【正文】 佳美廣告 天譽華庭推廣策劃方案 天譽華庭廣告策劃 目錄 一 、 潛 在 消 費 者 分 析 二 、 目 標 消 費 者 身 份 識 別 三 、 天 譽 華 庭 的 核 心 附 加 價 值 四 、 定 位 及 廣 告 語 五 、 整 合 廣 告 策 略 六 、 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務 目錄 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 一、潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關于樓盤本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進行簡要的探討。 該項目所處的地理位置（天河北龍口西路）無疑是廣州傳統(tǒng)的豪宅路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無論從占地面積、建筑形式（含內部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會所等方面去衡量，它都無法與旁邊的帝景苑在豪華方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價格上又不占任何優(yōu)勢，也沒有能突出自己與眾不同的特點。 因此，采用什么與競爭對手不同的、有自己突出特點的形象包裝就顯得非常重要了。 那么，該項目應采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個問題首先需要了解買家的特點，根據(jù)買家的要求去定義這樓盤，而要分析買家則要從項目的硬件方面著手。 潛在消費者分析 1能在天河龍口西路買房子的是些什么人？ 天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價格相對較高，能在這里買樓的買家從個人財富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會有私營企業(yè)家、生意人、大公司的金領、高級白領、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。 同時，希望在城市里安家，也說明這些人必然是一些和城市關心密切（工作或生意需要）或依戀都市的人。 這些人大多數(shù)會是多次置業(yè)的人士，買房子或者是為了自己居住或是為了投資。 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 1 購買均價在 6000元 /平方米左右的買家會是什么人 ？ 在天河北一帶，均價 6000元 /平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價者”，購買這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財富的富豪，而會是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領階層和高級白領階層，他們要求的是與自己實現(xiàn)身份相適應的，并能滿足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。 天譽華庭廣告策劃 潛在消費者分析 天河北一帶豪宅的面積大小皆有，由于價格高，因此面積大的單位支付總金額較高（ 100平方米以上，需 100— 200萬），只能適合那些真正的富豪。本項目 80平方米左右的單位總金額約在 60萬左右，適合面相對較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀約在 3040歲的金領、專業(yè)人士和高級白領階層，作為兩人世界或投資。 天譽華庭廣告策劃 1會在天河北一帶購買面積 80平方米左右的房子是什么人？ 潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 1建筑和園林風格簡約、現(xiàn)代甚至超前的物業(yè)會吸引那些買家？ 本項目的建筑外立面設計風格現(xiàn)代簡約，尤其是花園的設計一改現(xiàn)在流行的歐陸式或中國傳統(tǒng)式園林的面貌，以各種不同的線條組成園林景觀，可以說本項目在天河北一帶式一個相對另類的樓盤，能接受這樣的項目的潛在買家，無疑應該是相對年輕的，欣賞現(xiàn)代簡約之美的，同時應該有一定的個人素養(yǎng)，了解國外的流行生活方式或追求這種生活方式，個性相對獨立，有自己的鑒賞力。 潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 1哪些買家會喜歡面積不大的生活區(qū)？ 本項目占地面積約 ，面積不算大，尤其適合那些個性獨特、重視私密性、喜歡與同類居住在一起的買家，這類人無疑是相對年輕的，同時也是十分注重生活細節(jié)的人。 潛在消費者分析 天譽華庭廣告策劃 從上述簡要分析看，能夠具備上述特點的人群從表面上看大致有兩類： 30— 45歲的高級白領 /金領階層 30— 45歲的雅皮一族 潛在消費者分析 二、目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 2對 30— 45歲的高級白領 /金領階層的基本分析 21 30— 45歲的高級白領 /金領階層基本特點 收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產階級； 受過良好的教育，有較高的文化品味和個人修養(yǎng)， 工作壓力大，因此對能放松身心的環(huán)境十分渴求。 相對年輕，更樂于接受新的事物，容易被引起內心共鳴的東西打動， 甚至沖動的作出購買決定。 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 21市場對 30— 45歲的高級白領 /金領階層的認同 有文化，而且文化程度較高； 收入較高，有樓有車， 是坐在寫字樓里的人， 有錢、有文化，所以對生活的要求相對高一點。 啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標消費者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點去包裝本項目，勢必難以 有突出的個性特點。 天譽華庭廣告策劃 目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 2對 30— 40雅皮一族的基本分析 22對 30— 40雅皮一族的基本分析 有較高的文化層次，其中有較多的專業(yè)人士； 靠知識創(chuàng)造高收入，屬于中產接觸階級； 敢于追求財富、追求享受； 對生活素質要求高，名牌消費品是他們的所愛； 品味獨特，對一些別人不為意的東西會有自己鑒賞的眼光； 受西方文化和生活的影響較大，崇尚西方的價值觀。 目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 22市場對 30— 40雅皮一族的認同 認為廣州存在這種人但不會太多； 這類人文化會較高，也較有錢，因此生活要求也高； 懂得享受生活，很有個性，有品味； 對“雅皮”具體是什么的意見不一，即在市場不能為這一類人下完整的定義； 對“雅皮”的褒貶不一，缺乏明確的認同感 啟示：市場上的確存在這種人群，個性獨特，但這種市場有多大難以下定 論。尤其是市場對”雅皮“的認同感不一，如果以”雅皮“作為市場區(qū)隔的形象包裝不一定能得到市場的認同，甚至有可能造成負面的影響，以至影響銷售，因此必須謹慎對待 目標消費者身份識別 天譽華庭廣告策劃 結論 通過分析可以認為，單獨選擇那一類人，或簡單的將這兩類人疊加是無意義的，應該發(fā)掘的是他們共性的東西： —— 受過良好的教育文化層次高 —— 有獨特個性品味 —— 注重生活的品質 —— 收入高而穩(wěn)定是都市中產階層 目標消費者身份識別 簡而言之，天譽華庭不能單從收入水準和身份上去劃分購買人群，而應該明確界定那些有眼光鑒別天