酒品牌整合營銷推廣服務(wù)溝通方案(已修改)
2025-03-13 13:34 本頁面
【正文】 五糧液家鄉(xiāng)人酒 品牌整合營銷推廣服務(wù)溝通方案 主要溝通內(nèi)容 第一部分 項(xiàng)目解讀 第二部分 服務(wù)內(nèi)容 第三部分 合作模式建議 第四部分 服務(wù)體系設(shè)置 Part one 第一部分 項(xiàng)目解讀 關(guān)于家鄉(xiāng)人酒 ? 五糧液集團(tuán)出品的白酒品牌 ? 家鄉(xiāng)人酒目前價(jià)格定位： 主力產(chǎn)品為 78— 328元左右的中低端定價(jià) ? 目標(biāo)市場(chǎng)： 河北、河南、山東、江蘇、湖南、四川 ? 目前已與 河北、江蘇 兩地的實(shí)力經(jīng)銷商達(dá)成合作協(xié)議 家鄉(xiāng)人酒產(chǎn)品線由 “喜相逢 ” 、“福滿堂” 、 “和為貴” 三個(gè)系列產(chǎn)品構(gòu)成 價(jià)格分別為 78元、 128元、 328元 產(chǎn)品包裝以 典型的中國傳統(tǒng)文化元素 構(gòu)成：紅金色主色調(diào)、書法、窗花、如意花紋 ?? 同時(shí)以象征根和血脈的參天大樹做為創(chuàng)意主線 ， 傳達(dá)“鄉(xiāng)情”的情感訴求。 項(xiàng)目需求及目標(biāo) : 今年底至明年初產(chǎn)品上市后，建立并擴(kuò)大在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知及市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)突破。 家鄉(xiāng)人酒是否具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 實(shí)現(xiàn)既定營銷目標(biāo)， 大環(huán)境和趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源： 《 成都商報(bào) 》 2023年 10月 14日?qǐng)?bào)道 《 南方日?qǐng)?bào) 》 2023年 10月 22日?qǐng)?bào)道 成都：從 9月到國慶黃金周結(jié)束， 白酒銷售同比 下滑了 40%左右 。 廣東：五糧液銷量 下降 1/3 高端白酒整體銷量下滑超過 10% 大環(huán)境和趨勢(shì) ★ 消費(fèi)市場(chǎng)：禁酒令對(duì)中低端白酒消費(fèi)影響小 受禁酒令影響最大的是作為有車一族的高端白酒消費(fèi)人群，高檔商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)明顯受到壓制。 禁酒令對(duì)于無車、不駕車，以自飲、親友聚會(huì)飲用為主的中低端產(chǎn)品影響較小。 白酒市場(chǎng)整體，特別是高端白酒市場(chǎng)的下滑，主要原因是 禁酒令 的影響。 高利潤率 高銷售量 高銷售額 高端白酒 中低端白酒 ★ 經(jīng)銷商：需要好賣的中低端白酒年底沖量 經(jīng)過慘淡十一黃金周，高利潤率的高端白酒市場(chǎng)下滑時(shí)，只有提高中低端白酒銷量使整體銷量增加，才能有機(jī)會(huì)達(dá)到全年銷售額的增長 。 面臨即將到來的元旦春節(jié)傳統(tǒng)銷售旺季和年度銷售目標(biāo)，經(jīng)銷商掌握的渠道資源必然向中檔白酒傾斜，以整體銷售增量來尋求更大的利潤空間。 大環(huán)境和趨勢(shì) 今年底到明年初， 是中檔白酒搶占市場(chǎng)的良機(jī)。 除了有大市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)外， 家鄉(xiāng)人酒自身是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 家鄉(xiāng)人酒與五糧液旗下眾多貼牌產(chǎn)品相比， 具有比較明顯的細(xì)分優(yōu)勢(shì) 金六福有“福文化”，家鄉(xiāng)人酒有清晰的情感、文化訴求點(diǎn) ——“鄉(xiāng)情 ”，與之相區(qū)隔 相比“瀏陽河”、“錦上添花”、“春夏秋冬”等品牌名相比，“ 家鄉(xiāng)人 ” 鮮明易記，能使消費(fèi)者自然聯(lián)想到其情感訴求點(diǎn) ——“鄉(xiāng)情”，易于傳播。 大市場(chǎng)環(huán)境中我們有搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 產(chǎn)品自身也具備一定的品牌傳播優(yōu)勢(shì) 但是我們將要面對(duì)的挑戰(zhàn)也是艱難的 一、與同等價(jià)位的名酒系列產(chǎn)品相比，我們的優(yōu)勢(shì)不值一提 茅臺(tái)王子酒、劍南春、瀘州老窖特曲、五糧春、五糧醇 系出名門、歷史悠久、推廣多年， 渠道完善，品牌可靠、品質(zhì)保障 產(chǎn)品品牌已具有全國性的影響力和 知名度，在重點(diǎn)區(qū)域及全國市場(chǎng)已 有較穩(wěn)固的市場(chǎng)份額和消費(fèi)群。 五糧液眾多貼牌產(chǎn)品之一 從零開始 名酒系列產(chǎn)品 家鄉(xiāng)人酒 二、與地產(chǎn)酒相比，我們是“偽鄉(xiāng)情” 江蘇：洋河、雙溝 河北：衡水老白干 陜西：西鳳、汾酒 新疆：伊犁特 內(nèi)蒙：河套王 …… 真鄉(xiāng)情 真正家鄉(xiāng)人的酒 一群河北老鄉(xiāng)聚會(huì) 敘“鄉(xiāng)情”， 為什么要選擇一瓶 不是來自河北家鄉(xiāng)的“家鄉(xiāng)人酒”？ 家鄉(xiāng)人作為五糧液出品的 川酒 ，如何使 其它地區(qū)的消費(fèi)者 對(duì)“家鄉(xiāng)人”、“鄉(xiāng)情”認(rèn)同？ ？ 戰(zhàn)爭(zhēng)來自 “ 家鄉(xiāng)人 ” 的 品名 ，因此 就決定了我們將與 區(qū)域市場(chǎng)的真正的各自的家鄉(xiāng)酒 發(fā)起挑戰(zhàn)， 就決定了我們必須從這些 地產(chǎn)家鄉(xiāng)酒的忠實(shí)消費(fèi)者 口中發(fā)起爭(zhēng)奪； 就決定了我們必須面對(duì)與消費(fèi)者 溝通 時(shí)會(huì)產(chǎn)生的 障礙 ； 三、“家鄉(xiāng)人”酒主動(dòng)發(fā)起的戰(zhàn)爭(zhēng) 為什么要選擇不是家鄉(xiāng)酒的“家鄉(xiāng)人酒”？ 我們必須給予消費(fèi)者一個(gè)合理的購買理由 今年底到明年初，作為中低端酒品牌，家鄉(xiāng)人酒 具有搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 家鄉(xiāng)人酒與五糧液其它貼牌產(chǎn)品相比，品牌名及訴求具有一定的 細(xì)分傳播優(yōu)勢(shì) ； 五糧液品牌背書，具有出自名
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