【正文】 ***科技股份有限公司營銷體系發(fā)展研究項目－－研究報告（最終稿）1關(guān)于本報告關(guān)于本報告－－本報告為演示報告，綜括了從問題細節(jié)、內(nèi)在邏輯、解決問題的方向等內(nèi)容，但報告只闡述主要問題和結(jié)論。調(diào)查報告 診斷報告 研究報告包括問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果和訪談結(jié)果兩大部分。報告主要是記錄事實，并對一些現(xiàn)象進行評論。針對調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)的所有問題，系統(tǒng)梳理后尋找到問題的癥結(jié)，并從戰(zhàn)略出發(fā)，確定尋找策略的研究思路。從營銷組織及流程改善、財務(wù)策略改進兩個大的方面入手，對 ***的問題提出現(xiàn)實的、系統(tǒng)的解決辦法。本報告2目錄1. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想2. 營銷組織改善3. 營銷管理流程4. 業(yè)務(wù)流程5. 考核激勵6. 財務(wù)改善7. 行動計劃頁數(shù)3111233344041495060618081861. 營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 價值鏈分析 營銷戰(zhàn)略描述 關(guān)鍵成功要素 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位－－目前的業(yè)務(wù)定位是視頻制作設(shè)備提供商，以產(chǎn)品主導(dǎo)，在未來應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂曨l制作系統(tǒng)集成商，以服務(wù)主導(dǎo)，甚至提供視頻節(jié)目采編播綜合解決方案。視頻制作設(shè)備提供商 視頻制作系統(tǒng)集成商 采編播綜合系統(tǒng)集成商成功要點：248。 敏銳的技術(shù)判斷和應(yīng)用248。 迅速推出新產(chǎn)品248。 產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能248。 完善的產(chǎn)品線248。 客戶關(guān)系248。 售后保障成功要點：248。 單機技術(shù)成熟與穩(wěn)定性248。 對客戶需求的理解能力248。 特殊方案設(shè)計能力248。 系統(tǒng)集成與增值服務(wù)能力248。 項目資金支持248。 新系統(tǒng)推廣的資金投入248。 分模塊的業(yè)務(wù)體系成功要點：248。 產(chǎn)業(yè)價值鏈整合能力248。 項目資金資本化運作能力248。 系統(tǒng)集成和增值服務(wù)能力248。 ……5領(lǐng)先采用技術(shù)造就了 ***的成功但單純依靠率先采用技術(shù)不可能長期領(lǐng)先 價值鏈分析 價值鏈分析（單機）－－雖然在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上我們強調(diào)系統(tǒng)集成，但單機仍然是未來 ***的根本，單機也是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。單機的價值鏈可分析如下：板卡 研發(fā) 產(chǎn)品化 生產(chǎn) 銷售 安裝調(diào)試 售后降價試用賒銷客戶關(guān)系 ★回扣產(chǎn)品化粗糙使優(yōu)勢盡失***未來戰(zhàn)略：整體領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力產(chǎn)品化不完善導(dǎo)致售后服務(wù)量加大任何企業(yè)都不可能在上述競爭手段中長期占優(yōu)***未來營銷戰(zhàn)略：為客戶創(chuàng)造技術(shù)價值領(lǐng)先6對客戶的需求缺少研究，通常僅提供通用方案，無法在競爭中突出 價值鏈分析 價值鏈分析（系統(tǒng)）－－系統(tǒng)集成是 ***未來的主要業(yè)務(wù)，必須發(fā)展綜合集成能力，通過給客戶提供技術(shù)增值服務(wù)來創(chuàng)造差異化，這種集成能力貫穿于網(wǎng)絡(luò)項目價值鏈的各環(huán)節(jié)。板卡 系統(tǒng)研發(fā) 工程設(shè)計 技術(shù)推廣 工程競標 項目實施 系統(tǒng)維護以客戶公關(guān)為主來爭取項目，技術(shù)推廣缺乏組織難以達到項目設(shè)計要求系統(tǒng)穩(wěn)定性差，需專人長期定點維護研發(fā)工作沒做細，系統(tǒng)軟件的穩(wěn)定性不夠，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)項目實施困難，維護工作量大客戶需求 客戶驗收***未來戰(zhàn)略：培育系統(tǒng)集成能力，給客戶提供技術(shù)增值服務(wù) 營銷戰(zhàn)略描述 ***營銷戰(zhàn)略－－營銷戰(zhàn)略描述要回答的是： ***在營銷上要達成什么目標？關(guān)鍵的要素是什么？要確保組織目標實現(xiàn)在這些要素上要達成哪些目標？描述可以從以下六個方面展開：248。 財務(wù)指標 盈利能力居業(yè)內(nèi)前列 增長規(guī)模與財務(wù)資源平衡一致，保持合適的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率 合理的應(yīng)收款水平，控制財務(wù)風(fēng)險248。 營銷目標 銷售額成為本行業(yè)第一，并逐步拉開與跟隨者的差距 達成各大區(qū)域市場的相對均衡發(fā)展 強化 ***品牌推廣，確立行業(yè)第一品牌的專業(yè)形象248。 價值鏈 從視頻制作設(shè)備提供商向視頻制作系統(tǒng)集成商，并最終向視頻節(jié)目采編播一體化集成商轉(zhuǎn)變 通過掌控（或主導(dǎo)）價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確立 ***的競爭地位 強化在產(chǎn)品化環(huán)節(jié)的能力，使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢得以在價值鏈中傳遞 營銷戰(zhàn)略描述248。 業(yè)務(wù)方式 從客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式向技術(shù)價值主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)變 從單純提供產(chǎn)品向提供綜合的技術(shù)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變 從單機銷售模式逐步向系統(tǒng)集成模式轉(zhuǎn)變248。 產(chǎn)品 產(chǎn)品不再單純依靠技術(shù)主導(dǎo)，通過技術(shù)、客戶、競爭三者并重，完善形成高、中、低端產(chǎn)品線 在迅速推出新產(chǎn)品之外，培養(yǎng)迅速完善產(chǎn)品質(zhì)量的能力，重點加強穩(wěn)定性和可操作性 為客戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，尤其在系統(tǒng)集成項目中提高產(chǎn)品服務(wù)對客戶個別需求的滿足程度248。 人力資源 吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才 確立價值評價和價值分配的公理，將個人目標與組織目標協(xié)調(diào)起來 通過培訓(xùn)提高市場人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以及團隊協(xié)作能力 成功要素關(guān)鍵 成功關(guān)鍵要素－－綜合考慮 ***所處的行業(yè)、競爭現(xiàn)狀、客戶需求，以及 ***自身的狀況，我們認為以下八個方面是 ***戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素。248。 選擇有成長空間的市場 ***目前的業(yè)務(wù)領(lǐng)域接近過度競爭狀態(tài)，而市場的成長性難以支撐競爭各方的市場要求， ***有必要考慮未來的業(yè)務(wù)范圍，這對遠期規(guī)劃是最關(guān)鍵的。248。 領(lǐng)導(dǎo)對技術(shù)的敏銳洞察力 與所有 IT行業(yè)一樣， 技術(shù)多變并在快速升級， ***必須保持目前的技術(shù)應(yīng)用上的領(lǐng)導(dǎo)能力，否則將很難立足，但同時應(yīng)加強產(chǎn)品化（軟件生產(chǎn)）的能力。248。 形成系統(tǒng)有序的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ***的盈利空間、市場份額、客戶忠誠度以及市場領(lǐng)導(dǎo)地位完全依賴有序、及時地推出市場能夠接受的產(chǎn)品，并通過有力的技術(shù)推廣把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為收入。248。 售后服務(wù)的增值能力 由于本行業(yè)客戶特點，售后服務(wù)非常重要， ***不僅要控制好服務(wù)的質(zhì)量和持久性，更重要的是必須讓售后服務(wù)成為企業(yè)的利潤來源，否則對巨大的成本將不堪重負。 成功要素關(guān)鍵248。 形成規(guī)范、學(xué)習(xí)的組織 ***必須從崇拜英雄轉(zhuǎn)移到重視團隊，必須把豐富的個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織經(jīng)驗，建立起相互學(xué)習(xí)的信息平臺（共享的經(jīng)驗、知識和資料檔案等），提高組織運營效率。248。 吸引并留住要員型人才 ***以后的人員流動性會越來越高，這是 IT行業(yè)乃至社會發(fā)展的趨勢， ***要做的是留住創(chuàng)造了 80%價值的 20%人才，試圖留住所有人不僅很難，而且得不償失。248。 強有力的品牌推廣 有必要系統(tǒng)研究 ***在客戶中的形象，通過強有力的品牌推廣措施，改變客戶的不良認識，提升 ***專業(yè)的、正規(guī)的、開放的、與時俱進的品牌形象。248。 接入資本市場 系統(tǒng)集成的特點是資金需求量巨大，資金支持在未來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中是最關(guān)鍵的要素之一， ***如果上市成功，必將在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營體制轉(zhuǎn)型的競爭中迅速領(lǐng)先。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃－－為實現(xiàn) ***營銷戰(zhàn)略，近期的重點在組織功能完善與財務(wù)改善，中期的重點在品牌推廣與組織流程再造，遠期的重點在資本通道與價值鏈整合。長期戰(zhàn)略中期策略短期策略在價值鏈的源頭營造出自己的競爭優(yōu)勢，不斷增強掌控和支配整條價值鏈的能力。同時完成從單機銷售向采編播一體化集成的轉(zhuǎn)型。5年左右。重點行動：打通資本通道、形成自主研發(fā)能力、戰(zhàn)略聯(lián)盟、整合供應(yīng)鏈。整合資源提高響應(yīng)市場的能力和速度，通過流程再造確立產(chǎn)銷研的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，轉(zhuǎn)變目前以客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式為技術(shù)主導(dǎo)型業(yè)務(wù)方式。3年左右。重點行動：完善財務(wù)體系、組織流程再造、品牌推廣、業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)型。以系統(tǒng)解決現(xiàn)金流問題為核心，提高營銷體系的整體效率。涉及兩個層面，即營銷組織與流程改進、并讓責任具體落實；系統(tǒng)研究現(xiàn)金流，提高財務(wù)管理效率。12年。重點行動：組織功能強化、責任落實、人員培訓(xùn)、財務(wù)效率與風(fēng)險控制。2 營銷組織改善 營銷體系總體模式 營銷組織框架 營銷 組織職責 營銷組織關(guān)鍵崗位定義 營銷體系總體模式按照渠道策略的要求， ***的總體渠道應(yīng)采用區(qū)域直營模式：渠道結(jié)構(gòu)單機項目采用區(qū)域自建基于辦事處的營銷平臺，直接終端營銷體制。系統(tǒng)集成項目以大項目管理部為主，通過分公司大項目代表，以項目管理方式提供系統(tǒng)集成解決方案***營銷本部分公司辦事處系統(tǒng)集成項目大項目管理部單機項目 營銷組織框架建議的 ***近期總體組織結(jié)構(gòu) :研發(fā)、產(chǎn)品化、營銷的明確分工將有助于公司資源的逐步整合和效率的提高，從而提升 ***的競爭能力并最終實現(xiàn)股東價值的最大化。技術(shù)開發(fā)中心產(chǎn)品化 營銷研發(fā)行政法務(wù)部財務(wù)部企業(yè)發(fā)展部營銷本部CEO總裁物料供應(yīng)部產(chǎn)品生產(chǎn)部品質(zhì)保證部產(chǎn)品化本部產(chǎn)品化部董事長人力資源部總裁辦系統(tǒng)工程部15 建議的 ***營銷本部近期總體組織結(jié)構(gòu)： 營銷組織框架客戶服務(wù)部大項目管理部銷售管理部 市場推廣部營銷本部武漢分公司深圳分公司 上海分公司沈陽分公司成都分公司北京分公司深圳辦事處粵東辦事處粵西辦事處廣州辦事處海南辦事處湖南辦事處江西辦事處廣西辦事處北京辦事處濟南辦事處河北辦事處山西辦事處內(nèi)蒙古辦事處青島辦事處湖北辦事處武漢辦事處河南辦事處成都辦事處四川辦事處新疆辦事處貴州辦事處蘭州辦事處重慶辦事處陜西辦事處云南辦事處沈陽辦事處吉林辦事處大連辦事處上海辦事處浙江辦事處寧夏辦事處天津辦事處江蘇辦事處安徽辦事處南京分公司福建辦事處黑龍江辦事處 A類分公司B類分公司 營銷組織框架 設(shè)立 的建議重點是：q 以項目管理牽引 ***整體的市場響應(yīng)速度和質(zhì)量的提升，回歸和升華 ***的創(chuàng)業(yè)精神，成立大項目部，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)和組織大項目。在各分公司以項目管理為主導(dǎo)，通過適時建立若干個直接面向大項目的項目組，強化 ***大項目的團隊營銷能力，集中 ***的優(yōu)勢資源，鎖定能夠為 ***帶來 80%效益的 20%客戶，凸現(xiàn) ***的高端技術(shù)引領(lǐng)特征；q 項目組或根據(jù) ***的用戶特點劃分：成立中央臺、軍委系統(tǒng)、政府部委等大項目組；或根據(jù)技術(shù)發(fā)展趨勢劃分：網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、媒體資產(chǎn)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)；q 大項目部必須成為 ***吸納高級營銷人才的窗口。 設(shè)立 的建議重點是：q 以現(xiàn)在的廣告策劃部為基礎(chǔ)，強化總部的市場推廣功能，通過卓有成效的市場活動，協(xié)助分公司營銷平臺完成銷售任務(wù)，并致力于產(chǎn)品品牌的提升。q 分公司增設(shè)市場推廣職能，形成市場推廣 → 銷售 → 客戶服務(wù)的技術(shù)導(dǎo)向型立體營銷體系，凸現(xiàn) ***營銷系統(tǒng)的專業(yè)化分工、多層次推進特點。大項目管理部市場推廣部 營銷組織框架 設(shè)立 的建議重點是：q 成立 并根據(jù) ***的產(chǎn)品分布，重組分公司（辦事處）技術(shù)支持隊伍，對 ***的客戶服務(wù)體系進行規(guī)劃和管理；成立 ，形成三級客戶服務(wù)體系，以分公司技術(shù)支持部為主體的分公司客戶服務(wù)部，負責大項目的售后服務(wù)，其技術(shù)傳遞源來自：大項目組在項目進行過程中，對分公司技術(shù)人員的技術(shù)培訓(xùn)和項目驗收時的技術(shù)移交；辦事處技術(shù)人員負責單機項目的用戶培訓(xùn)和售后服務(wù)。q 成立客戶服務(wù)部及其區(qū)域中心 —— 分公司客戶服務(wù)部的戰(zhàn)略意圖還在于：① 以客戶為中心，探索新的業(yè)務(wù)盈利模式，盡快實現(xiàn)服務(wù)增值；② 利用供應(yīng)商（ DELL等）的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立區(qū)域性快速裝配體系，短縮 ***的供應(yīng)鏈條，提高資金使用效率和區(qū)域市場響應(yīng)速度。q 現(xiàn)階段的客戶服務(wù)部，技術(shù)類職能建議暫由產(chǎn)品化部承擔，管理類職能建議暫由銷售管理部承擔。 待客戶服務(wù)功能基本發(fā)育成熟后，再成立專門的客戶服務(wù)部?？蛻舴?wù)部分公司客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部18 分別設(shè)立 的建議重點是：q ***的營銷平臺必須發(fā)育和強化區(qū)域營銷中心 —— 分公司的功能，由于 ***營銷系統(tǒng)的歷史沿革，各分公司的功能發(fā)育參差不齊，為了更加有效地發(fā)揮 ***營銷系統(tǒng)的效能，建議將現(xiàn)有的七大分公司分為兩類： A類分公司和 B類分公司。q A類分公司建議按照本方案建議，組建和完善相關(guān)部門和功能，形成完整的區(qū)域管理中心，銷售收入、回款、市場占有率等關(guān)鍵業(yè)績指標由總部下達至分公司，總部授權(quán)分公司負責部署區(qū)域內(nèi)的業(yè)績指標分配和考核。q A類分公司的費用計劃在年初根據(jù)銷售預(yù)測和年度費用實績制定，報總部批準。總部月?lián)苜M用至分公司，費用的使用必須體現(xiàn)營銷效率最大化原則，由分公司根據(jù)業(yè)務(wù)需要制定相應(yīng)規(guī)則進行使用。q B類分公司暫時執(zhí)行目前的管理辦法，待功能發(fā)育成熟后，逐步向 A類分公司模式轉(zhuǎn)化。 營銷組織框架A類分公司 B類分公司 營銷組織框架客戶分公司營銷平臺 建議的 ***分公司近期業(yè)務(wù)模式的說明：銷售管理部市場推廣部產(chǎn)品化部售前售中售后市場推廣支持定單支持客戶服務(wù)支持大項目管理部產(chǎn)品化部大項目管理項目組技術(shù)導(dǎo)向型營銷技術(shù)推廣支持 營銷組織框架分公司客戶服務(wù)部辦事處銷售人員 辦事處 技術(shù)人員 分公司 技術(shù)人員單機客戶客戶培訓(xùn)和售后服務(wù)系統(tǒng)