口傳創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為(已修改)
2025-03-08 16:23 本頁面
【正文】 公司 徽標(biāo) ? 平日購物你大多從哪里獲取信息？ ? 你喜不喜歡富有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳，并愿意購買？ 第 12章 口傳與創(chuàng)新擴(kuò)散 口傳與創(chuàng)新擴(kuò)散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個(gè)體或群體對(duì)其他個(gè)體的影響，基本上可視為一種行為影響過程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專門討論。 上一章 口傳過程與意見領(lǐng)袖 1 創(chuàng)新的擴(kuò)散 2 [目的要求 ] 、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散的基本概念 論和影響因素 教學(xué)要求與內(nèi)容 [教學(xué)內(nèi)容 ] 1．口傳及其網(wǎng)絡(luò)模型、意見領(lǐng)袖 2．創(chuàng)新傳遞的理論、創(chuàng)新擴(kuò)散的過程和影響因素 上一章 1口 傳過 程 與 意 見領(lǐng) 袖 口 傳 ：即口 頭傳播 ( ).是指消 費(fèi)者彼此之 間 以口頭 方式 傳 播信息(口口相 傳 ,口 頭交流 ) 例如消 費(fèi) 者之 間 、顧 客和 銷 售人 員之 間 所 進(jìn) 行的人與 人的交流。 它是信息接收的重要方式，影 響 著消 費(fèi) 者的行 為 。 口 傳內(nèi) 容 （ 1） 產(chǎn) 品信息 （ 2）提供建 議 （ 3） 個(gè) 人 經(jīng)驗(yàn) 傳 及其重要性 上一章 口傳與營銷 1 莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購買，詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購買次數(shù)是廣告宣傳的 3倍。 2 口傳的有效性是廣播有效性的 3倍，是推銷人員的 4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的 7倍。 __卡茨（Ｅ．Ｋ atz) 上一章 金杯銀杯不如口碑一個(gè)熟知的案例 ? 同事在辦公室說起去年夏天家里買了海爾空調(diào)；天氣轉(zhuǎn)涼后的一天，家里人回到家時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)整幢樓只有自家室外裸露的空調(diào)制冷機(jī)被套上了防護(hù)罩，而心底里涌上的是那種實(shí)實(shí)在在的被重視、被關(guān)心的感動(dòng)與自豪。沒幾日，海爾打來電話，詢問空調(diào)在一夏季的使用中有沒有出現(xiàn)什么問題。今年夏天剛到，又有電話詢問空調(diào)開機(jī)后是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。 ? 的的確確是小事情，但卻不能不讓人觸動(dòng)。在場(chǎng)的人幾乎當(dāng)即就接納了海爾空調(diào)，并決定今年購買空調(diào)時(shí)非它莫屬。 ? 消費(fèi)者需要 :一絲溫暖，一點(diǎn)感動(dòng) 廣告的大手筆？ ? 你更相信廣告還是同事的介紹？ 上一章 寶潔的口傳營銷 20232023年 ,作為口傳營銷活動(dòng)的創(chuàng)始人，保潔公司雇用了 ，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。 2023年，寶潔公司又簽約了 50萬名自愿者全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發(fā)膏之類的產(chǎn)品。保潔公司把宣傳材料和優(yōu)惠券交給他們，對(duì)于這些產(chǎn)品，他們?cè)敢庹f什么就說什么，也可以什么都不說。 上一章 負(fù)面口傳－－好事不出門，壞事傳千里 （ 1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價(jià)格等。 （ 2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言。 大家討論一下： 口傳對(duì)消費(fèi)者影響較大的原因是什么呢？ 消費(fèi)者在收到正面口傳時(shí)消費(fèi)的概率為何遠(yuǎn)大于負(fù)面的口傳呢？ 上一章 “老羅砸冰箱 ” 維權(quán)新模式 口傳產(chǎn)生動(dòng)機(jī) 傳播方 接收方 獲得權(quán)力與聲望 減輕自身對(duì)購買決定的疑慮與懷疑 增加與其他人或團(tuán)體交往，獲得認(rèn)同或接納 獲得某些可見利益 獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息 降低購買風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安 減少信息搜尋時(shí)間 上一章 Ｃ Ｄ Ｂ Ａ Ｉ Ｈ Ｇ Ｆ Ｅ 一個(gè)簡單的口傳網(wǎng)絡(luò) 上一章 —— 表示兩個(gè)人有緊密關(guān)系 表示信息流向 ? ? 意見領(lǐng)袖（ ）又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人。 ? 這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“ 小廣播 ” 和 “ 大喇叭 ” 。他們能把事情做好，也會(huì)把事情搞糟。 ? 你在考證、買電腦、旅游、住宿時(shí)有沒有咨詢過其他人呢？ 上一章 ( ) ? ： ? （ 1）是否存在普遍的意見領(lǐng)袖？ ? 大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見領(lǐng)袖。相反，意見領(lǐng)袖是產(chǎn)品專門化的。也就是說，一種產(chǎn)品類型的意見領(lǐng)袖對(duì)于不相關(guān)的產(chǎn)品類型可能就不太會(huì)有影響。 ? （ 2）意見領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？ ? 許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。 上一章 ( ) 意見領(lǐng)袖的特征 ? 意見領(lǐng)袖似乎更加： ? （ 1）對(duì)產(chǎn)品種類有廣博的知識(shí) ? （ 2）與產(chǎn)品種類有一定的牽連 ? （ 3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息 ? （ 4）對(duì)新產(chǎn)品有興趣 ? （ 5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來好處的產(chǎn)品有關(guān) ? （ 6）對(duì)他們?cè)诋a(chǎn)品上的評(píng)價(jià)很自信 ? （ 7）社交更加活躍，反映出他們?cè)敢馀c其他人交流 . 上一章 意見領(lǐng)袖 口傳 口傳（口碑）營銷 ＊用戶（上家）－關(guān)鍵人物－意見領(lǐng)袖－可以管理？－如何管理？
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