 市場的概念 ? 地點概念 ? 交換關(guān)系 ? 對產(chǎn)品的需求 ? 地區(qū)需求 ? 有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。 產(chǎn)業(yè) （賣方總和） 市場 （買方總和） 溝通 商品或服務(wù) 貨幣 信息反饋 市場營銷觀念 ? 從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了 5個階段： 41 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 ? 生產(chǎn)觀念（ production concept）認(rèn)為消費者需要大量物美價廉的商品，因此企業(yè)注重擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，擴(kuò)大分銷范圍。當(dāng)市場供不應(yīng)求，或價格居高不下時最容易出現(xiàn)。典型代表為 2030年代的福特公司 ,及改革開放前和改革開放初期的中國企業(yè)。 42 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌國有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭；北京的老字號。 ? 這一觀念會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。 ? 在設(shè)計產(chǎn)品時只依靠技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。 43 銷售導(dǎo)向 ? 認(rèn)為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強(qiáng)力推銷才能刺激需求和形成購買。 ? 注重運用心理分析，推銷技巧，促銷組合，價格折扣 …… ? 強(qiáng)力推銷已有的產(chǎn)品，而非市場需要的產(chǎn)品。 ? 但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。營銷的目的正是使推銷變得不必要，使消費者順理成章地購買。 44 現(xiàn)代營銷觀念 ? 消費者需求導(dǎo)向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。因此，首先要正確地確定目標(biāo)市場真實的需要與欲望。 銷售（ selling） 觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷通過擴(kuò)大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤 實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標(biāo)市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標(biāo)市場。 （ 2）顧客需要及滿意度 現(xiàn)代營銷的核心 ——讓顧客滿意。 因為，滿意的顧客會： ? 重復(fù)購買 ? 通過口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對價格不再敏感 ? 對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本 問題在于要了解顧客的真實需要和滿意程度 （ 3）協(xié)調(diào)（整合）營銷 ? 在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點會有所不同。內(nèi)部營銷應(yīng)在外部營銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營銷。 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。 ? 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。 生產(chǎn) 財務(wù) 市場營銷 人事 生產(chǎn) 市場營銷 人 事 財 務(wù) 生產(chǎn) 財 務(wù) 人 事 顧客 市場 營銷 （ 4）贏利性 ? 對企業(yè)來說，利潤是目標(biāo)；對非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作。 現(xiàn)實中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營銷觀念的，當(dāng)： ? 銷售額下降 ? 銷售增長緩慢，需要尋找新機(jī)會 ? 顧客需求變化 ? 競爭加劇 ? 廣告、促銷和服務(wù)費用增長且居高不下 在改變經(jīng)營導(dǎo)向的過程中，企業(yè)通常會遇到三方面的障礙： ? 組織抵制 ? 進(jìn)展緩慢 ? 經(jīng)常遺忘 因此需充分認(rèn)識其艱巨性 社會營銷觀念 ? 是對現(xiàn)代營銷觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對消費者和社會整體的眼前和長遠(yuǎn)利益有利。 此觀念起始于 70年代發(fā)達(dá)國家人們對環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的關(guān)注，認(rèn)為現(xiàn)代營銷觀念鼓勵了浪費和污染。 可供討論的專題 ? 營銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價策略； ? 渠道設(shè)計與管理； ? 銷售管理； ? 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理； ? 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷 二、市 場 分 析 （一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機(jī)會，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案 區(qū)分流行、趨勢、大趨勢 ? 流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟(jì)意義。如服飾、“韓流”。 ? 趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來。如購車、購房。 ? 大趨勢：奈斯比特稱 ——社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)。如網(wǎng)絡(luò)營銷。 宏觀環(huán)境 ? 由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 21 人口統(tǒng)計因素 (demographic) ? 人口數(shù)量 ? 構(gòu)成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ? 分布與遷移 22 經(jīng) 濟(jì) 因 素 ? 經(jīng)濟(jì)周期 ? 消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal in)， 個人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲蓄與信貸：儲蓄率 24 技 術(shù) 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟(jì)的增長，機(jī)會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術(shù)創(chuàng)新加速 ? 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注 ? 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢 25 政治、法律環(huán)境 ? 政治穩(wěn)定性，開放，改革 ? 大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ? 公眾利益組織的發(fā)展 ? 政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成 ? 社會階層 (social class) ? ..相關(guān)群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系 ? 供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商 ? 顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu) ? 公眾，社團(tuán)，新聞界，財政團(tuán)體 ? 競爭對手 競爭對手的層次 ? 品牌競爭者 ——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接 ? 行業(yè)競爭者 ——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競爭者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機(jī)，地鐵、摩托車、公共汽車和自行