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孔府家品牌復蘇推廣策劃紀實:一杯孔府家萬里(已修改)

2025-02-02 22:10 本頁面
 

【正文】 :;:;:一杯孔府家萬里孔府家品牌復蘇推廣策劃紀實凌晨6點的親密接觸孔府家?guī)锥扰c我們約見,總趕上葉茂中這廝忙這忙那的,不得閑。孔府家的孫建成總裁親自來到北京,要求盡快見面。2000年國慶節(jié)上班的第一天,凌晨6點,葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談……凌晨6點,對別人來說,也許算不得什么,但對晚歸晚起的策劃人來說,凌晨6點,接待一個曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總,就顯得有些特別。接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔子會有多重,接不接單本身就是一個問號。是孫建成總裁用自己的行動打動了我們,激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在孔府家品牌診斷與規(guī)劃的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標和使命:全力以赴,收復失地,再創(chuàng)輝煌。 孔府家最大的敵人是自己孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天,因為缺乏維護任憑荒蕪,近幾年來品牌價值嚴重縮水??赘?958年建廠。19921993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒,叫人想家》在中央臺播出后,憑借一支優(yōu)秀的廣告片和巨額的投入,孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷商為提貨排隊等上7天,這時的孔府家進入鼎盛時期。19961999年,白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇,孔府家的銷售受到影響,整體效益下滑,公眾對山東酒的負面印象,市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路,效益一路下滑,市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。效益下滑的原因是什么?原地踏步,沒有進步。競爭對手覺醒,市場競爭加劇,孔府家卻原地踏步,停滯不前。自96年以來,無論產(chǎn)品(科研、開發(fā)、質(zhì)量、概念),還是推廣(市場營銷策略、網(wǎng)絡建設),都沒有大創(chuàng)意,沒有大動作。市場在不斷變化、不斷成長,孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場猶如龜兔賽跑,孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子,而且是一只吃老本的兔子。成功的因素沒有好好堅持。太多太多的不堅持:家的理念沒有堅持,陶的特色沒有堅持,大投入的推廣沒有堅持。堅持成功的因素,是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里,許多成功的因素并未得到珍惜??赘野驯儒X更值錢的東西當作垃圾拋棄了。不但沒有進步,更多的是退步。過去的孔府家賣的是家,現(xiàn)在的孔府家賣的是酒,孔府家的理念不但沒有得到升華,反而由品牌層面、精神層面的家退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的孔府傳世佳釀。從某種意義上,孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實力,是我們自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面?;貧w成功的因素迅速崛起的出路在哪里?回歸家的理念,并為之注入新的血液。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬千萬里,我一定要回到我的家的廣告片和孔府家酒,叫人想家的廣告語,而不是孔府文化。孔府文化只是一個載體,一個元素,一個包裝上的特色,是成功的一個要素,但并不是成功的關鍵??赘幕瑤浊陙硪焉钊胫袊说墓撬?,談不上打動誰。千年孔府是品質(zhì)比較好的符號,但這完全不足以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致,就是我們所有的工作,這完全是一個誤區(qū)??赘幕瘍H僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風格化的載體。家可以從小家延伸到大家;家可以由民族之家延伸到地球之家,再延伸至宇宙之家。家,可以是實體的家,也可以是精神之家、心靈之家。家才是孔府家
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