【正文】 合肥婚嫁網(wǎng) 廣告策劃與創(chuàng)意 第一章 現(xiàn)代廣告概述 ? 廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論與實施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學。 ? 廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂到攝影、表演、導演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。 第一節(jié) 廣告的概念 （一） 美國市場營銷協(xié)會（ AMA）對廣告的定義： ? 廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。 （二） 美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為： ? 廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或念。 （三） 美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》 中對廣告的解釋為： ? 廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。 （四） 美國廣告主協(xié)會對廣告 的定義是： 廣告的基本特性： ? 1． 廣告必須支付一定費用 ? 2． 廣告活動具有明確的目的性 ? 3． 廣告是一種信息傳播活動 ? 4． 廣告必須有明確的廣告主 ? 5． 廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標對象 廣義廣告和狹義廣告 ? : 狹義廣告是指經(jīng)濟廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟利益，因此，經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。 廣義廣告和狹義廣告 ? ： 非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認同。 二、 廣告的要素 ： ? 1. 廣告主 廣告主又稱廣告客戶。即提出并出資發(fā)布廣告的企業(yè)、團體、個人。 廣告信息 廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息。 二、 廣告的要素 ： ? 3. 廣告媒介 廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇椤? ? 4. 廣告費 廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動，廣告費用于支付的開支主要有兩大項：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經(jīng)費，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費。 三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦? ? 1． 自控性 廣告主通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權(quán)和自控權(quán)，即在遵守國家有關(guān)法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時發(fā)布、在何媒體上刊播等。 ? 2． 勸告性 廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c就是勸告性。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認同，就要以情動人、以理服人。 三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦? ? 3． 針對性 一則廣告必須要有鮮明的針對性，確定廣告目標，針對目標市場與目標受眾進行廣告創(chuàng)作。 ? 4． 可識別性 廣告是廣而告知，必須是可供公眾認知識別的，受眾一看、一聽就知道是誰在發(fā)布廣告，在宣傳什么，勸服什么，企望什么。 1． 廣告主 —— 系統(tǒng)的動力 2． 廣告經(jīng)營部門 —— 系統(tǒng)的主體 3． 廣告媒體部門 —— 系統(tǒng)的生命 4． 廣告市場 —— 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶 5． 消費者 —— 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點和終點 現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 合肥婚嫁網(wǎng) 第二章 廣告策劃通解 廣告策劃的概念 廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標 ，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上 ， 對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進行整體的系統(tǒng)的籌劃 。 單獨性的廣告策劃 ， 它圍繞著一個或一組單獨性的具體廣告活動進行策劃 整體廣告策劃：系統(tǒng)的 ， 具有較大規(guī)模的為同一目標而進行連續(xù)的 、 立體的多種廣告活動的策劃 廣告策劃的特性 ? （一）廣告策劃的功利性 ? （ 二 ） 廣告策劃的整體性 ? （ 三 ） 廣告策劃的創(chuàng)造性 ? （ 四 ） 廣告策劃的指導性 ? （ 五 ） 廣告策劃的可操作性 ? （ 六 ） 廣告策劃的前瞻性 ? ? 廣告策劃的原則 ? （ 1） 求實原則 ? （ 2） 法律道德原則 ? （ 3） 效益原則 ? （ 4） 勸服原則 ? 廣告目標 ? 廣告目標的概念 ? 1． 廣告促銷目標 ? 2． 改變消費者態(tài)度目標 ? 3． 傳播效果目標 確定廣告目標的原則 ? 1． 可行性原則 ? 2． 具體性原則 ? 3． 集中性原則 ? 4． 統(tǒng)一性原則 廣告策劃的程序 ? （ 一 ） 調(diào)查分析階段 ? 調(diào)查分析的關(guān)鍵 —— 收集有關(guān)信息 。 主要有： ? 1． 環(huán)境信息 ： 2． 市場信息 ： 3． 消費群體信息 ：4． 產(chǎn)品信息 ： 5． 競爭對手信息 ： ? （ 二 ） 擬定計劃階段 ? 主要內(nèi)容有： ? 1． 確立整體廣告戰(zhàn)略 。 ? 2． 確立廣告目標 。 ? 3． 確定廣告中的具體策略 。 ? 4． 形成廣告策劃書 ? （ 三 ） 執(zhí)行計劃階段 ? 首先廣告的設(shè)計制作 ， ? 媒介發(fā)布廣告 ? 配合以其他促銷活動 ， ? 注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋 ， 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃是一個完整的策劃體系 ， 要對廣告活動的內(nèi)容進行全面策劃 ： 廣告目標 、 廣告對象 、 廣告主題 、 廣告內(nèi) 質(zhì) 策略 （ 廣告市場策略 、 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告心理策略 ） 、 廣告表現(xiàn)策略 （ 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒介策略 、廣告實施策略 ） 、 廣告預(yù)算 、 及效果檢驗等 。 ? 廣告環(huán)境分析 ? 廣告目標確定 ? 廣告對象確定 ? 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 ? 確定廣告主題 ? 確定廣告創(chuàng)意 ? 廣告媒介選擇 ? 廣告費預(yù)算 ? 決定廣告實施策略 ? 對廣告效果的評價與測定 ， 廣告策劃書編制 ? 廣告策劃書編制的格式 ? 1． 封面 ? 2． 目錄 ? 3． 前言