【正文】 發(fā)展商：誠通地產(chǎn) 提 案： Flamingo 紅鶴溝通機構(gòu) 日 期： 2023年 4月 【耕天下 二期 整合推廣策略案】 地緣文化創(chuàng)品牌 本案著重解決的四大問題： 如何改變南城區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？ 本案作為高貨值、中規(guī)模社區(qū) (14萬平米 )， 其需求總量的保證和客戶群的精確？ 如何最大程度挖掘地緣文化優(yōu)勢，塑造項目品牌個性？ 如何有效實現(xiàn)整合營銷傳播（ IMC）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？ 目錄 Contents PART 1— 分析 Analyse 、項目概況 Item Survey 、品牌愿景 Brand Vision 、市場競爭 Compete 、目標(biāo)客群 Object Client 、心理洞悉 Consumer Insight PART 2— 策略 Strategies 、 引導(dǎo)策略 Strategies 、 客群定位 Orientation 、 策略 Strategies 、 策略核心 Strategies Core PART 3— 創(chuàng)意 Idea 、案名／ Name 、案名釋義 Explain 、 LOGO Design 、即時反應(yīng) Key Response 、廣告層面 Advertising 、品牌個性 Brand Character 、廣告創(chuàng)意 Idea PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 、推廣計劃 Strategies Plan 、攻勢風(fēng)暴 Offensive 、媒體費用估算 Medium Budget 、戰(zhàn)術(shù)解析 Tactics 目錄 Contents PART 1 分析篇 、項目概況 Item Survey 、品牌愿景 Brand Vision 、市場競爭 Compete 、目標(biāo)客群 Object Client 、心理洞悉 Consumer Insight 類型 戶型 面積 價格 套數(shù) 獨棟別墅 五居 500萬以上 6套 躍層 三居 203－ 411平米 200－ 450萬 146套 平層 三居 178－ 278平米 150－ 280萬 332套 總計 484套 本案將分兩期推出，一期單價擬定在 8500元／ M2 以上，二期單價擬定在10000元／ M2 左右，主力價格取向在 200萬－ 300萬之間。 A、本案價格取向 、項目概況 Item Survey — 再續(xù)地緣 B、本案的核心競爭力 １）地緣文化：本案具備無法比擬的地緣文化歷史沉淀； ２）品牌延續(xù)：耕天下一期的開發(fā)經(jīng)驗及良好的業(yè)內(nèi)口碑； ３）區(qū)位優(yōu)勢：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢； 、品牌愿景 Brand Vision 品牌目標(biāo)： （發(fā)展商） 專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商； 品牌觀念： （項目高度） 能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤； 品牌愿景 Brand Vision 營銷整合： （營銷態(tài)勢） 實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念； 品牌愿景 Brand Vision 品牌影響力： （影響力） 成為京城年度十大影響力樓盤之一； 品牌愿景 Brand Vision 歷史價值： （居住感受） 歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)； 品牌愿景 Brand Vision 耕天下 2期 品牌愿景 歷史價值 歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)； 營銷整合： 將實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念； 品牌觀念： 能夠代表新北京的文化特征樓盤； 品牌目標(biāo)： 專為高端人群服務(wù)的地產(chǎn)精品制造商； 品牌影響力： 成為京城年度十大影響力樓盤之一； 、市場競爭 Compete A、兩個不可取的極端方式 ? 在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調(diào)項目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。 ? 而將競爭范圍泛化則會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。 項目名稱 位置 均價 主力戶型 入住時間 開發(fā)商 新世界家園 崇外大街 9200 100－ 130 04／ 12 崇裕地產(chǎn) 寶潤苑 花市北里 8500 190－ 208 入住 天鴻地產(chǎn) 風(fēng)樺豪景 2 菜市口 8200 130－ 150 入住 天楓地產(chǎn) 相來家園 槐柏樹街 8000 100－ 150 04／ 4 大厚地產(chǎn) 華城 廣渠門 8200 130－ 196 04／ 5 神華地產(chǎn) 本家潤園 廣渠門 8000 120－ 180 05／ 6 九鼎地產(chǎn) 天壇公館 幸福大街 10000 118 入住 金隅嘉業(yè) 正陽天下 天壇西門 8400 159 04／ 10 天橋投資 B、南部在售高端項目 南部高端市場在售項目多數(shù)已經(jīng)入尾盤銷售期，并紛紛于今年開始入住，因此南部區(qū)域的大競爭壓力相對較小。南部高端市場的銷售情況也能夠側(cè)面反映出該區(qū)域的市場消化實力。 C、南部即將推出項目 潛在項目 位置 規(guī)模 開盤時間 業(yè)態(tài)形式 富力項目 太平街東 20萬 2023 商業(yè)、住宅 奇然項目 陶然亭北 2023 高檔項目 金融街項目 永定橋畔 20萬 2023 高檔公寓 方莊項目 左安門 40萬 04上半年 住宅項目 富貴園 廣渠門 65萬 04年 8月 酒店、寫字樓、 住宅 未來一年中，南部市場潛在供應(yīng)量較大，將會集中上市亮相，這種競爭態(tài)勢也為本案提出了操作要求：必須走一條 “和而不同” 的推廣路線。 “和”即憑借眾多項目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢?！安煌钡氖牵仨殢娬{(diào)項目自身的特點和品牌優(yōu)勢，而避免單純的低層面產(chǎn)品價格競爭。 根據(jù)一期的客戶構(gòu)成我們了解到，本案有一大部分客戶來自東部朝陽區(qū)、西部金融街地區(qū)。在西部錦官園、國電中興嘉園、天兆家園等項目，東部在售如新城國際、北京 GOLF公寓、溫莎大道、鉑宮國際中心、泰悅豪庭等項目都是一批影響力較強的高檔項目。在這種市場高壓競爭下，耕天下一期仍能夠吸引一大批來自西城、朝陽的客戶群，恰恰意味著我們的地緣優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、社區(qū)特色得到了市場的認可和肯定。 D、東部西部市場競爭壓力分析 面對整體市場：繼續(xù)強調(diào)“以我為主”主動策略 本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。而更應(yīng)該堅定不移的發(fā)掘和強調(diào)自身獨特性，強調(diào)“以我為主”的主動競爭策略。 面對區(qū)域市場：必須實現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌”的影響力 充分利用區(qū)域市場新老交替的真空時期，憑借地緣優(yōu)勢和品牌實力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價格競爭，通過附加值的增加，使項目進入到一個高端無競爭的市場領(lǐng)域。 E、競爭策略 、目標(biāo)客群 Object Client 權(quán)力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為： 穩(wěn)定資產(chǎn)層。 A、客戶組成 客群結(jié)構(gòu) 身份描述 主力客群 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者； 引導(dǎo)客群 ? 外企中的中方中高級管理階層； ? IT / 證券／律師／文藝界精英一族； ? 中小型民營或私企老板等 B、主力客群描述 神秘不可顯的階層 — 政商階層 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、民營企業(yè)主 或企業(yè)負責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者； 他們由政府高級官員、國家銀行及其它國有大事業(yè)單位負責(zé)人，國有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，總?cè)藬?shù)在 700萬左右，約占全國從業(yè)人員總數(shù)的 1％，這些人構(gòu)成了中國社會金字塔的頂端。 他們數(shù)量很小，對社會影響很大。他們掌握著國家重大事情的決策權(quán)和大企業(yè)的決策權(quán)。他們制訂一個政策可能影響眾多人地位的升降。他們的一項投資決策可能影響成千上萬人的就業(yè)機會，他們控制的宣傳工具可以影響社會輿論。他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上。 國家銀行和國有大型事業(yè)單位負責(zé)人和大公司經(jīng)理，財富、權(quán)力三項綜合無疑處在社會各階層之上。 大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機構(gòu)有著密切的聯(lián)系。 階層洞悉 1. 掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者； 2. 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層； 3. 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 4. 對于老城區(qū)（包括外城、內(nèi)城）的認同感； 5. 置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 6. 對政治時事敏感，關(guān)注力強； 7. 對價格的敏感度低，