某品牌車全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案(已修改)
2025-07-29 17:56 本頁(yè)面
【正文】 某品牌車全國(guó)市場(chǎng)整合傳播方案 寫在方案之前 XX 品牌車作為福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局，為中國(guó)的轎車工業(yè)加入了新的活力。 20xx 年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車在中國(guó)市場(chǎng)的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到 3 個(gè)月時(shí)間里， XX 品牌車又推出中檔轎車 —— “蒙迪歐”，參與國(guó)內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為配合 XX 品牌車公司旗下品牌“嘉年華”在全國(guó)市場(chǎng)的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對(duì)該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌 20xx 年 9 月 — 20xx 年 9 月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。 本案結(jié)構(gòu) 第一部分：市場(chǎng)分析 一、市場(chǎng)背景 市場(chǎng)面分析 產(chǎn)品面分析 競(jìng)爭(zhēng)面分析 二、嘉年華面對(duì)的商業(yè)挑戰(zhàn) 三、小結(jié) 第二部分：行銷及傳播策略 一、 嘉年華的目標(biāo)人群分析 二、 嘉年華的品牌定位 三、 行銷策略 四、 傳播策略 第三部分：整合傳播策略 一、 傳播對(duì)象 二、 傳播目的 三、 傳播主題 四、 傳播工具組合策略 五、 傳播行程 六、 媒體策略 七、 SP/PR 活動(dòng)規(guī)劃 第四部分：預(yù)算分配 第一部分：市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景 一、 市場(chǎng)面分析 ? WTO 后國(guó)際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國(guó)的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場(chǎng)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（ 世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒 克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā) －日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。 ）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的早日成熟。 ? 家用轎車成為市場(chǎng)主體，國(guó)家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自 20xx 年至今，家庭用轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于 15%的發(fā)展速度為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。 從 當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢(shì)來看 ， 轎車的消費(fèi)是以私人 和家庭 購(gòu)買為主 ， 小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏 。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情 ， 公費(fèi)購(gòu)車比例逐年下降 ， 巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買力水平 ， 低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。 加上近年來國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。 ? 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。 轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差 異化的產(chǎn)品，這正是跨國(guó)汽車巨頭進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從 POLO 的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場(chǎng)需求，尋找細(xì)分市場(chǎng)做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素 （見《車》雜志在 第十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)舉辦期間舉行的調(diào)查 ） 。不過在私人 /家庭購(gòu)買汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過對(duì)安全性能的考慮。 ? 私人 /家庭轎車市場(chǎng)，以排量 — 升的轎車構(gòu)成市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主體。在這個(gè)市場(chǎng)上，尤以 排量為 — 升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。 該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在 10 萬元左右），而且國(guó)家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（ 升排量的轎車國(guó)家限價(jià)在 8 萬元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人 /家庭用車市場(chǎng)，在
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