【正文】 中海地產(chǎn) 2023年怡美品牌策略案 B區(qū)推廣策略 前 言 很榮幸能為怡美品牌的持續(xù)成功付諸努力，通過(guò)前期的良好合作，通過(guò)怡美山莊一期 A區(qū)的成功，雙方互敬互愛(ài)，建立了真誠(chéng)的友誼與步調(diào)一致、高水準(zhǔn)高要求的專業(yè)平臺(tái)，同時(shí)，我們深感中海地產(chǎn)是一個(gè)以專業(yè)敬業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)秀團(tuán)體。中海地產(chǎn)作為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是閃雋廣告希望與之持續(xù)合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案同樣能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們持續(xù)合作的良好基礎(chǔ)。 閃雋廣告是一家專業(yè)性、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)廣告推廣的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、科技行業(yè)、公共事業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，這些都是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與中海地產(chǎn)共同分享的寶貴資源。 中海地產(chǎn)在這片新興的城市熱土上，創(chuàng)造了諸多奇跡，怡美山莊不僅締造了一個(gè)人們共同向往的居住夢(mèng)想，更為橫崗的土地價(jià)值提升，為橫崗的城市建設(shè)做出率為人先的榜樣，為城市人的未來(lái)居住指明了方向，亦為深圳其他發(fā)展商的發(fā)展方向指明了道路。 城市發(fā)展，方興未艾。 方向！榜樣！ 回顧 分析 尋找 B區(qū)完美的傳播方案 議 題： 第一部分：回顧 第二部分： B區(qū)推廣環(huán)境分析 第三部分： B區(qū)核心概念之提報(bào)簡(jiǎn)析 第四部分：階段工作安排 第五部分： B區(qū)特色建議（暢想） 第一部分： 回顧 前期主要市場(chǎng)溝通 ? 中海品牌 ? 城市未來(lái) ? 拉丁風(fēng)情生活方式 ? 藍(lán)色水世界 ? DOUBLE創(chuàng)新戶型 主要?jiǎng)?chuàng)新 ? 品牌發(fā)展商 +城市新空間 ? 首創(chuàng)拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn) ? 首創(chuàng)使用率達(dá) 120%夾層空間 ? 取得令市場(chǎng)矚目的銷售業(yè)績(jī)， A區(qū)一經(jīng)問(wèn)世即基本售罄； ? 中海地產(chǎn)品牌下的怡美山莊取得廣泛的知名度，拉丁風(fēng)情深入人心； ? 成為深圳乃至全國(guó)同行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，屢次成為其他地區(qū)觀摩團(tuán)必選項(xiàng)目； ? 獲得中國(guó)經(jīng)典示范住宅榮譽(yù)，成為深圳最受歡迎的樓盤。 主要業(yè)績(jī) 績(jī)效卓然，意猶未盡 … 主要洞察一 （品牌層面） ? 怡美山莊是 2023城市北擴(kuò)中的第一個(gè)品牌樓盤，成為橫崗方向居住的第一聯(lián)想對(duì)象，完成市場(chǎng)第一占位； ? 產(chǎn)生品牌斷層，市場(chǎng)迅速火熱，產(chǎn)品則迅速售罄，導(dǎo)致品牌豐滿期過(guò)短，對(duì)后期產(chǎn)品提出更高要求； ? B區(qū)處于品牌提升期，營(yíng)銷推廣應(yīng)呈現(xiàn)更加大器、包容、高品質(zhì)品牌形象。 主要洞察二 （人群方面） ? 一期成交客戶中特區(qū)外占 61%，其中橫崗本地客戶占 41%，特區(qū)內(nèi)占 35%，香港及其他區(qū)域占 3%，說(shuō)明怡美真正成為整個(gè)深圳的生活品牌，深受特區(qū)內(nèi)白領(lǐng)階層追捧。 ? 首次置業(yè)占 46%，二次置業(yè)占 39%，多次置業(yè)占 15%，怡美是一個(gè)活力、激情、浪漫氣質(zhì)的居住品牌。 ? 企業(yè)職員占 43%，個(gè)體戶及私營(yíng)主占 39%，公務(wù)員占 18%，整體居住素質(zhì)高，人群為主流購(gòu)房大軍，購(gòu)買潛力大，前景看好。 主要洞察三 （傳播渠道） 最主要渠道為四大方式：報(bào)紙、廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)、親友介紹 上門客戶 成交客戶 報(bào)紙 34% 廣告牌 11% 現(xiàn)場(chǎng) 21% 親友介紹 15% 報(bào)紙 41% 廣告牌 10% 現(xiàn)場(chǎng) 24% 親友介紹 8% ? 對(duì)于怡美的人群，報(bào)紙是第一大媒介形式，有效客戶覆蓋率高，成交率高 ? 現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍的營(yíng)造起到重要作用，有效促進(jìn)購(gòu)買行為的達(dá)成 ? 按經(jīng)驗(yàn)，由于 A區(qū)已購(gòu)客戶的影響， B區(qū)親友介紹的成交比會(huì)有一定上升 回顧小結(jié) 強(qiáng)勢(shì)的“中海橫崗概念”，已形成市場(chǎng) 心理接受，讓受眾開(kāi)始思考橫崗與自 己生活的關(guān)系，這是前期推廣的最大 品牌收獲。 “城市未來(lái)，怡美生活”的倡導(dǎo)，已 耳熟能詳 “中海怡美山莊”產(chǎn)品自身，作為低密度多層社區(qū)定位以及戶型的全面創(chuàng)新，已被市場(chǎng)認(rèn)同和接受 “中海”品牌，成功介入難度較大的橫崗 市場(chǎng)，并開(kāi)創(chuàng)了“橫崗地產(chǎn)品質(zhì)型居住” 的先河 已搭建起“區(qū)域話題”平臺(tái) 已搭建起“拉丁生活方式話題”平臺(tái) 已搭建起“品牌知名度”的平臺(tái) 第二部分： B區(qū) 推廣環(huán)境分析 市場(chǎng)大局 全年擬出讓土地 1287萬(wàn)平方米，比去年增加 100多萬(wàn)平方米。其中，商品住宅用地總量控制在 深圳土地出讓關(guān)外 寶安龍崗 占九成 今年 1－ 5月，深圳各區(qū)累計(jì)新盤個(gè)數(shù)為 47個(gè)，按區(qū)域分，以南山推盤個(gè)數(shù)最多為 12個(gè)，羅湖、龍崗分別為 9個(gè)，福田 8個(gè)，寶安 7個(gè)，鹽田最少僅為 2個(gè)；與去年同期相比，今年減少了 14個(gè)新盤，累計(jì)的新盤批準(zhǔn)預(yù)售面積共 米，比去年同期減少 ％；各類型物業(yè)與去年同期相比，以寫字樓面積增幅最高，為 ％，新盤住宅面積則減少了 ％。 全市掃描，區(qū)域地產(chǎn)浮出水面 三大動(dòng)力引領(lǐng)深地產(chǎn)快跑 交通規(guī)劃托出大深圳格局 根據(jù)規(guī)劃， 4號(hào)線地鐵將在 5年內(nèi)全部建成，也就是說(shuō)，大深圳概念不久將實(shí)現(xiàn)。交通刺激地產(chǎn)是一種必然。隨著交通的改變，大深圳的概念將逐漸為人們接受。 城市化進(jìn)程拉動(dòng)關(guān)外地產(chǎn) 2023年是深圳城市化進(jìn)程的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)年 10月份，深圳開(kāi)始向全國(guó)第一個(gè)沒(méi)有農(nóng)民的城市邁進(jìn)。深圳關(guān)外的地產(chǎn)還有廣闊的發(fā)展空間。深圳城市化的進(jìn)程推進(jìn)和品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，將使得關(guān)外地產(chǎn)有可能延續(xù)特區(qū)內(nèi)發(fā)展的勢(shì)頭 外銷前景更加廣闊 但是隨著深圳交通的完善、地鐵的開(kāi)通，港人置業(yè)的區(qū)域?qū)⒏訌V泛。特別是由香港地鐵公司修建的 4號(hào)線地鐵，幾乎直接將香港和龍華連接起來(lái)。深圳地產(chǎn)的發(fā)展，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限在深圳特區(qū)內(nèi)外，而應(yīng)當(dāng)看成是一個(gè)大珠三角的概念。西部跨海大橋和港珠澳大橋的修建，會(huì)使香港、澳門以及深圳的關(guān)系更加緊密。 市場(chǎng)大局 2023,關(guān)外樓市粉墨登場(chǎng) 市場(chǎng)大局 30％以上的深圳家庭在 2023年仍會(huì)考慮置業(yè)投資，其中 60％以上明確表示，如果有同樣的性價(jià)比，他們會(huì)考慮在關(guān)外選擇更好的居住環(huán)境。 2023年深圳市政府的城市規(guī)劃和發(fā)展政策及土地出讓市場(chǎng)的表現(xiàn)都顯示，深圳地產(chǎn)已步入新時(shí)代，稱之為“后特區(qū)時(shí)代”。 意味著城市形態(tài)和生活方式上的一次重大變革。一個(gè)嶄新的城市規(guī)劃理念、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念和人居文化理念將改變這個(gè)年輕的城市。現(xiàn)在我們也許已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，特區(qū)的高密度、高價(jià)格和更加昂貴的居住環(huán)境正在摧毀我們的城市居住夢(mèng)想。但是當(dāng)一座座用綠色的軌道連接的綠色小城崛起的時(shí)候，我們開(kāi)始了新的渴望。一個(gè)以高生態(tài)城市、低密度建筑和軌道化交通為基本理念的后特區(qū)時(shí)代的居住文化，將取代高密度、高成本的特區(qū)地產(chǎn)概念 橫崗地產(chǎn)今年表現(xiàn)極為搶眼的新盤中海怡美山莊開(kāi)盤，吸引了不少特區(qū)內(nèi)消費(fèi)者前往橫崗看樓。橫崗公路收費(fèi)站撤消利好、深惠公路改造與地鐵 3號(hào)線年內(nèi)同步上馬，鹽排高速、水官高速延長(zhǎng)段等工程等利好一度讓橫崗地產(chǎn)興奮。作為《深圳市近期建設(shè)規(guī)劃》七大衛(wèi)星城鎮(zhèn)之一橫崗迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。繼城市中心花園、水晶之城、錦冠華城等住宅開(kāi)發(fā)后，中海怡美山莊的上市，高端定位的振業(yè)橫崗項(xiàng)目的“年中推出”，橫崗已成為繼布吉、龍崗中心城后的新熱點(diǎn)。 市場(chǎng)大局 怡美山莊啟動(dòng)橫崗地產(chǎn)大時(shí)代 供求關(guān)系 今年下半年深圳樓市的供給增長(zhǎng)將跟上需求增長(zhǎng)的步伐，從全年看，供應(yīng)量將比去年高，但也不會(huì)高出太多，因?yàn)榈禺a(chǎn)商是理性的，市場(chǎng)是理性的，到年底，深圳樓市的供求比例將突破 1： 1,消費(fèi)者將有更多的選擇。 競(jìng)爭(zhēng)層面 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。各開(kāi)發(fā)企業(yè)不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷、廣告、服務(wù)、品牌等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使自己與眾不同，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 春夏之交，布吉桂芳園、大世紀(jì)水山緣、茵悅之生等樓盤全面出擊，同期進(jìn)入熱銷階段，布吉樓市變得炙熱。中海怡美山莊開(kāi)盤，中海、振業(yè)橫崗造城進(jìn)入實(shí)施階段。東方沁園、天健陽(yáng)光綠境、鴻榮源新亞洲花園等項(xiàng)目的蓄勢(shì)和開(kāi)工使龍崗中心城住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)入新高潮。此前，據(jù)國(guó)土部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，一季度龍崗新增預(yù)售面積高居深圳六區(qū)之首。 市場(chǎng)前景看好 ,仍難出現(xiàn)強(qiáng)有力的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?布吉佳兆業(yè)木棉灣可園項(xiàng)目年內(nèi)開(kāi)盤 ,勢(shì)必分流部分布吉和羅湖客戶； ?振業(yè)橫崗項(xiàng)目以 TOWNHOUSE為主，對(duì)項(xiàng)目高端客戶有一定沖擊； ?萬(wàn)科坂田項(xiàng)目部分公寓和小高層定價(jià)相對(duì)較低，對(duì)福田客戶有一定影響，但不作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 位于深圳市龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)的西端，深惠公路和水官高速形成南北合圍之勢(shì)，據(jù)了解，振業(yè)地產(chǎn)將 降低至 ，力圖打造一個(gè)以聯(lián)排別墅為主 ,倡導(dǎo)“院落精神”的大型社區(qū)。占地面積為 41萬(wàn)平方米，總建筑面積為 54萬(wàn)平方米，總共 600套聯(lián)排別墅，綠化率為 40%，美州風(fēng)情的商業(yè)街為 2萬(wàn)平方米，還包含一個(gè)約。教育配套方面，有 1所 9年制學(xué)校、 3所幼兒 園。其中一期的建筑面積約為 19萬(wàn)平方米，它將建成以“聯(lián)排別墅”為主的社區(qū)。 振業(yè)橫崗項(xiàng)目 布吉鎮(zhèn)