市場營銷學(xué)與營銷環(huán)境導(dǎo)論(已修改)
2025-03-13 13:31 本頁面
【正文】 一、市場營銷學(xué)導(dǎo)論 ? 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法 ? 市場營銷學(xué)的核心概念 ? 市場營銷學(xué)觀念演變與理論新發(fā)展 ? 市場營銷學(xué)科特點(diǎn) 1/28/2023 1 ㈠ 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷的概念 : 市場營銷是指企業(yè)的 這種業(yè)務(wù)活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。 —— 菲利普 科特勒 1/28/2023 2 Marketing ? 英文原意： 企業(yè)的市場買賣活動； 作為學(xué)科，指以市場營銷活動夜研究對象的市場營銷學(xué)； ? 中文翻譯： 市場學(xué)，市場經(jīng)營學(xué)，銷售學(xué)，營銷學(xué)，市務(wù)學(xué)（香港），行銷學(xué)（臺灣） ，市場營運(yùn)學(xué)等。 1/28/2023 3 關(guān)于市場營銷的闡述 ? 市場營銷是如此基本 ,以致不能把它看成是一個單獨(dú)的功能， ?? 從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 彼得 杜拉克 ? 市場營銷由一個公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成 —— 創(chuàng)造性和盈利能力。 雷 高利 ? 市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會。 佚名 1/28/2023 4 市場營銷學(xué)的發(fā)展史 ? 萌芽時期（ 19001920） ? 功能研究時期（ 19211949） ? 正式形成時期（ 1950s） ? 營銷管理時期（ 1960s） ? 營銷擴(kuò)展時期（ 1970s） ? 戰(zhàn)略營銷時期（ 1980s后） 1/28/2023 5 萌芽時期 （ 19001920） ? 代表人物： 阿切 肖 ? 代表作： 《關(guān)于營銷分配的若干問題》 ? 代表觀點(diǎn)： 商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離；營銷是生產(chǎn)的組成部分；營銷開始于制造過程結(jié)束之時；重視廣告術(shù)；沒有形成理論體系； ? 其他代表人物： 韋爾達(dá)、巴特勒、斯威齊 1/28/2023 6 功能研究時期 （ 19211949） ? 經(jīng)濟(jì)背景：大蕭條（ 19291933） ? 代表人物：克拉克，韋爾達(dá) ? 代表作：克拉克《市場營銷原理》 ? 代表觀點(diǎn)：營銷功能分類 1）交換 —— 購買和銷售； 2）實(shí)體分配 —— 運(yùn)輸和儲存； 3）輔助功能 —— 金融、風(fēng)險承擔(dān)、市場情報(bào)等。 1/28/2023 7 中心觀點(diǎn)：推銷 1）推銷就是尋找買主； 2）推銷就是說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客購買； 3）推銷就是創(chuàng)造需求。 1/28/2023 8 推銷與營銷 的區(qū)別與對比 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷觀念 營銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來 獲得利潤 市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意 獲得利潤 1/28/2023 9 正式形成時期 （ 1950s） ? 經(jīng)濟(jì)背景： 二戰(zhàn)結(jié)束； 美國形成買方市場。 ? 一系列新概念的提出： 1）市場營銷組合； 2）產(chǎn)品生命周期； 3）品牌形象； 4）市場細(xì)分； 5）市場營銷概念； 6）營銷審計(jì)。 1/28/2023 10 營銷管理時期 （ 1960s） ? 約翰 霍華德： “動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)”； ? 尤金 麥卡錫： 4P組合； 目標(biāo)市場。 1/28/2023 11 ? 菲利普 科特勒 營銷管理體系： 1)分析營銷機(jī)會； 2）確定營銷戰(zhàn)略； 3）制定營銷策略； 4）組織、計(jì)劃、控制營銷活動。 1/28/2023 12 營銷擴(kuò)展時期 （ 1970s） ? 吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等更多學(xué)科； ? 系統(tǒng)研究法； ? 營銷范圍的擴(kuò)大： ? 產(chǎn)品、服務(wù) 思想意識形態(tài)； ? 組織 — 個人； ? 贏利組織 — 非贏利組織。 ? 服務(wù)營銷、社會營銷等概念的提出。 1/28/2023 13 戰(zhàn)略營銷時期 （ 1980s后） ? “大市場營銷”觀念的提出； ? 菲利普 科特勒： 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃必須優(yōu)于戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃。 1/28/2023 14 ? 10P戰(zhàn)略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations 1/28/2023 15 市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展 ? 1978年，中國開始改革開放 ? 1980年后，市場營銷學(xué)開始受到重視 ? 起步較遲，發(fā)展迅速 1/28/2023 16 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 市 場 營 銷 主講教師：邱 斌 第 02講 1/28/2023 17 ㈡ 市場營銷學(xué) 研究對象、內(nèi)容與方法 ? 研究對象： 以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)
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