營銷設計和管理整合傳播(已修改)
2025-03-06 23:02 本頁面
【正文】 營銷設計和管理整合傳播 3/17/2023 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 設計和管理 整合營銷傳播 ? 如何開展傳播工作 ？ ? 設計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一，營銷傳播組合（促銷組合） ? 廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意 、 商品和服務的 非人員 展示和促銷活動 ? 銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的 短期刺激 ? 公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司 形象或它的個別產品形象 ? 人員推銷：與一個或多個可能的購買者 面對面 接觸以進行介紹產品 、 回答問題和取得訂單 ? 直接營銷：使用郵寄 、 電話 、 傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸 工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復 印刷和電臺廣告 競賽 、 游戲 報刊稿子 推銷展示陳說 目錄 外包裝廣告 對獎 演講 銷售會議 郵購 包裝中插入物 彩票 研討會 獎勵節(jié)目 電訊營銷 電影畫面 贈品 年度報告 樣品 電子購買 簡訂本和小冊子 樣品 慈善捐款 交易會和展銷會 電視購買 招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真郵購 工商名錄 展覽會 出版物 電子信箱 廣告復制品 示范表演 關系 音控郵購 廣告牌 贈券 游說 陳列廣告 回扣 確認媒體 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標記和標識語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進 公關關系 人員推銷 直接營銷 通用的傳播工具 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 二，傳播過程的觀點 傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作 包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個人而設計。 怎樣到達我們的顧客？ 怎樣使顧客到達我們？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 傳播過程要素 媒體 發(fā)送者 編碼 接受者 反應 反饋 噪聲 解碼 信息 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1， 選擇性注意：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸 ， 只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應 2， 選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度 ，期待他們想聽或想看的事 。 結果 ， 接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內容 （ 擴大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力 。 目標受眾可能不接受一些預期信息 ! 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 傳播者對接受者的控制權越強 ， 接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利 ? 信息與接受者的意見 、 信仰及傾向越一致 ， 傳播的效力就越大 ? 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的 ， 同時是接受者不熟悉的 、 輕微感覺的 、 非本質的問題產生最有效的轉變作用 。 ? 當傳播人被認為是有經(jīng)驗 、 地位高 、 較客觀 、 和藹可親的人時 ， 特別是有權力并能與人打成一片時 ， 傳播更可能有效 。 ? 社會環(huán)境 、 社會群體和相關群體 ， 不管其是否被承認 ， 都是傳遞傳播和產生影響的媒體 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標 （ 3） 設計信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調整合營銷傳播過程 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 （ 1）確定目標受眾 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾 ? 受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者 ? 受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 印象分析 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標受眾對該對象的 熟悉程度（知名度〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當數(shù)量 熟知 對熟悉這一產品的人，可以測試對產品的 喜愛程度 (美譽度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見
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