市場(chǎng)學(xué)原理-市場(chǎng)營(yíng)銷概述(已修改)
2025-03-13 13:19 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)學(xué)原理 主講 ： 黃 堯 課程安排：十八周 每周三課時(shí)，每課時(shí)四十五分鐘 總課時(shí)：五十四課時(shí) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第一節(jié) 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)學(xué) ? 市場(chǎng) ? 狹義市場(chǎng)與廣義市場(chǎng) ? 市場(chǎng)三要素：商品；購(gòu)買力；愿意買賣商品的人 ? 案例：網(wǎng)易與《 XX報(bào)》的市場(chǎng) ? 問題：舉例說明在我們身邊有哪些市場(chǎng)？ 網(wǎng)易財(cái)富 網(wǎng)易的市場(chǎng) ? 分析： ?商品：各類網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)品；短信；彩鈴；廣告；郵箱；電影；游戲； MP3下載 ……. ?購(gòu)買力： 4999元； 5元 /月； 20元 /月 …… ?愿意購(gòu)買商品的人：對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的人；網(wǎng)迷；手機(jī)使用者； …… 《 XX報(bào)》的市場(chǎng) ? 分析 ?商品：報(bào)紙；廣告；有償新聞； …… ?購(gòu)買力： ； 6萬(wàn) 1千；不知道 ….. ?愿意買賣商品的人：老百姓；企業(yè)；項(xiàng)目；老板；官員； ….. 市場(chǎng)的定義 ?菲利普 科特勒： 市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 五個(gè)基本市場(chǎng) ? 資源市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) ? 制造者市場(chǎng) ? 中間商市場(chǎng) ? 政府市場(chǎng) 資源市場(chǎng) 制造者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 資源 貨幣 貨幣 資源 稅金， 商品 服務(wù)， 資金 服務(wù)， 資金 稅金， 商品 貨幣 商品和服務(wù) 商品和服務(wù) 貨幣 稅金 服務(wù) 服務(wù)，資金 稅金，商品 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 菲利普 科特勒： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需要和欲求的一種社會(huì)和管理過程。 以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的要素 環(huán) 境 供應(yīng)商 公司 （營(yíng)銷者） 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷中介 最終用戶市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷因素 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分銷地點(diǎn) 促進(jìn)銷售 目標(biāo)市場(chǎng) 4Ps: Product Place Promotion Price 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 ? 需要（ Needs） ? 沒有得到某些基本滿足的感受狀況。 ? 欲望（ wants） ? 對(duì)具體滿足的愿望。 ? 需求（ Demand） ? 對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 馬斯洛的需要層次論： １、 生理需要；２、安全需要；３、社交需要；４、尊重需要；５、自我實(shí)現(xiàn)需要。 需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識(shí)存在的，而且是按先后順序發(fā)展，滿足了的需要不再是激勵(lì)因素等。 ? 產(chǎn)品（ Product）－－商品、服務(wù)、創(chuàng)意 ? 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 ? 三因素：商品、服務(wù)、創(chuàng)意。 ? 案例：快而美快餐店；聯(lián)想電腦； …… ? 價(jià)值（ Value）、成本（ Cost）和滿意（ Satisfaction） ? 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？ ? 案例：李偉去上班，需要走 5公里路，選擇什么產(chǎn)品呢？ ? 交換（ Exchange） ?通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。 ?5個(gè)條件。 ? 交易（ Transaction） ?交換雙方之間的價(jià)值交換。 ? 營(yíng)銷者（ Markrters）和預(yù)期顧客（ Goal customer） ?如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者為 營(yíng)銷者 ，后者為 預(yù)期顧客。 ?案例：張三想買一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋。 營(yíng)銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng)。為促成交換成功，營(yíng)銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么！ 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷管理定義： ?是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 ?任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平。 過程（系統(tǒng)）：包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 各種需求及其營(yíng)銷任務(wù) ? 負(fù)需求 ? 無(wú)需求 ? 潛在需求 ? 下降需求 ? 不規(guī)則需求 ? 充分需求 ? 超飽和需求 ? 不健康需求 五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些隨時(shí)得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷覆蓋。即認(rèn)為消費(fèi)者更關(guān)心能否得到產(chǎn)品，而不關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征，其次是產(chǎn)品成本高，必須提高生產(chǎn)率。 ? 產(chǎn)品觀念 ? 這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品導(dǎo)向公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常不讓或很少讓顧客介入，他們相信自己知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥。如，火車站認(rèn)為乘客需要火車而非運(yùn)輸；計(jì)算尺制造廠認(rèn)為工程師需要計(jì)算尺本身而非計(jì)算能力；郵局認(rèn)為顧客需要郵寄信件而非傳遞信息。 ? 推銷 /銷售觀念 ? 認(rèn)為聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，因此必須主動(dòng)推銷和積極促銷。 ? 認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，因此需要多說好話勸他們多買。 ? 通常大量運(yùn)用于非渴求商品，如保險(xiǎn)等。 ? 營(yíng)銷觀念 ? 比對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 ? 杜拉克說，營(yíng)銷就是要使推銷成為多余。 ? 4個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，整合營(yíng)銷，盈利能力。 ? “你就喜歡”（
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