模板之佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具(已修改)
2025-03-13 12:30 本頁面
【正文】 BRAND AND MARKETING 佩克國際 北京佩克國際廣告有限公司 2023年 08月 01日 脈動(dòng)整合營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具 中國最優(yōu)秀的快速消費(fèi)品整合營(yíng)銷策劃專業(yè)機(jī)構(gòu) 因?yàn)閷Ｒ? 所以更好 中國食品企業(yè) —— BRAND AND MARKETING 佩克國際 佩克國際首席策劃 丁華，佩克國際企劃首席策劃， 38 周歲，中國著名食品營(yíng)銷策劃專家。 12年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后 擔(dān)任過多家國際、國內(nèi)頂級(jí)廣告、 策劃公司的總監(jiān)及以上職務(wù)，成功 服務(wù)過三十多個(gè)國內(nèi)外知名食品品 牌。因能及時(shí)、出色的幫助食品企 業(yè)解決各種營(yíng)銷難題，實(shí)現(xiàn)品牌和 產(chǎn)品銷量的快速提升，而在業(yè)界贏 得了“小宋江”的美譽(yù) —— 解決食 品企業(yè)營(yíng)銷難題的及時(shí)雨。 第 1 頁 BRAND AND MARKETING 佩克國際 第 2 頁 內(nèi)容提要 佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想 佩克市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想 部分 4A品牌規(guī)劃框架 為什么要做這項(xiàng)工作 BRAND AND MARKETING 佩克國際 為什么要做這項(xiàng)工作 第 3 頁 對(duì)于佩克的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是不可 或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。市 場(chǎng)部做這項(xiàng)工作的目的是希望針對(duì)中國市場(chǎng)的具體情況，在實(shí)戰(zhàn)中逐步 建立北京佩克的“品牌與市場(chǎng)規(guī)劃理論體系”，以便在今后的比稿和客戶 服務(wù)中體現(xiàn)北京佩克的特點(diǎn)及對(duì)品牌、市場(chǎng)策略的駕御能力。 我們知道奧美廣告公司有 360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概 念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體系上并不見長(zhǎng)。東京電通 也有“ Honeyb Model”, 即蜂巢品牌溝通模式。這個(gè)體系適合品牌構(gòu) 筑的前期過程，而對(duì)于客戶在中國市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品 牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。其它 4A廣告公司也基本有各自的運(yùn)作系 統(tǒng)，如智威湯遜的廣告運(yùn)作流程，旭通的品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu)等。它們都有自 身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。北京佩克要想在同這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比稿中占得 先機(jī)，有必要形成自己更完善、更貼近實(shí)戰(zhàn)，更適合客戶需要的品牌與 市場(chǎng)策略理論體系，使客戶、創(chuàng)意等相關(guān)部門在為客戶服務(wù)過程中的標(biāo) 準(zhǔn)更加統(tǒng)一和規(guī)范，逐步建立北京佩克自己的特色和優(yōu)勢(shì)。 BRAND AND MARKETING 佩克國際 部分 4A品牌規(guī)劃框架 第 4 頁 奧美 360度品牌管家架構(gòu) 佩克蜂巢品牌溝通模式 旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 BRAND AND MARKETING 佩克國際 奧美的品牌理論 第 5 頁 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 主要觀點(diǎn) 每一則廣告都是建 立品牌形象長(zhǎng)期投 資的一部分 第一個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 50年代） 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi) 奧格威提出了 “品牌形象” 理論 主要觀點(diǎn) 我們的工作不是為了 產(chǎn)品，甚至不是為了 客戶，而是為了品牌 第二個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 90年代初） 奧美提出了 “品牌管家” 理論 主要觀點(diǎn) 在與消費(fèi)者的每一 個(gè)接觸點(diǎn)中去建立 和提升品牌 第三個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 90年代末） 奧美在品牌管家的 基礎(chǔ)上又提出了 “ 360度品牌管家” 理論 BRAND AND MARKETING 佩克國際 奧美 360度品牌傳播架構(gòu) 在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè) 接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理 核心思想 第 6 頁 形象 產(chǎn)品 視覺 消費(fèi)者 商譽(yù) 渠道 產(chǎn)品形態(tài) 包裝 訂購 經(jīng)銷商廣告 促銷 展示臺(tái) 工作服 貨車 特殊鼓勵(lì) 試用 樣品 電視 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)紙 雜志 廣播 公關(guān) 公益活動(dòng) 電視片 相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng) 贊助 校園 品牌 BRAND AND MARKETING 佩克國際 M e a s u r e m e n t Product Audit 產(chǎn)品檢驗(yàn) Brand Audit 品牌檢驗(yàn) BC 品 牌 傳 播 測(cè)量評(píng)估 Mkt. Env. 市場(chǎng)環(huán)境 Client Enf. 客戶環(huán)境 Target Mkt. 目標(biāo)市場(chǎng) Marketing Strategy 市場(chǎng)環(huán)境 Brand Print 品牌寫真 Commu. Strategy 傳播策略 Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想 Brand Probe 品牌探究 第 7 頁 Brand Stewardship Process 奧美品牌管家流程 BRAND AND MARKETING 佩克國際 佩克蜂巢品牌溝通模式 ① 市場(chǎng)環(huán)境 與競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)消費(fèi) 者描述 ② 功能利益 情感利益 ④ ④ 品牌形象 ⑤ 品牌 承諾 ⑥ 第 8 頁 ③ 品牌個(gè)性 描述 BRAND AND MARKETING 佩克國際 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 第 9 頁 Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ Where could we be ? 我
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