adk-東南汽車菱利全新上市整合傳播建議案(已修改)
2025-03-12 22:33 本頁面
【正文】 1 CP整合傳播建議案 東南菱利全新上市 整合傳播建議案 2 CP整合傳播建議案 東南菱利的行銷課題 如何運(yùn)用整合傳播行銷，使菱利成為市場焦點(diǎn)，脫穎而出 法令的實(shí)施 ? 因碰撞及排放法規(guī)，微客 03年市場量預(yù)估將首度出現(xiàn)負(fù)成長。 ? 低價(jià)微客產(chǎn)品 將 調(diào)整 ，售價(jià)調(diào)漲至 上 ? 將引領(lǐng)微客朝新型、高檔的車型發(fā)展。 市場的危機(jī)，高檔微客的契機(jī)。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者調(diào)查中，不論外觀造型、空間、配備、安全等產(chǎn)品力，菱利的滿意度皆領(lǐng)先相關(guān)競品，唯售價(jià)偏高。 競爭的市場 ? 微客大廠陸續(xù)推出新車型。 ? 其中長安之星市場銷量、形象、口碑佳，故列為首要競品。 市場競爭激烈，區(qū)隔市場， 擺脫競爭。 本品的企圖心 ? 年銷量 3萬臺(tái)。 ? 至少占高檔微客銷售結(jié)構(gòu)比 40%。 高檔微客的第一品牌。 東南菱利 爭取消費(fèi)者認(rèn)同， 接受菱利是更好的車。 3 CP整合傳播建議案 ? 調(diào)查地區(qū)：廣州、深圳、寧波 ? 調(diào)查方式：座談會(huì) （ Focus Group） ? 抽樣要求：每場 8人， 2場 /城市，共 6場 48人 ? 調(diào)查對(duì)象： — 微型客車的現(xiàn)有用戶 （長安之星、柳州五菱、松花江、昌河） — 未來一年內(nèi)計(jì)劃購買微客 — 中小型企業(yè)主或個(gè)體戶 FGI 的調(diào)查對(duì)象 4 CP整合傳播建議案 ?載貨空間不足 ?外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車主 第一部車為過渡使用，只需滿足基本要求。 潛在微客車主 消費(fèi)者對(duì)微客的態(tài)度 經(jīng)濟(jì)水平提升 彰顯身份與地位 車內(nèi)空間需求大 一級(jí)城市 價(jià)格因素 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱 二級(jí)城市 5 CP整合傳播建議案 東南菱利的傳播課題 6 CP整合傳播建議案 如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 切入市場、開拓客源 東南菱利的傳播課題 ． 符合排放標(biāo)準(zhǔn) ． 車頭加長符合前碰撞法規(guī)， 搭配 ABS增強(qiáng)安全性 ． 大承載空間，乘座的舒適及座椅變化的便利性 ． 靈活的車身尺寸及搭配動(dòng)力方向盤操控便利 ． 新穎、獨(dú)特的外觀造型 如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì) 贏得認(rèn)同，博得好感 ． 微客市場陸續(xù)推出新車型，市場競爭激烈 ． 全新品牌，知名度不夠 ． 價(jià)格較高，擔(dān)心消費(fèi)者的接受度 7 CP整合傳播建議案 傳播所面臨的挑戰(zhàn) 8 CP整合傳播建議案 從產(chǎn)品的基礎(chǔ)面來看 如何把羊趕進(jìn)羊圈 挑 戰(zhàn) 一 誰是羊 大小型企業(yè)主、連鎖私營企業(yè)與個(gè)體戶 原微客、微貨車主的升級(jí)換購為主，新購為輔 理性選擇 機(jī)能性利益 用什么趕羊 V.S 溝通核心消費(fèi)者 — 突現(xiàn) 菱利的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，反應(yīng)出現(xiàn)有微客產(chǎn)品面的不足，誘使傳統(tǒng)微客車主加速升級(jí)換購，新購車主將更輕而易舉 借力使力 5萬以下低檔微客 CP Upgrade 空間 操控 外型 9 CP整合傳播建議案 從消費(fèi)者使用需求面來看 先行搶占有利的位置 挑 戰(zhàn) 二 競爭的市場 鮮明的定位 以消費(fèi)者使用最理想的型態(tài)轉(zhuǎn)化發(fā)展 CP最有利的傳播定位 高檔微客 第一品牌 新一代微客重新定義 新等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài) ?向上定位為超商旅，先進(jìn)行 卡位戰(zhàn)，擺脫競品并為形象 加分。 私人為輔 微客最高等級(jí) 滿足多面向需求 商務(wù)為主 CP 載貨32% 載人37% 工作 70% 私人30% 上下班代步 或出去玩 客貨兩用 未來產(chǎn)品可塑性高 ?未來產(chǎn)品形象的衍伸性大 ， 發(fā)展?jié)摿π酆瘛? 10 CP整合傳播建議案 CP L/L 長安之星 都市清風(fēng) CP H/LM/L 載人 工作 /商務(wù) 私人 /休旅 載貨 全能超商旅 超越其它微客并為未來鋪路 其它微客 11 CP整合傳播建議案 從消費(fèi)者使用需求面來看 如何把價(jià)格變成價(jià)值 挑 戰(zhàn) 三 高檔價(jià)位 附加價(jià)值 感性及自我 社交性利益 轉(zhuǎn)化為附加價(jià)值 支持高單價(jià)的理由 新穎獨(dú)特的外觀造型 舒適的承載大空間 靈活的車身尺寸操控性 碰撞法規(guī)及 ABS的安全性 夠聰明 真輕松 有面子大肚量 有實(shí)力 真安心 傳播概念 ?菱 利是他們掌握先（商）機(jī) 的致勝利器，總是能讓他們 快人一步，高人一等。 ?藉此投射出企業(yè)及個(gè)體戶的 理想自我心態(tài)并產(chǎn)生附加的 社交性價(jià)值。 12 CP整合傳播建議案 輕松的、生活化、有自信的 TONE MANNER 超級(jí)伙伴 輕松贏家 主張概念 ． 開著全新炫目造型的東南菱利在路上，真有面子，令人羨慕。
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