【正文】 三、 Waters公司的銷售管理 ? 附表 4的第一部分用數(shù)字描述了 Waters銷售管理系統(tǒng)的規(guī)模和跨度，為了得出所有的預(yù)算金額，這里提出了一些假設(shè)。例如， Waters就曾聘傭競爭者的推銷人員代替有色譜分析專業(yè)技術(shù)背景的人做推銷員，但結(jié)果似乎不大成功。 ? 本案例可以從三個方面來分析： – 找出案例中反映的 Waters的問題。盡管如此，優(yōu)秀的銷售人員還是短缺 ? 銷售人員的職業(yè)升遷：推銷員 銷售主管 地區(qū)銷售經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 國內(nèi)銷售經(jīng)理 銷售副總 銷售人員的道德和法律問題 ? 禮品和招待 ? 夸大宣傳或誤傳 ? 違反競爭的行為 ? 費用報告 ? 損害競爭者 二、銷售隊伍設(shè)計 銷售隊伍 決策 銷售隊伍 目標(biāo) 銷售隊伍 結(jié)構(gòu) 銷售隊伍 規(guī)模 銷售人員 報酬 目標(biāo) ? 舊觀念中，銷售隊伍的目標(biāo)是“銷售，銷售，再銷售”?，F(xiàn)在的一個問題是對廣告和促銷效果的測評。 ? 試圖激勵的需求類型：初始需求 /選擇性需求 ? 其他：提高員工士氣，公司形象 ， ? 好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測量 6 2023/3/24 目標(biāo)市場細分 ? 確定要到達的目標(biāo)受眾 ? 細分市場是具有某些共同特征的消費者亞群體。 適合案例討論的問題 ? 誰是主角？ ? 他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？ ? 作為主角，他面臨什么問題、機會和風(fēng)險？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 適合案例討論的問題（續(xù)） ? 應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問題嗎？ ? 應(yīng)采取什么行動？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應(yīng)急計劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？ ? 你從這個案例中學(xué)到了什么？ ? 它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？ 營銷入門 企業(yè)市場營銷的核心 ? 市場選擇 (Selection)： 決定哪些消費者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足 ? 產(chǎn)品決策 (Product) ? 價格決策 (Price) ? 分銷決策 (Place) ? 溝通決策 (Promotion) 市場營銷的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。 ? 市場細分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢和劣勢 ? 財務(wù)狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競爭者分析 ? 識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? 識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 分析競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 分析競爭者的預(yù)期反應(yīng)模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商 ? 它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢與劣勢 ? 對經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競爭對手的關(guān)系。 21 人口統(tǒng)計因素 (demographic) ? 人口數(shù)量 ? 構(gòu)成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ? 分布與遷移 22 經(jīng) 濟 因 素 ? 經(jīng)濟周期 ? 消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal in)， 個人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲蓄與信貸：儲蓄率 24 技 術(shù) 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術(shù)創(chuàng)新加速 ? 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注 ? 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢 25 政治、法律環(huán)境 ? 政治穩(wěn)定性，開放，改革 ? 大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ? 公眾利益組織的發(fā)展 ? 政府維護商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成 ? 社會階層 (social class) ? ..相關(guān)群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系 ? 供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商 ? 顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機構(gòu) ? 公眾，社團，新聞界，財政團體 ? 競爭對手 競爭對手的層次 ? 品牌競爭者 ——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接 ? 行業(yè)競爭者 ——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競爭者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車 ? 一般競爭者 ——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè) 競爭者分析 ? 識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競爭者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額 ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 估計競爭者的反應(yīng)模式 ? 設(shè)計競爭性的營銷情報系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競爭對手 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 以顧客為中心 否 是 以競爭為中心 否 是 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場 機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。 銷售（ selling） 觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷通過擴大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤 實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標(biāo)市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標(biāo)市場。營銷人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 一、市場分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 個人消費者市場分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場分析 ? 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場細分 ? 目標(biāo)選擇 三、市場營銷組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價策略 (price) ? 分銷策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營銷計劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤市 場 營 銷 圖 解市場營銷分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競爭者公司市場細分 產(chǎn)品 / 服務(wù)定位產(chǎn)品 / 服務(wù)目標(biāo)市場選擇分銷渠道市場營銷組合（ 4 P ）促銷定價創(chuàng)造價值獲取價值保持價值 為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？ ? 對企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機會 ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質(zhì)量 ——營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質(zhì)量 ? 成為聰明的購買者 ——順勢而行或反其道而行之 市場營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國： ? 引進（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀(jì)） 市場、市場營銷和市場營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 ? 在設(shè)計產(chǎn)品時只依靠技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。 可供討論的專題 ? 營銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價策略； ? 渠道設(shè)計與管理； ? 銷售管理； ? 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理； ? 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷 二、市 場 分 析 （一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機會，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案 區(qū)分流行、趨勢、大趨勢 ? 流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義。 ? 進一步的信息參考“營銷工程”課程 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評價和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫 產(chǎn)品設(shè)計模型 定價模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場機會之間建立和保持適應(yīng)性的管理過程 : 營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對產(chǎn)品定位 ? 細化營銷方案，以達到預(yù)期的產(chǎn)品市場定位。 企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競爭力的范圍 ? 市場細分范圍及目標(biāo)市場 ? 縱向一體化范圍 ? 市場地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。 ?偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達到業(yè)界平均水平。 ? 方案要適合目標(biāo)消費者 ? 方案要適合公司 ? 方案要適合競爭對手 ? 擴大的營銷組合 : 現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 2023/3/24 結(jié)論 審查營銷組合方案時應(yīng)注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標(biāo)細分市場的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補公司的弱點？ ? 營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。 ? 決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ?渠道寬度：特殊品 獨家分銷、選購品 選擇分銷、便利品 密集分銷 。一般工業(yè)品公司 28周，服務(wù)公司 12周，消費品公司 4周。但總的來說， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來自儀器或與儀器相關(guān)的銷售活動，另外 23 million來自化學(xué)制品的銷售。 ? 觀察 Burt行為的另一個方法是利用他的電話數(shù)據(jù)。我們可以提的問題是： – Waters的銷售人員是否適合做這。根據(jù)附表 3I的數(shù)據(jù)，我們可以說 Ray一天中將 貢獻的行為上。 問題診斷 ? 該分部的主營業(yè)務(wù)為儀器銷售（占收入的 62%），并在儀器銷售市場占據(jù)主導(dǎo)地位。其步驟如下： ?將顧客按年銷售量分成大小類別 ?確定每個顧客需訪問的次數(shù) ?客戶數(shù)乘上每個客戶的年訪問次數(shù)得到年訪問總數(shù) ?確定一個銷售代表的年平均訪問次數(shù) ?年訪問總數(shù)除以每個銷售代表的年平均訪問次數(shù)，得到所需銷