【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 分析計(jì)劃與控制 1/26/2023 1 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí) 1/26/2023 2 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 三 個(gè) 案 例 ? “名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ? 亨利 福特的故事 1/26/2023 3 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1/26/2023 4 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷(xiāo)觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1/26/2023 5 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 1/26/2023 6 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ? 1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ? 2。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 1/26/2023 7 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 推銷(xiāo)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。 ? 推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ? 營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品 1/26/2023 8 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 贏利性 1/26/2023 9 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客 戶(hù) 的 層 次 1/26/2023 10 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶(hù)背叛率降低（客戶(hù)保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %） 郵 購(gòu) 20 汽車(chē)維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶(hù)維系的研究，計(jì)算了 在客戶(hù)背叛率降低 5%的情況下，平均客戶(hù)生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶(hù)背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 1/26/2023 11 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶(hù)管理的目標(biāo) ? 提高效率 ：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 拓展市場(chǎng) ：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 ? 保留客戶(hù) ：客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻?hù)的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。 1/26/2023 12 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶(hù)管理的目的 ? 企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 ? 任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 3600的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 1/26/2023 13 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶(hù)管理的規(guī)劃及流程 ? I 識(shí)別你的客戶(hù) ? 將更多的客戶(hù)名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中 。 ? 采集客戶(hù)的有關(guān)信息 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶(hù)信息 ， 刪除過(guò)時(shí)信息 。 ? II 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶(hù) 。 ? 哪些客戶(hù)導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè) 。 ? 上年度有哪些大宗客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶(hù)是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶(hù) 。 ? 是否有些客戶(hù)從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品 ， 卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶(hù)對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值 （ 如市場(chǎng)花費(fèi) 、 銷(xiāo)售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶(hù)分為 A、 B、 C三類(lèi) 。 1/26/2023 14 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶(hù)管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶(hù)保持良性接觸 ? 給自己的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話 ， 看得到問(wèn)題答案的難易程度如何 。 ? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話 ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 把客戶(hù)打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 。 ? 測(cè)試客戶(hù)服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶(hù)信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 哪些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值 ？ 與他們更主動(dòng)的對(duì)話 。 ? 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶(hù)與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 改善對(duì)客戶(hù)抱怨的處理 。 1/26/2023 15 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 客戶(hù)管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶(hù)的需求 ? 改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶(hù)時(shí)間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 使發(fā)給客戶(hù)郵件更加個(gè)性化 。 ? 替客戶(hù)填寫(xiě)各種表格 。 ? 詢(xún)問(wèn)客戶(hù) ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 找出客戶(hù)真正需要的是什么 。 ? 征求名列前十位的客戶(hù)的意見(jiàn) ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶(hù)提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理工作的參與 1/26/2023 16 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程 1/26/2023 17 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 如 何 認(rèn) 識(shí) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1/26/2023 18 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo) ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo) ?飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo) ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ?過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo) ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo) ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 1/26/2023 19 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程 ? 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ? 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/26/2023 20 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 1/26/2023 21 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 1/26/2023 22 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ? 從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ? 市場(chǎng) 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1/26/2023 23 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅 1/26/2023 24 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/26/2023 25 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ? 人口數(shù)量： ? 人口結(jié)構(gòu) ? 家庭結(jié)構(gòu) ? 人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶(hù) 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 1/26/2023 26 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ? 消費(fèi)者收入 ? 支出模式： 恩格爾系數(shù) ? 儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/26/2023 27 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ? 人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ? 人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴(lài)（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ? 人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ? 人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ? 人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 ————————