【正文】 2023年 4月第 7講 媒介市場渠道一、媒介產品營銷渠道理念二、報刊的發(fā)行模式三、 報刊發(fā)行目標： “有效發(fā)行 ” 　 2023年 10月 18日，由羊城地鐵報社和廣東九州陽光傳媒股份有限公司聯(lián)合出品的都市生活類雜志《名利場》盛大創(chuàng)刊。作為廣州地鐵內惟一自行取閱的DM雜志 ,《名利場》受到眾多白領讀者的熱捧。 羊城地鐵報《名利場》雜志創(chuàng)刊 白領熱捧營銷渠道的定義營銷渠道的層次與寬度一、媒介產品營銷渠道理念 營銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷的關鍵所在。忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失大競爭能力。如果企業(yè)的市場營銷渠道無效那么其他的市場營銷活動便很難發(fā)揮作用。營銷渠道的定義 一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有企業(yè)和個人。（菲利普 科特勒 ） 簡單講， 營銷渠道 指： 商品從生產企業(yè)到達消費者手里所經過的途徑。 具體地講，則是指所有批發(fā)機構、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)，又稱商品流通環(huán)節(jié)，或統(tǒng)稱營銷分配渠道。案例：美國報刊如何做發(fā)行 美國的期刊發(fā)行是以訂閱為主的，雜志銷售量的 75%為訂閱，25%為零售。美國期刊的發(fā)行是通過分級代理銷售進行 ， 4家主要的國家級發(fā)行商互相競爭。全國發(fā)行商不承擔具體的期刊出版和流通，沒有倉庫，不做具體的發(fā)行作業(yè)和配送運輸。具體的發(fā)行由 5家主要的全國批發(fā)商來組織的。 5家大批發(fā)占有美國期刊批發(fā)業(yè)務的 90/%的市場份額，剩余 10%的批發(fā)量由其他較小的批發(fā)商代理。批發(fā)商將各類期刊送到全美 18萬個零售商處進行銷售。 美國報紙的發(fā)行渠道與中國相似，即家庭投遞、街頭零售和郵寄三種，但比重略有不同。 美國報紙發(fā)行量中，家庭投遞占絕對多數(shù)，只有少數(shù) 4開城市日報以零售為主。很多報紙，大如《紐約時報》《華盛頓郵報》《芝加哥論壇報》《洛杉磯時報》《波士頓環(huán)球報》，小如長島《新聞日報》《奧蘭多前哨報》《斯坦頓島前進報》，其家庭訂戶都占 70％以上，有的達 85％。這部分報紙訂戶多為擁有自家住房的中產階級。營銷渠道的層次與寬度 商品從生產者向消費者或用戶流轉過程中，要經過若干 “流通環(huán)節(jié) ”或 “層次 ”。（ 1）層次： 從生產者開始，商品每經過一個對商品所有權轉移或負有推銷責任的機構，稱之為 “層次 ”。（ 2）長度： 層次的多少即是企業(yè)營銷渠道的長度。（ 3）寬度： 渠道結構還有 “寬度 ”問題，即渠道的每個層次中使用同種類型中間商數(shù)目的。代理商讀者零售商批 發(fā) 商零售商中 間 商二 級 渠道零售商報社四 級 渠道三 級 渠道五 級 渠道營銷渠道的層次與寬度示意圖二、報刊的發(fā)行模式 報業(yè)經濟的基本運作模式： 廉價銷售 → 擴大發(fā)行 → 吸引廣告客戶 → 從廣告中贏取可觀收入 → 用于報紙再生產 (刺激發(fā)行量進一步上升 )。 這一 “發(fā)行量螺旋 ”包含了報紙贏利的全部秘密?！鞍l(fā)行是報紙的生命線 ”，一語道出了發(fā)行的重要性。 報刊發(fā)行業(yè)務沿革 報刊發(fā)行領域的變化 報社自辦發(fā)行 報社發(fā)行促銷策略1 、報刊發(fā)行業(yè)務沿革 1950年 2月，郵電部和國家新聞總署制定了《關于郵電局發(fā)行報紙暫行辦法》，確定了我國的報紙交郵局發(fā)行的 “郵發(fā)合一 ”方針。 郵發(fā)合一 就是把報紙的生產（編印）與流通（發(fā)行）截然分開，將報紙的發(fā)行工作完全委托給郵局全部承擔，把多家報紙捆在一起，把報紙的征訂、運發(fā)與投遞捆在一起的發(fā)行模式。 郵發(fā)合一是郵政部門統(tǒng)一辦理報刊國內發(fā)行工作的管理體制和組織形式。《人民日報》、《工人日報》等陸續(xù)交郵局在國內發(fā)行。 1952年 12月，郵電部和出版總署頒發(fā)《改進出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》，明確出版物在國內的發(fā)行分工，其中定期出版物 (報刊 )，從 1953年起由郵局總發(fā)行。 1953年 1月 ，在報紙實行 “郵發(fā)合一 ”取得成效的基礎上，中央又決定將新華書店和中國圖書發(fā)行公司發(fā)行的定期出版的雜志全部交郵局發(fā)行。從此我國就正式開始了 “郵發(fā)合一 ”的報刊發(fā)行體制，由此確定了郵政報刊發(fā)行的主渠道地位。 在計劃經濟條件下， “郵發(fā)合一 ”有其存在的必然性。 其顯著的特點是： 報紙發(fā)行工作的社會化、發(fā)行網(wǎng)絡與郵政網(wǎng)絡的兼容性、發(fā)行范圍的廣泛性。 隨著我國的經濟體制由計劃經濟向社會主義市場經濟的過渡，這種報紙發(fā)行方式在新形勢下日益顯現(xiàn)出了它所固有的弊端：（ 1）時效： 報紙是 “ 易碎品 ” ，要求盡可能快地傳達到讀者手中，但在 “ 郵發(fā)合一 ” 體制下，報紙生產出來后必須經過發(fā)行局、投遞所、投遞員才能傳遞到讀者手中，增加了傳遞環(huán)節(jié)。甚至出現(xiàn)了早報到下午才能送到讀者手中、晚報直到第二天才與讀者見面的情況。因而也就限制了報紙發(fā)揮其快速傳遞信息的功能。（ 2）成本： 在 “ 郵發(fā)合一 ” 體制下，郵局的發(fā)行費率是 固定的，最低 25%，最高達 45%。這實際上捆住了報社的手腳，使報社在降低發(fā)行