市場學(xué)原理市場營銷概述(已修改)
2025-03-13 13:41 本頁面
【正文】 市場學(xué)原理 主講 ： 黃 堯 課程安排：十八周 每周三課時，每課時四十五分鐘 總課時：五十四課時 第一章 市場營銷概述 第一節(jié) 市場 ? 市場學(xué) ? 市場 ? 狹義市場與廣義市場 ? 市場三要素：商品；購買力；愿意買賣商品的人 ? 案例：網(wǎng)易與《 XX報》的市場 ? 問題：舉例說明在我們身邊有哪些市場？ 網(wǎng)易財富 網(wǎng)易的市場 ? 分析： ?商品：各類網(wǎng)上購物產(chǎn)品；短信；彩鈴；廣告；郵箱；電影；游戲； MP3下載 ……. ?購買力： 4999元； 5元 /月； 20元 /月 …… ?愿意購買商品的人：對網(wǎng)絡(luò)信任的人；網(wǎng)迷；手機使用者； …… 《 XX報》的市場 ? 分析 ?商品：報紙；廣告；有償新聞； …… ?購買力： ； 6萬 1千；不知道 ….. ?愿意買賣商品的人：老百姓；企業(yè)；項目；老板；官員； ….. 市場的定義 ?菲利普 科特勒： 市場是由那些具有特定需要或欲望，并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 五個基本市場 ? 資源市場 ? 消費者市場 ? 制造者市場 ? 中間商市場 ? 政府市場 資源市場 制造者市場 政府市場 消費者市場 中間商市場 資源 貨幣 貨幣 資源 稅金， 商品 服務(wù)， 資金 服務(wù)， 資金 稅金， 商品 貨幣 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 貨幣 稅金 服務(wù) 服務(wù)，資金 稅金，商品 第二節(jié) 市場營銷 ? 菲利普 科特勒： 市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價值滿足需要和欲求的一種社會和管理過程。 以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的要素 環(huán) 境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷中介 最終用戶市場 市場營銷因素 產(chǎn) 品 價 格 分銷地點 促進銷售 目標(biāo)市場 4Ps: Product Place Promotion Price 市場營銷核心概念 ? 需要（ Needs） ? 沒有得到某些基本滿足的感受狀況。 ? 欲望（ wants） ? 對具體滿足的愿望。 ? 需求（ Demand） ? 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 馬斯洛的需要層次論： １、 生理需要；２、安全需要；３、社交需要；４、尊重需要；５、自我實現(xiàn)需要。 需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的，而且是按先后順序發(fā)展，滿足了的需要不再是激勵因素等。 ? 產(chǎn)品（ Product）－－商品、服務(wù)、創(chuàng)意 ? 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 ? 三因素：商品、服務(wù)、創(chuàng)意。 ? 案例：快而美快餐店；聯(lián)想電腦； …… ? 價值（ Value）、成本（ Cost）和滿意（ Satisfaction） ? 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？ ? 案例：李偉去上班，需要走 5公里路，選擇什么產(chǎn)品呢？ ? 交換（ Exchange） ?通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。 ?5個條件。 ? 交易（ Transaction） ?交換雙方之間的價值交換。 ? 營銷者（ Markrters）和預(yù)期顧客（ Goal customer） ?如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者為 營銷者 ，后者為 預(yù)期顧客。 ?案例：張三想買一雙名牌運動鞋。 營銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng)。為促成交換成功，營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么！ 營銷管理 ? 營銷管理定義： ?是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 ?任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平。 過程（系統(tǒng)）：包括分析、計劃、執(zhí)行和控制 各種需求及其營銷任務(wù) ? 負需求 ? 無需求 ? 潛在需求 ? 下降需求 ? 不規(guī)則需求 ? 充分需求 ? 超飽和需求 ? 不健康需求 五種企業(yè)經(jīng)營觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。這種觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些隨時得到的、價格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷覆蓋。即認(rèn)為消費者更關(guān)心能否得到產(chǎn)品，而不關(guān)心產(chǎn)品的細小特征，其次是產(chǎn)品成本高，必須提高生產(chǎn)率。 ? 產(chǎn)品觀念 ? 這種觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品導(dǎo)向公司在設(shè)計產(chǎn)品時經(jīng)常不讓或很少讓顧客介入，他們相信自己知道該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品觀念會引發(fā)營銷近視癥。如，火車站認(rèn)為乘客需要火車而非運輸；計算尺制造廠認(rèn)為工程師需要計算尺本身而非計算能力；郵局認(rèn)為顧客需要郵寄信件而非傳遞信息。 ? 推銷 /銷售觀念 ? 認(rèn)為聽其消費者自然的話，他們不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此必須主動推銷和積極促銷。 ? 認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，因此需要多說好話勸他們多買。 ? 通常大量運用于非渴求商品，如保險等。 ? 營銷觀念 ? 比對手更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 ? 杜拉克說，營銷就是要使推銷成為多余。 ? 4個支柱：目標(biāo)市場，顧客需要，整合營銷，盈利能力。 ? “你就喜歡”（麥當(dāng)勞） ? “一切皆有可能
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