口碑營(yíng)銷傳播管理(已修改)
2025-03-08 16:24 本頁(yè)面
【正文】 口碑營(yíng)銷傳播管理 ? 引言 ? 關(guān)于口碑營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ) ? 口碑營(yíng)銷傳播的概述 ? 口碑傳播的模型 ? 媒體與口碑營(yíng)銷傳播 ? 企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷傳播的控制和管理 ? 結(jié)論 目錄 引言 ? 口碑傳播是一種最為原始、悠久的營(yíng)銷傳播方式 ? 信息化時(shí)代，信息傳播收效不足 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響力和可信度減弱 ? 口碑營(yíng)銷在二十一世紀(jì)再次被人們重視和運(yùn)用 ? 口碑營(yíng)銷傳播是近年來在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界新興的一個(gè)研究領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿O大 ? 結(jié)合最新的口碑營(yíng)銷實(shí)踐作一個(gè)比較完整的理論整合 1 有關(guān)口碑傳播的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ) 口碑傳播的文獻(xiàn)綜述 口碑傳播的歷史發(fā)展 ? 中國(guó)：口碑在中國(guó)古代沒有店鋪、字號(hào)之前就存在 ? 國(guó)外：古希臘 研究人際口頭傳播的演講修辭學(xué) 亞里士多德 第一位深入探討 口碑傳播的研究現(xiàn)狀 ? 最早的奠基人是 Asch,. 1956年揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的 “ 三人成虎 ” 的社會(huì)從眾心理。 ? 1957年 Brooks Rorbert 《 Journal of Marketing》雜志上，發(fā)表了營(yíng)銷學(xué)界第一篇強(qiáng)調(diào)口碑在新產(chǎn)品發(fā)售中的作用的學(xué)術(shù)論文。 ? 此后的近 10年間幾乎沒有任何關(guān)于口碑營(yíng)銷的論文，但是科特勒在他知名的市場(chǎng)營(yíng)銷教科書 《 營(yíng)銷管理 》 中還是承認(rèn) “ 廣告這一影響人們的因素具有單向性，可能沒有人際之間直接交流來得重要 ” 。 ? 二十世紀(jì)七八十年代，口碑研究在營(yíng)銷領(lǐng)域雖然沒有間斷，但也沒有新的突破，大多局限于將口碑作為新產(chǎn)品擴(kuò)散模型中的一個(gè)變量加以研究。 ? 9 98兩年研究增多，對(duì)口碑的理解主要集中在 “ 客戶關(guān)系管理 ” 和“ 顧客忠誠(chéng) ” 方面，沒有突破五六十年代的觀點(diǎn) ? 2023年末和 2023年初，口碑研究的內(nèi)容又一次發(fā)生了變化：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下、虛擬社區(qū)中的口碑等研究成為一股新興的力量。 ? 國(guó)內(nèi)的理論研究方面尚在起步中，學(xué)者們積極的參照國(guó)外先進(jìn)的口碑營(yíng)銷理論，結(jié)合中國(guó)的具體情況做出了不少開拓性的工作。 其中，如復(fù)旦大學(xué)的黃英、朱順德，浙江大學(xué)的黃孝俊、徐偉青等對(duì)此做出了很多努力。他們的研究成果，將為中國(guó)口碑營(yíng)銷的研究開創(chuàng)了新河。 口碑營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ) （ 1）傳播學(xué) ? 意見領(lǐng)袖 ? 兩級(jí)傳播理論 （ 2）心理學(xué) ? 從眾 ? 人際均衡理論 （ 3）經(jīng)濟(jì)學(xué) ? 信息不對(duì)稱現(xiàn)象
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