孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實(shí)：一杯孔府家萬里(已修改)
2025-02-02 22:10 本頁面
【正文】 ：；:；：一杯孔府家萬里孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實(shí)凌晨6點(diǎn)的親密接觸孔府家?guī)锥扰c我們約見，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑?？赘业膶O建成總裁親自來到北京，要求盡快見面。2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點(diǎn)，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會(huì)談……凌晨6點(diǎn)，對別人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的策劃人來說，凌晨6點(diǎn)，接待一個(gè)曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔(dān)子會(huì)有多重，接不接單本身就是一個(gè)問號。是孫建成總裁用自己的行動(dòng)打動(dòng)了我們，激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在孔府家品牌診斷與規(guī)劃的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標(biāo)和使命：全力以赴，收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌。 孔府家最大的敵人是自己孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因?yàn)槿狈S護(hù)任憑荒蕪，近幾年來品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水?？赘?958年建廠。19921993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央臺播出后，憑借一支優(yōu)秀的廣告片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷商為提貨排隊(duì)等上7天，這時(shí)的孔府家進(jìn)入鼎盛時(shí)期。19961999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售受到影響，整體效益下滑，公眾對山東酒的負(fù)面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。效益下滑的原因是什么？原地踏步，沒有進(jìn)步。競爭對手覺醒，市場競爭加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來，無論產(chǎn)品(科研、開發(fā)、質(zhì)量、概念)，還是推廣（市場營銷策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)），都沒有大創(chuàng)意，沒有大動(dòng)作。市場在不斷變化、不斷成長，孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子，而且是一只吃老本的兔子。成功的因素沒有好好堅(jiān)持。太多太多的不堅(jiān)持：家的理念沒有堅(jiān)持，陶的特色沒有堅(jiān)持，大投入的推廣沒有堅(jiān)持。堅(jiān)持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里，許多成功的因素并未得到珍惜?？赘野驯儒X更值錢的東西當(dāng)作垃圾拋棄了。不但沒有進(jìn)步，更多的是退步。過去的孔府家賣的是家，現(xiàn)在的孔府家賣的是酒，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的家退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的孔府傳世佳釀。從某種意義上，孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實(shí)力，是我們自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面?；貧w成功的因素迅速崛起的出路在哪里？回歸家的理念，并為之注入新的血液。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬千萬里，我一定要回到我的家的廣告片和孔府家酒，叫人想家的廣告語，而不是孔府文化?？赘幕皇且粋€(gè)載體，一個(gè)元素，一個(gè)包裝上的特色，是成功的一個(gè)要素，但并不是成功的關(guān)鍵。孔府文化，幾千年來已深入中國人的骨髓，談不上打動(dòng)誰。千年孔府是品質(zhì)比較好的符號，但這完全不足以打動(dòng)消費(fèi)者。以為把孔府文化強(qiáng)化到極致，就是我們所有的工作，這完全是一個(gè)誤區(qū)?？赘幕瘍H僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風(fēng)格化的載體。家可以從小家延伸到大家；家可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。家，可以是實(shí)體的家，也可以是精神之家、心靈之家。家才是孔府家
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