【正文】 成都成都 ““ 金輝楓尚金輝楓尚 ””—— 開盤前營銷計劃開盤前營銷計劃項目基礎(chǔ)分析營銷策略思路客戶分析客戶分析宏觀市場宏觀市場本體分析本體分析核心價值解讀核心價值解讀傳播主題包裝及平面表達(dá)傳播主題包裝及平面表達(dá)費用預(yù)算費用預(yù)算整體營銷策略思路整體營銷策略思路推廣策略推廣策略銷售策略銷售策略2023年上半年央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率， 3次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率，資金凍結(jié) 受貸款難度增加影響，開盤項目回款均呈現(xiàn)困難局面， 后續(xù)開發(fā)商或?qū)⒚媾R資金風(fēng)險開發(fā)商在拿地、工程等方面不斷投入資金，但回款情況卻不理想， 開發(fā)商資金鏈明顯趨緊開發(fā)商信心受挫，土地市場成交比率顯著下降，甚至出現(xiàn)流拍， 市場預(yù)期下降限購政策出臺前后，成都市區(qū)成交量呈兩極化發(fā)展態(tài)勢，跌至歷史低值9萬㎡ /周600萬㎡ 存量逼近 600萬㎡，存銷比持續(xù)上升，出清周期上漲至 成交均價高位企穩(wěn)， 28月環(huán)比增幅在 5%以內(nèi) , 上半年市區(qū)商品住宅均價 8806元 /㎡8806元 /㎡60100㎡首置物業(yè)主導(dǎo)市場，調(diào)控下市場集中度顯著提高60100㎡目前執(zhí)行的行政限購和信貨收緊已對客戶已產(chǎn)生切實的制止作用， 2023年注定是一個極具挑戰(zhàn)和艱難的一年 觀點一： 限購限貸政策剛性擠出 1/4客戶，市場調(diào)控期購房者 “ 價格為王 ” ，區(qū)域成熟度決定價格天花板① 、自上而下的行政手段，以限制購買機(jī)會，再改及投資客戶受到擠壓② 、自下而上的信貸手段，以提升購買成本信貸手段，則對所有購房者形成普遍影響，首置及首改客戶購房成本有所提升1 觀點二： 調(diào)控沖擊 “重災(zāi)區(qū) ”為 130平米以上大戶及 60平米以下小戶；調(diào)控相對 “安全島 ”為地鐵物業(yè)、 “ ”產(chǎn)品23 觀點三： 下半年中心城區(qū)住宅市場將呈供過于求態(tài)勢，近郊供銷量將全面超越中心城區(qū)觀點小結(jié)區(qū)域競品分布金楠 府體量： ㎡ 去化 40%容積率： 2主力面積： 80㎡左右兩房89100小三房均價： 9500元／㎡（精裝 1800）中糧 .祥云國際社區(qū) 體量： ㎡ 去化 60%容積率： 主力面積： 80140兩房、三房113334㎡舒居三房、四房均價： 10000元／㎡梧桐體量： ㎡ 　去化 70%容積率： 主力面積： 7293兩房、小三房145㎡舒居三房均價： 8700元／㎡雷迪波爾 .城市花園體量： ㎡ 　去化 40%容積率： 主力面積： 7095兩房、小三房均價： 8800元／㎡華宇楠苑體量： 5萬㎡ 去化 30%容積率： 主力面積： 48120兩房、三房均價： 8500元／㎡保利花園體量： 50萬㎡ 去化 30%容積率： 主力面積： 90140兩房、三房均價： 8500元／㎡本案區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有項目產(chǎn)品同質(zhì)化較高，因此存在較大的競爭。但待到明年 3月本項目開盤時，產(chǎn)品去化類型可能發(fā)生變化，競爭格局也可能改變。競品情況概述區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域優(yōu)勢成為每個樓盤的核心賣點競爭對比打分與競爭項目對比，本項目在地塊指標(biāo)、產(chǎn)品、品牌知名度上優(yōu)勢不明顯，目前居于區(qū)域內(nèi)中檔位置 ,但后續(xù)隨著去化項目變化，有可能成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。項目基礎(chǔ)分析宏觀市場本體分析傳播主題包裝及平面表達(dá)核心價值解讀客戶分析宏觀市場本體分析“ 南富、西貴 ，北匪東窮 ” 的傳統(tǒng)認(rèn)知；p 城南城西交界處的 雙楠片區(qū) 歷來是成都一個傳統(tǒng)的高端居住區(qū)域，是比較具有成都人文格調(diào)的區(qū)域；p 雙楠片區(qū)是 眾多中高檔樓盤聚集之地，是成都較為成熟、高端區(qū)域 。p 外雙楠 受雙楠片區(qū)輻射，是近幾年迅速發(fā)展的時尚生活區(qū)。華西都市報：外雙楠 1000畝土地供應(yīng) 成未來國際化城市新區(qū) 隨著武侯大道、雙楠大道的全線貫通，品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，大盤的逐步開發(fā)，外雙楠正在以驚人的速度向前邁著步子，延續(xù)著雙楠的尊貴與繁華。根據(jù)規(guī)劃，外雙楠正在成為武侯區(qū)新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商貿(mào)中心，區(qū)域價值在置信、滕王閣、中鐵等地產(chǎn)巨頭的挖掘下，不斷被升華和擴(kuò)大，相信未來的外雙楠又將是一大型高尚居住社區(qū)。 項目概況外雙楠：新興高尚住宅片區(qū)晉陽：傳統(tǒng)認(rèn)知中相對 “偏遠(yuǎn) ”的片區(qū)區(qū)域認(rèn)知矛盾： “ 外雙楠 ” 與 “ 晉陽 ” 的 PK項目所處區(qū)域存在認(rèn)知矛盾：大區(qū)域：外雙楠高尚生活區(qū)域，配套豐富。晉陽周邊：高密度自建房、回遷房，底層商業(yè)無統(tǒng)一管理，整體形象差。地塊東側(cè)緊鄰成昆鐵路，每日 15個車次。放大區(qū)域范圍，增加配套資源加強(qiáng)現(xiàn)場包裝銷售說辭引導(dǎo)解決方案儲客策略前提項目概況 小套二（ 80㎡以下）小套三（ 100㎡以下單衛(wèi)）大套二（ 80㎡以上）大套三（ 100㎡以上雙衛(wèi)）銷售中心1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓項目優(yōu)劣勢分析劣勢 ——? 項目規(guī)模較小，周邊配套少。? 交通通達(dá)性差，未來可能逐步好轉(zhuǎn)。? 項目周邊大量自建房，且底商無統(tǒng)一管理，影響項目形象? 項目緊鄰鐵路，未來客戶抗性較大? 周邊小區(qū)域商業(yè)零散，缺乏高端配套? 項目 80㎡以上大套二和 100㎡以上大套三比例仍然較大，屬于市場總價較高的產(chǎn)品，可能成為未來銷售難點。? 項目成本單價較高，未來售價將可能處于區(qū)域高位。優(yōu)勢 ——? 外雙楠片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅俏磥砀呱芯幼^(qū)。? 大區(qū)域基礎(chǔ)配套優(yōu)越，是本項目價值提升的關(guān)鍵。? 品牌開發(fā)商云集，片區(qū)形象提升效果良好。項目大區(qū)域優(yōu)勢明顯，但其他競爭區(qū)隔優(yōu)勢有限！項目基礎(chǔ)分析宏觀市場本體分析傳播主題包裝及平面表達(dá)核心價值解讀客戶分析宏觀市場本體分析地理位置 —— 外雙楠 ，傳統(tǒng)城西貴人區(qū)，依托內(nèi)雙楠強(qiáng)大的配套和生活氛圍支持。地塊本身不具備文化屬性， 但通過開發(fā)商的背景及金輝楓尚的形象支持，項目可以推出區(qū)隔于周邊競品的獨特價值主張，以贏得市場認(rèn)可 。同質(zhì)化嚴(yán)重，與周邊樓盤類似，不具備獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。金輝地產(chǎn)初到成都，市場認(rèn)知度相對