【正文】 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 ——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn) ”。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多， 選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。 為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來決定購買 。 ? 影響品牌形象的因素很多， 包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時(shí)間長短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值 。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽(yù)利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對 “中國聯(lián)通 ”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇， 界定品牌的一系列目標(biāo) ，如認(rèn)知目標(biāo) 、競爭目標(biāo)等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下 “中國聯(lián)通 ”是個(gè)立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國聯(lián)通 ”是個(gè)歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯 “短視癥 ”，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長河的發(fā)展性 從三個(gè)方面對品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中 “ 中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ”的認(rèn)知，使其對 “中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場 “競爭者 ”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠(yuǎn)期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴(kuò)張帶來新的機(jī)會(huì) 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時(shí)空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時(shí)代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體 新時(shí)空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點(diǎn)： ? “新時(shí)空 ”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費(fèi)者誤解 “新時(shí)空 ” 的形象定位 ， 影響 “新時(shí)空 ”品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “新時(shí)空 ”作為一個(gè)獨(dú)立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點(diǎn) ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動(dòng)權(quán) 定位支持點(diǎn)分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌 新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時(shí)空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰(zhàn)略 ——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下 “多牌多品 ”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時(shí)空 ” 這兩個(gè)母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時(shí)空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 B、利弊分析 ?對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費(fèi)者 ，滿足不同消費(fèi)需求 ， 擴(kuò)大市場份額 ?性能價(jià)值比低的品牌 ， 不會(huì)對性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 ?“多牌多品