第11章開發(fā)新產(chǎn)品(已修改)
2025-03-13 11:59 本頁面
【正文】 第 11章 開發(fā)新的市場產(chǎn)品 誰最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 科特勒 公司一旦選擇了它的目標(biāo)顧客群體，識(shí)別出他們的需要并確定了所希望的市場位置，它就要準(zhǔn)備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。 根據(jù)新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場創(chuàng)新的程度，可將其分為： ： ? 新問世產(chǎn)品 ：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。 ?新產(chǎn)品線 ： 使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品 ： 公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。 ?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 ?市場重定位 ： 以較低成本提供同樣性能的產(chǎn)品。 ?成本減少 ：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 所有新產(chǎn)品中只有 10％是真正屬于創(chuàng)新或新問世產(chǎn)品。大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。在索尼公司，80％以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 由于新產(chǎn)品開發(fā)是公司將來生命的源泉，本章討論下列問題： ? 公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨哪些挑戰(zhàn)？ ?在新產(chǎn)品開發(fā)管理中應(yīng)建立什么組織機(jī)構(gòu)？ ?新產(chǎn)品開發(fā)過程中有哪些主要步驟和怎樣更好地管理它們？ ?影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散率和消費(fèi)者采用率的因素有哪些？ 一、新產(chǎn)品開發(fā)中的挑戰(zhàn) 在 激烈競爭的現(xiàn)代市場條件下，不開發(fā)新產(chǎn)品的公司要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn) 。 同時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。 許多新產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢？這有多種因素 ： ?一位 高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思。 ?創(chuàng)意是好的，但是對(duì)市場規(guī)模估計(jì)過高。 ?實(shí)際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求。 ?產(chǎn)品在市場上定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過高。 ?產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)。 ?競爭對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。 另外，還有幾個(gè)其他因素也影響了新產(chǎn)品開發(fā)： ?在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。 ?細(xì)分成碎片的市場 ：激烈的競爭導(dǎo)致市場更加分化。各公司不得不把新產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)較小的細(xì)分市場，而不是一個(gè)大眾化市場，這意味著每種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤。 ?社會(huì)和政府的限制： 新產(chǎn)品必須符合公共的標(biāo)準(zhǔn)，例如消費(fèi)者的安全和生態(tài)平衡。政府的要求使得藥品業(yè)的創(chuàng)新速度變慢，也使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策變得復(fù)雜化，例如在工業(yè)設(shè)備、化妝品、汽車和玩具業(yè)中就是如此。 ?新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價(jià) ：一個(gè)公司通常為了找出少數(shù)幾個(gè)好的新產(chǎn)品，必須提出大量的新產(chǎn)品的構(gòu)思。而且，公司面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費(fèi)用，制造費(fèi)用和營銷費(fèi)用。 ?資本短缺： 許多公司不能提供或籌集真正的創(chuàng)新研究所需的資金。 ?新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短 ：許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人 。 ? 成功產(chǎn)品的生命期縮短：當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭者會(huì)非?？斓剡M(jìn)行模仿，從而縮短新產(chǎn)品的生命周期。 面對(duì)這些挑戰(zhàn)，公司用什么來確保它開發(fā)新產(chǎn)品能成功呢？庫珀和克蘭施米特發(fā)現(xiàn)成功的首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢（如更高的質(zhì)量、新的性能、在使用中更高的價(jià)值。） 具有最大優(yōu)勢的產(chǎn)品的成功率為98％，較占優(yōu)勢者有 58％的成功率，稍占優(yōu)勢者為 18％成功率。另一個(gè)關(guān)鍵成功因素是在產(chǎn)品開發(fā)前就已明確定義產(chǎn)品的概念，因此，公司在操作前便可仔細(xì)地界定和估計(jì)目標(biāo)市場、產(chǎn)品要求和利益。再一個(gè)成功因素是技術(shù)與營銷的協(xié)同性、在每一產(chǎn)品開發(fā)階段執(zhí)行工作的質(zhì)量和市場吸引力。 馬迪科和澤杰對(duì)電子行業(yè)成功推出的產(chǎn)品作了個(gè)別的研究，發(fā)現(xiàn)成功產(chǎn)品有 8個(gè)因素。特別是他們發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品成功更有可能的因素是：公司對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)更深刻，其效率對(duì)成本的比例較高，趕在競爭者前面進(jìn)入市場較早，期望的貢獻(xiàn)毛利較高，
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