【正文】 CI 理 論 與 實 務(wù) —— CIS導(dǎo)入 山東大學(xué)管理學(xué)院 南志慶 TEL:6333189（鐵通） 13969053197 EMail: 導(dǎo) 言 一、學(xué)習(xí) CI理論與實務(wù)的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。在現(xiàn)代市場營銷中實施CI戰(zhàn)略，建立鮮明的企業(yè)形象，是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的強(qiáng)有力的手段。當(dāng)今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品，無一不是在 CI戰(zhàn)略導(dǎo)入上取得卓越成就的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會估計，企業(yè)在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中每投入一美元，就 可獲得 227美元的收益。 所以， CI戰(zhàn)略被當(dāng)作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，被國外企業(yè)界所普遍采用。如何有效地拓展國內(nèi)外市場，是國內(nèi)每一個企業(yè)亟待解決的課題，而 CI戰(zhàn)略導(dǎo)人的成功與否，又直接影響到市場拓展的成效。因此，對 CI戰(zhàn)略的歷史發(fā)展進(jìn)行探討和研究，弄清其基本內(nèi)涵和操作機(jī)制，對于建立有中國特色的CI戰(zhàn)略，提高企業(yè)參與國際國內(nèi)市場競爭的能力，具有重要的理論意義和實踐意義。 當(dāng)然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進(jìn)一步探討，如 CI與中國傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團(tuán)組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 第三章 MIS的設(shè)計與塑造 第四章 BIS的設(shè)計 第五章 VIS的設(shè)計與塑造 第六章 各國 CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 潘肖玨 《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 《企業(yè)識別系統(tǒng) —— 市場競爭戰(zhàn)略》 中國水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學(xué)們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認(rèn)識 。 一、 CI戰(zhàn)略的歷史淵源 CI戰(zhàn)略作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技巧運(yùn)用于企業(yè) ， 最初起源于何時何地 ， 目前有不同的看法 。 主要有如下幾種觀點： ? 1． 德國起源說 20世紀(jì)初 ， 德國建筑設(shè)計師彼德 ?貝漢斯 （ Peter Berhens） 首先為 AEG電器公司生產(chǎn)的系列化電器產(chǎn)品設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)志 ， 成為 CI戰(zhàn)略中視覺識別應(yīng)用的典范 。 ?2． 意大利起源說 20世紀(jì)初，意大利青年企業(yè)家卡密羅 ?奧利維蒂（ Karmiro Olivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設(shè)工廠，取名為奧利維蒂公司。作為一名數(shù)學(xué)家，他非常注意公司的標(biāo)識設(shè)計，于是聘請專家為公司設(shè)計了統(tǒng)一的標(biāo)志。有人認(rèn)為，這是 CI的雛形 。 ?3． 中國起源說 中國在歷史上就有應(yīng)用形象識別系統(tǒng)的例證。據(jù)考證我國北宋時就已將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。 ?4． 美國起源說 大約在 20世紀(jì)四、五十年代，美國有三家公司先后采用了 CIS設(shè)計。首先是美國的 CBS公司，為威廉 ?哥頓（ Wilian Golden）所創(chuàng)；其次是 IBM公司，為保羅 ?蘭德（ Paul Rand）所創(chuàng)；第三是西屋電器公司（ Westing house）由威斯頓 ?浩所創(chuàng)。其中， IBM的標(biāo)志設(shè)計最著名。 目前，多數(shù)人的意見傾向于美國起源說。以當(dāng)時 IBM公司董事長沃特森（ Watson）主持推行的 CIS計劃作為 CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標(biāo)志。 美國國際商用機(jī)器公司（ International Business Machines corporation）率先設(shè)計導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)。 第一，產(chǎn)品形象：集中全公司的人力、物力、財力設(shè)計開發(fā)新一代計算機(jī)的硬件系統(tǒng)。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務(wù)。 第三，重新設(shè)計企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在 （ 1）從生產(chǎn)經(jīng)營的獨(dú)特運(yùn)行實態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，設(shè)計了以優(yōu)異性、時代性、科技性為主題的視覺識別系統(tǒng)； （ 2）以 IBM意味著服務(wù)為主題的行為識別系統(tǒng)； （ 3）以設(shè)計領(lǐng)先、創(chuàng)造名牌為主題的理念識別系統(tǒng)。 第四，為保證上述任務(wù)的實現(xiàn)， IBM公司作了充分的組織保證。 設(shè)計指導(dǎo)委員會（沃特森）識別設(shè)計委員會（諾伊斯）總顧問：保羅. 蘭德企業(yè)識別設(shè)計中心 諾伊斯親自制定了 IBM公司設(shè)計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)， …… 。根據(jù)以上綱領(lǐng)， IBM公司的企業(yè)識別標(biāo)志以公司簡稱 IBM為專用的品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱，以橫向矩形造型的 IBM三個字母并列組合字體圖形為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)圖形，以天藍(lán)色為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)色。 （ 1） IBM是公司全稱的簡化，不僅便于識別和記憶，而且同時指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品，不僅注重于產(chǎn)品，而且植根于企業(yè)； （ 2）字體圖形模擬了電子計算機(jī)的橫式造型圖像以及 IBM公司設(shè)計開發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出了公司的經(jīng)營范圍； （ 3）飾以清新、明快、干凈的天藍(lán)色，既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位，又展現(xiàn)了計算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無限廣闊的發(fā)展前景。 60年代以后，美國企業(yè)紛紛效仿 IBM公司，導(dǎo)入以企業(yè)識別標(biāo)志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng)。如美國無線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。 70年代歐洲企業(yè)掀起了導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（ Fiat）、法國航空公司（ Air France）、荷蘭殼牌石油公司（ Shell）、德國奔馳公司（ Benz）西門子電器公司等。 70年代中后期，日本企業(yè)開始導(dǎo)入 CI，開先河的是馬自達(dá)公司，馬自達(dá)公司原為東洋工業(yè)公司，長期沿用以創(chuàng)始人松田重次郎命名的松田牌商標(biāo)，商標(biāo)是一個圓環(huán)，中間為松田英語譯名的字首字母 M， M的兩個邊線延伸，與圓環(huán)相接，常常使人誤識為 hn,影響產(chǎn)品銷售。 于是，公司重新設(shè)計了新的企業(yè)標(biāo)志 ——MaZDa。 MaZDa既是原商標(biāo)名稱松田的英語同音譯名，又是西亞創(chuàng)造之神阿弗拉 馬自達(dá)的英語同音譯名。阿弗拉 馬自達(dá)在西亞眾神中至高無上，代表著智慧、理性、和諧。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（ MaZDa）的原義就是智慧。這樣把五個字母分別用大小寫組合起來。中間的 “ Z” 上下兩條橫線與中間的撇之間斷開，體現(xiàn)企業(yè)作為市場與客戶的聯(lián)系中介。 此后，三洋電器公司、松下公司等也先后導(dǎo)入 CIS。 80年代以后，臺灣企業(yè)開始導(dǎo)入 CIS。中國對外開放以后，處于對外開放前沿的廣東省的許多企業(yè)率先導(dǎo)入 CIS，如健力寶、科龍集團(tuán)、太陽神等，隨著廣東產(chǎn)品的北伐，全國掀起了一股企業(yè)形象熱。 但是，由于國內(nèi)引進(jìn) CI的時間較短，且該理論界本身也在不斷發(fā)展，導(dǎo)致人們對 CI本身的含義、特征等有許多認(rèn)識上的誤區(qū)，如把 CIS與 CI戰(zhàn)略相混淆；割裂企業(yè)形象與企業(yè)識別系統(tǒng)、割裂現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計與企業(yè)識別設(shè)計，以企業(yè)識別設(shè)計取代現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計；割裂名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略等。所以有必要對CIS、 CI等的含義作出說明。 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會公眾及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀評價 。 P3 它包含三方面的內(nèi)容： 1． 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一 靜態(tài)實物 （ 1） 外在表現(xiàn)： 動態(tài)言行 （ 2） 內(nèi)在素質(zhì)： 2． 企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識的結(jié)果 ， 是公眾對企業(yè)的一種全面評價 企業(yè)形象決非人們對某個企業(yè)個別因素的認(rèn)識結(jié)果 ， 而是一個綜合的考察結(jié)果 。 如產(chǎn)品形象 、 員工形象 、 服務(wù)形象 、 企業(yè)文化形象 、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略方式等 。 如日本新聞界每年以抽樣調(diào)查和專家評分的方式對 1000家主要企業(yè)的形象進(jìn)行評定 ， 其標(biāo)準(zhǔn)是；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 、 技術(shù)開發(fā)能力 、 財務(wù)管理能力 、 職工的積極性 、 企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)力 、 商品的開發(fā)能 力 、 銷售能力 、 海外活動能力 、 文化活動 、 廣告活動 、 企業(yè)家素質(zhì) 、 發(fā)展?jié)摿?、 綜合經(jīng)營能力 、 組織能力 、 企業(yè)精神 、 信息化程度等等 。 由此可見 ， 企業(yè)形象具有綜合認(rèn)識的特征 ， 是企業(yè)各個方面的客觀形象在人們頭腦中的綜合而留給人們的一種整體印象 。 3． CIS是企業(yè)形象的綜合識別系統(tǒng) ?（ 1） CI（ Corporate Identity Sign） 與 CIS（ Corporate Identity system） 現(xiàn)在多數(shù)教材和論著都把 CI與 CIS相提并論 、 混為一談 ， 這是不對的 。 如果一樣何必有兩種提法呢 ？ CIS作為一個英語簡稱有兩種含義： ① 企業(yè)識別標(biāo)志 Corporate Identity Sign ② 企業(yè)識別系統(tǒng) Corporate Identity System 因為有兩個 CIS難以辨認(rèn) ， 所以人們往往把前者簡稱為 CI。 （ 結(jié)果又導(dǎo)致新的混亂 ） 企業(yè)識別標(biāo)志 是由企業(yè)專用品牌的標(biāo)準(zhǔn)名稱 、 標(biāo)準(zhǔn)圖形 、 標(biāo)準(zhǔn)色彩按照標(biāo)準(zhǔn)的組合所構(gòu)成的一個有機(jī)整體 。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來 。 企業(yè)識別系統(tǒng) 是由視覺識別系統(tǒng) 、 行為識別系統(tǒng) 、 理念識別系統(tǒng)構(gòu)成 ， 以企業(yè)識別標(biāo)志為中心所構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 它從視覺 、 行為 、 理念三大系統(tǒng)把不同企業(yè)和產(chǎn)品區(qū)別開來 。 可見，企業(yè)識別標(biāo)志重在企業(yè)及其產(chǎn)品的整體識別的統(tǒng)一性； 而企業(yè)識別系統(tǒng)重在企業(yè)及其產(chǎn)品整體識別的網(wǎng)絡(luò)組合系統(tǒng)。 CI與 CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面， CI必須通過 CIS才能貫徹到企業(yè)各方面；另一方面， CIS只有以 CI為中心，才能把視覺、行為、理念、三大系統(tǒng)整合起來。 ?（ 2） 新 CI（ Corporate Image） 與 CIS 有人認(rèn)為，導(dǎo)入以企業(yè)識別標(biāo)志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng) CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。事實上，導(dǎo)入 CIS與實施企業(yè)形象相比內(nèi)容要少。 企業(yè)形象 的英文是 Corporate Image簡稱 CI。實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導(dǎo)入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計一起抓，開發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識別形象，大力實施攻心制勝的形象營銷和形象競爭 。這種當(dāng)代市場競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為 企業(yè)識別系統(tǒng)化戰(zhàn)略 ，簡稱CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為 企業(yè)形象識別化戰(zhàn)略 ，簡稱新 CI戰(zhàn)略。傳入中國后稱為 企業(yè)形象戰(zhàn)略 。 CI戰(zhàn)略 時空環(huán) 境設(shè)計 信息流 程設(shè)計 工業(yè)產(chǎn) 品設(shè)計 以可靠高效為中心的產(chǎn)品性能設(shè)計 以賞心悅目為中心的產(chǎn)品造型設(shè)計 以流通優(yōu)化為中心的產(chǎn)品包裝設(shè)計 以環(huán)境保護(hù)為中心的室外環(huán)境設(shè)計 以人機(jī)協(xié)調(diào)為中心的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計 以氛圍激勵為中心的展示陳列設(shè)計 以色彩光影為中心的視覺傳播設(shè)計 以人際溝通為中心的心理傳播設(shè)計 以語言交流為中心的意義傳播設(shè)計 可見，導(dǎo)入 CIS與實施 CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者相輔相成。一方面，實施 CI戰(zhàn)略必須導(dǎo)入 CIS，以視覺、行為、理念三大識別系統(tǒng)整合成網(wǎng)絡(luò)，塑造、渲染、傳播企業(yè)形象，否則 CI戰(zhàn)略就失去了市場整合傳播的支撐體系和傳播網(wǎng)絡(luò)。另一方面，實施 CI戰(zhàn)略，除了導(dǎo)入 CIS外，還必須導(dǎo)入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計，并同企