橄欖城三期傳播策略案(已修改)
2025-03-13 12:44 本頁(yè)面
【正文】 1 融科 橄欖城三期傳播策略案 發(fā)展商：融科智地 提 案：紅鶴溝通 2023年 2月 12日 2 PART1: 分析 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品分析 品牌分析 PART2: 策略 廣告目標(biāo) 廣告定位 策略核心 總體計(jì)劃 目錄 Contents 3 PART3: 創(chuàng)作 案名方案 A 案名方案 B 平面廣告思路意象 4 PART1: 分析 5 立足望京，打造融科 橄欖城東部市場(chǎng)大盤(pán)形象 1. 收官之作，影響全局 決定公司品牌的再次提升和美譽(yù)度延續(xù) 橄欖城項(xiàng)目利潤(rùn)的沖刺階段 2. 點(diǎn)睛之筆，產(chǎn)品研發(fā)力爭(zhēng)突破 —— 摘自《橄欖城三期住宅產(chǎn)品策劃報(bào)告》 6 市場(chǎng)分析 望京整體市場(chǎng)成熟帶動(dòng)價(jià)格提升 ? 交通更加成熟 ? 商業(yè)配套增加 ? 外資企業(yè)入駐 ? 住宅產(chǎn)品差異化發(fā)展 望京成熟了！ 封閉的望京不再封閉， 交通更好。 中產(chǎn)的望京代表身份， 好盤(pán)更多出現(xiàn)。 孤單的望京變的繁華， 商業(yè)更多。 魅力的望京成為副中心。 7 整體市場(chǎng)溢價(jià)導(dǎo)致對(duì)其他板塊的分流 ? 2023年?yáng)|湖灣銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到了 10000元 /平米導(dǎo)致了望京地區(qū)價(jià)格集體拉升使望京項(xiàng)目更早的觸及到了 10000元 /平米的價(jià)格 ? 隨著望京項(xiàng)目?jī)r(jià)格的集體上升必然導(dǎo)致對(duì)周邊區(qū)域的影響，使對(duì)周邊客戶(hù)的分流能力加強(qiáng)，即 2023年的望京不再是一座封閉之城，將有更多的人在望京定居 ? 隨著城市的發(fā)展，東部板塊市場(chǎng)放量的減少，一向作為中檔樓盤(pán)代表的望京區(qū)域已經(jīng)向高檔樓盤(pán)看齊 8 東湖灣、裘馬都、泛海國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 東湖灣 裘馬都 泛海國(guó)際 推廣重心 誰(shuí)執(zhí)，望京園首 洲際宅邸 城市運(yùn)營(yíng) 建筑面積 63萬(wàn)平米 166834 平米 260萬(wàn)平米 所屬區(qū)域 望京 太陽(yáng)宮 朝陽(yáng)板塊 銷(xiāo)售價(jià)格 10000元 /平米 18800元 /平米 16200元 /平米 9 裘馬都、泛海國(guó)際的豪宅意象 10 國(guó)門(mén)區(qū)域豪宅應(yīng)該具有洲際性質(zhì) 260萬(wàn)平米可以運(yùn)營(yíng)一個(gè)城市 望京的綠色之地應(yīng)具有新大陸特質(zhì) 11 聯(lián)想背景 研發(fā)態(tài)度 室內(nèi)空間 賣(mài)品牌 賣(mài)口碑 賣(mài)戶(hù)型 總體來(lái)說(shuō)是在賣(mài)品牌 裘馬都 泛海國(guó)際 東湖灣 賣(mài)地段 賣(mài)體量，賣(mài)公園 賣(mài)景觀 總體來(lái)說(shuō)還是在賣(mài)地段 PK 12 PK 融科 橄欖城 東湖灣 品牌勝地段 PK 融科 橄欖城 泛海國(guó)際 品牌 +產(chǎn)品 分流 地段 +大盤(pán) PK 融科 橄欖城 裘馬都 品牌 +產(chǎn)品 補(bǔ)充 品牌 +地段 13 結(jié) 論 ? 從望京看，未來(lái)和本項(xiàng)目發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目主要是東湖灣，東湖灣自 2023年銷(xiāo)售以來(lái)，銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，所處地理位置成熟度較高，現(xiàn)場(chǎng)包裝較為到位，且毗鄰兩大公園，使得在望京自身賣(mài)點(diǎn)顯得比較突出。 ? 另外從裘馬都和泛海國(guó)際比較來(lái)看，兩者地理位置優(yōu)勢(shì)更加明顯，且擁有不同背景的優(yōu)勢(shì)，我們與兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)的情況似乎不大，但對(duì)其具有市場(chǎng)分流能力，他們的豪宅推廣方式對(duì)本案也具有借鑒意義。 14 消費(fèi)者洞察 以穩(wěn)定中產(chǎn)為標(biāo)桿人群 穩(wěn)定 中產(chǎn) 新興中產(chǎn) 準(zhǔn)中產(chǎn)、小資 二居（含）以下產(chǎn)品 三居系列 樓王 產(chǎn)品 15 影響購(gòu)買(mǎi)行為因
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