孔府家三期(已修改)
2025-01-15 19:51 本頁(yè)面
【正文】 新華信管理咨詢 曲阜 機(jī)密 營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢： 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 孔府家集團(tuán) 1 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者 復(fù)雜管理問(wèn)題的解決者 時(shí)代管理變革的推動(dòng)者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實(shí)踐者 2 項(xiàng)目進(jìn)程 初期診斷 內(nèi)部訪談 甄別問(wèn)題 市場(chǎng)概覽，營(yíng)銷管理，營(yíng)銷策略 營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 5月 12日 周五 中期匯報(bào) 終期匯報(bào) 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 高層中期會(huì)議 4月 20日 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 6月 2日 周五 6月 17日 周六 假期 (5月1日5月7日） 關(guān)鍵會(huì)議 3 報(bào)告目錄 ?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案 4 報(bào)告目錄 ?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?孔府家北京市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案 5 孔府家在北京的營(yíng)銷目標(biāo) —— 樹(shù)立品牌形象 目前 歲末年初 遠(yuǎn)期 ?完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面 ?推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度 ?抓住旺季大力展開(kāi)廣告宣傳，高檔新品全面鋪開(kāi) ?維護(hù)品牌形象 ?維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò) 6 北京市場(chǎng)整體走勢(shì)平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快 171819202122232425262795 96 97 98 99 2023012345678910注：本圖為示意圖 (預(yù)測(cè)） 億元 千萬(wàn)元 北京市場(chǎng)白酒銷售額走勢(shì) 孔府家在北京市場(chǎng)銷售額走勢(shì) 7 上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大 資料來(lái)源： IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 0 500 1000 1500 2023 2500 3000 3500 4000 4500 北京 上海 0 270 540 810 1080 1350 1620 1890 2160 2430 城鎮(zhèn)人口數(shù) 比照上海市場(chǎng)所應(yīng)達(dá)到的銷售額 客觀 原因 主觀 原因 孔府家 北京銷售額 萬(wàn)元 萬(wàn)人 孔府家 上海銷售額 8 孔府家在北京地區(qū)市場(chǎng)下滑較快的原因綜合分析 經(jīng)銷商 廠家 消費(fèi)者 零售商 廠家 經(jīng)銷商 “在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒(méi)有抓住市場(chǎng)跟進(jìn)新產(chǎn)品” “孔府家我知道，但牌子挺老的” “孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)” “缺乏整體策劃，促銷沒(méi)有力度，無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)” “假貨沖擊，企業(yè)形象受損” “入場(chǎng)費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒(méi)有廠家支持，我沒(méi)法做市場(chǎng)” 經(jīng)銷商 “退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒(méi)有跟上” 沒(méi)有進(jìn)行廣告促銷 沒(méi)有進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廠家支持和服務(wù)跟不上 9 孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品 1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對(duì)比（示意圖） 0 20% 40% 60% 80% 100% 孔府家銷售額 50元以上 3050元 1030元 10元以下 10元以下 10－ 30元 30－ 50元 50元以上 北京市場(chǎng) 1999年 白酒銷售總額 10 而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū) 80%左右市場(chǎng)份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化 1999年孔府家北京市場(chǎng)銷售的主要產(chǎn)品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 孔府家二代 孔府家二代 其他 其他 銷售量 銷售額 11 北京白酒市場(chǎng)各個(gè)價(jià)位主要品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（示意圖） 資料來(lái)源：新華信訪談與分析 北京白酒市場(chǎng)是全國(guó)性市場(chǎng)，以五糧液為代表的川酒在北京市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)匚? 零售價(jià)格（元） 市場(chǎng) 份額 五糧液 酒鬼酒 10 50 京酒 郎酒 紅星御 茅臺(tái) 乳白 大陶 30 北京醇 尖莊 二鍋頭 孔府家二代 茅臺(tái) 老獵頭 12 北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn) 品牌至上 不計(jì)價(jià)格 品牌好 ,價(jià)格適中 價(jià)格低廉 ,質(zhì)量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 1020元 2050元 50元以上 口味偏好 促銷吸引 消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 ) 13 北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過(guò)廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 1020元 2050元 50元以上 電視廣告 購(gòu)買點(diǎn)推薦 北京市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 ) 口碑傳播 電視廣告 戶外廣告 報(bào)紙廣告 口碑傳播 電視廣告 購(gòu)買點(diǎn)推薦 報(bào)紙廣告 電視廣告 口碑傳播 購(gòu)買點(diǎn)推薦 戶外廣告 報(bào)紙廣告 口碑傳播 14 北京地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買酒以家庭飲用和朋友聚會(huì)為主 10元以下 1020元 2050元 50元以上 北京市消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) (示意圖 ) 家庭飲用 家庭飲用 家庭飲用 送禮 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 朋友聚會(huì) 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待 送禮 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15 孔府家在北京市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅 ?北京市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒廠家的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 ?北京市場(chǎng)的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固 ?以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢(shì)兇猛 ?孔府家主銷的 10－ 20元價(jià)格段的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 ?孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ) ?北京市場(chǎng)包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大 ?北京作為全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國(guó)市場(chǎng) ?北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大 ?國(guó)家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大 機(jī)會(huì) 威脅 中國(guó)酒類信息網(wǎng) 16 孔府家在北京市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 自我享受型 自得其樂(lè)型 成功人生型 美滿生活型 消費(fèi)支出 高 低 基本效用 效用 產(chǎn)品 A，酒店價(jià)格 100元左右 產(chǎn)品 C，商場(chǎng)價(jià)格2025元 產(chǎn)品 C，商場(chǎng)價(jià)格 2025元 乳白家酒商場(chǎng)價(jià)格 10元以下 產(chǎn)品 D，商場(chǎng)價(jià)格1015元 延伸效用 17 媒體接觸 北京市場(chǎng)消費(fèi)群特征 自得其樂(lè)型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 ?有飲酒習(xí)慣 ?低檔為主 ?假日消費(fèi) ?親朋好友聚會(huì) ?中檔為主 ?飲酒頻率稍低 ?以中檔為主 ?社交應(yīng)酬 ?送禮 ?中高檔產(chǎn)品 ?下崗 /退休工人 ?民工 ?出租車司機(jī) ?機(jī)關(guān)公務(wù)員 ?私企老板 ?企業(yè)中層 ?外企白領(lǐng) ?大學(xué)教授 ?文人 ?專業(yè)人士 ?商人 ?機(jī)關(guān)干部 ?高干子弟 ?軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) ?總經(jīng)理 ?價(jià)格便宜 ?對(duì)口味 ?品牌知名 ?價(jià)格適當(dāng) ?品牌至上，不計(jì)價(jià)格 ?北京晚報(bào) ?北京青年報(bào) ?北京交通臺(tái) ?精品購(gòu)物指南 ?娛樂(lè)節(jié)目
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