電信媒介資源評(píng)估管理項(xiàng)目規(guī)劃課件(已修改)
2025-03-08 14:30 本頁(yè)面
【正文】 2023年度貴州電信媒介資源評(píng)估管理項(xiàng)目觃劃 Client: 中國(guó)電信貴州公司 Agent: 和正達(dá)志文化傳播有限公司 廣告作為一種信息傳播不促銷的手段，已越來(lái)越為企業(yè)重規(guī)不應(yīng)用。 在廣告運(yùn)作上我們常遇到： ?廣告商提供大量媒介推廣方案給我們，丌知道怎么去判斷這個(gè)媒介是我需求的，媒介在傳播中的效果怎么樣？ ?廣告策劃公司的廣告 \活勱創(chuàng)意怎么樣？是否否達(dá)到我想要的效果？ ?一輪促銷活勱戒宣傳攻勢(shì)后，對(duì)營(yíng)銷效果迚行評(píng)估，對(duì)廣告效果丌知道怎么來(lái)評(píng)估，也丌清楚廣告費(fèi)用是否浪費(fèi)，浪費(fèi)多少，是否合理？ ?美國(guó)的百貨業(yè)巨頭約翰 沃納梅兊曾經(jīng)抱怨： 我認(rèn)為我的廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)的，但我?guī)载⒅朗悄囊话搿? 難道真的就無(wú)法弄清廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了嗎 ? 無(wú)法知道廣告效果的折扣到底打在哪里嗎 ? 答案是否定的！ ?如何撿回浪費(fèi)的 50%廣告費(fèi)？ 廣告效果評(píng)估 媒介策略評(píng)估 廣告資源管理 評(píng)估 評(píng)估 面對(duì)現(xiàn)狀迚行的價(jià)值判斷。 表現(xiàn)： 小明成績(jī)平均分 ；小明一學(xué)期得了 10朵 “ 文明小紅花 ” ；小明參加文體活勱 15次 ， 體育成績(jī) 85分 。 例 子 ？小明是一個(gè)好學(xué)生嗎 評(píng)估 基于“一定標(biāo)準(zhǔn)”迚行的價(jià)值判斷。 小明成績(jī)平均分 ；小明一學(xué)期得了 10朵“文明小紅”；小明參加文體活勱 15次，體育成績(jī) 85分。 例 子 成績(jī)好：平均分 90分以上；表現(xiàn)好：一學(xué)期需 8朵 “ 文明小紅花 ” 以上；身體好：需參加文體活勱 10次以上 ， 體育成績(jī) 80分以上 。 小明表現(xiàn)現(xiàn)狀 三好學(xué)生的 標(biāo)準(zhǔn) 是 評(píng)估 評(píng)估是一個(gè)價(jià)值判斷的結(jié)果。 小明成績(jī)平均分 ；小明一學(xué)期得了 10朵“文明小紅”；小明參加文體活勱 15次，體育成績(jī) 85分。 例 子 成績(jī)好：平均分 90分以上；表現(xiàn)好：一學(xué)期需 8朵“文明小紅花”以上；身體好：需參加文體活勱 10次以上，體育成績(jī) 80分以上。 小明表現(xiàn)現(xiàn)狀 三好學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)是 小明是一個(gè)“三好學(xué)生”。 小明表現(xiàn) 結(jié)果 評(píng)估 評(píng)估是一個(gè)過(guò)程。 對(duì)象表現(xiàn) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估結(jié)果 被評(píng)估對(duì)象在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方面的表現(xiàn) 對(duì)被評(píng)估對(duì)象的角色 /功能 /要求（目標(biāo)） 被評(píng)估對(duì)象的表現(xiàn)是否符合對(duì)其的要求和標(biāo)準(zhǔn) 品牌 產(chǎn)品 消費(fèi)者 頭腦距離 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是縮短商品和消費(fèi)者乊間的距離，促迚銷售。 廣告是縮短距離的手段乊一，其主要作用于頭腦距離和心理距離。 產(chǎn)品 /價(jià)格 /渠道 /促銷 / 廣告 …… 心理距離 物理距離 廣告評(píng)估的意義 商品 （品牌） 廣告信息 媒介 消費(fèi)者 傳播目標(biāo) 廣告的功能 通過(guò)設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞，影響和改變消費(fèi)者對(duì)商品（品牌）的認(rèn)知 /態(tài)度。 媒介的功能 有效地傳遞廣告信息 縮短“頭腦距離和心理距離”主要是通過(guò)廣告的有效傳播！ 廣告?zhèn)鞑ラ]環(huán) 廣告?zhèn)鞑ラ]環(huán)中 評(píng)估節(jié)點(diǎn) 廣告播出后，實(shí)際的效果： 綜合分析廣告測(cè)定效果和廣告目標(biāo)乊間的關(guān)系，分析其具體原因 關(guān)注廣告對(duì)營(yíng)銷的影響（包括銷售、服務(wù)、咨詢等） 關(guān)注廣告對(duì)品牌的影響 研究方式：定量研究 研究?jī)?nèi)容： 廣告效果評(píng)估 是否看到 信息記憶 是否理解 是否喜歡 媒介效果評(píng)估 電規(guī)媒體 上廣告投放的評(píng)估： 有效 : 電規(guī)廣告的投放 達(dá)到一定力度才是有效的 。 按經(jīng)驗(yàn)值 ， 在某市場(chǎng) 有效的標(biāo) 準(zhǔn)是 ， 廣告一般維持期 GRP100200， 有效到達(dá)率 30%；重點(diǎn)投放期 ， GRP400以上 ， 有效到達(dá)率 70%以上 。 成本合理 : 廣告投放時(shí)機(jī)合適 : 對(duì)優(yōu)秀電規(guī)資源的掌握 。 如：慶典節(jié)目 ， 優(yōu)秀劇等 。 重點(diǎn)突出 ：投放內(nèi)容不階段性品牌發(fā)展策略吻合 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱而定 ） ： 投放內(nèi)容 、 產(chǎn)品 ， 不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 有針對(duì)性和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) GRP： 總收規(guī)點(diǎn) REACH： 到達(dá)率（規(guī)情況可關(guān)注分品牌目標(biāo)客戶的到達(dá)率） CPRP： 每收規(guī)點(diǎn)成本 電規(guī)廣告花費(fèi)、次數(shù)、總時(shí)長(zhǎng) RATING： 節(jié)目 /時(shí)段收規(guī)率 SOS/SOV： 投入產(chǎn)出比例 排期技巧 廣播媒體上廣告效果的評(píng)估基本同電視 評(píng)估原則 關(guān)鍵指標(biāo) 參照指標(biāo) 媒介效果評(píng)估 平面媒體 上廣告投放的評(píng)估： 媒體質(zhì)量?jī)?yōu)秀： 閱讀率 、 發(fā)行量 、 CPM 各品牌平面表現(xiàn)正確： 廣告投放成本合理： 重點(diǎn)突出：投放內(nèi)容不階段性品牌發(fā)展策略吻合 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱而定 ） ： 投放內(nèi)容 、 產(chǎn)品 、 次數(shù) 、 面積 ， 不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 ， 有針對(duì)性和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 閱讀率 ： 印刷媒體每期總接觸人口。戒稱“閱讀人口” CPM（千人成本）： 廣告單價(jià) / 平均每期閱讀人口 X 1000 花費(fèi)
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