天譽(yù)華庭推廣策劃方案地產(chǎn)策劃(已修改)
2025-06-27 17:10 本頁(yè)面
【正文】 佳美廣告 天譽(yù)華庭推廣策劃方案 天譽(yù)華庭廣告策劃 目錄 一 、 潛 在 消 費(fèi) 者 分 析 二 、 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 身 份 識(shí) 別 三 、 天 譽(yù) 華 庭 的 核 心 附 加 價(jià) 值 四 、 定 位 及 廣 告 語(yǔ) 五 、 整 合 廣 告 策 略 六 、 佳美廣告公司提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù) 目錄 天譽(yù)華庭廣告策劃 潛在消費(fèi)者分析 一、潛在消費(fèi)者分析 天譽(yù)華庭廣告策劃 由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關(guān)于樓盤(pán)本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。 該項(xiàng)目所處的地理位置（天河北龍口西路）無(wú)疑是廣州傳統(tǒng)的豪宅路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無(wú)論從占地面積、建筑形式（含內(nèi)部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修、會(huì)所等方面去衡量，它都無(wú)法與旁邊的帝景苑在豪華方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與芳草苑相比，在價(jià)格上又不占任何優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有能突出自己與眾不同的特點(diǎn)。 因此，采用什么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、有自己突出特點(diǎn)的形象包裝就顯得非常重要了。 那么，該項(xiàng)目應(yīng)采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個(gè)問(wèn)題首先需要了解買(mǎi)家的特點(diǎn)，根據(jù)買(mǎi)家的要求去定義這樓盤(pán)，而要分析買(mǎi)家則要從項(xiàng)目的硬件方面著手。 潛在消費(fèi)者分析 1能在天河龍口西路買(mǎi)房子的是些什么人？ 天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價(jià)格相對(duì)較高，能在這里買(mǎi)樓的買(mǎi)家從個(gè)人財(cái)富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會(huì)有私營(yíng)企業(yè)家、生意人、大公司的金領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。 同時(shí)，希望在城市里安家，也說(shuō)明這些人必然是一些和城市關(guān)心密切（工作或生意需要）或依戀都市的人。 這些人大多數(shù)會(huì)是多次置業(yè)的人士，買(mǎi)房子或者是為了自己居住或是為了投資。 天譽(yù)華庭廣告策劃 潛在消費(fèi)者分析 1 購(gòu)買(mǎi)均價(jià)在 6000元 /平方米左右的買(mǎi)家會(huì)是什么人 ？ 在天河北一帶，均價(jià) 6000元 /平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低價(jià)者”，購(gòu)買(mǎi)這一檔次房子的人，不是象帝景苑的買(mǎi)家那樣一味追求豪華，體現(xiàn)財(cái)富的富豪，而會(huì)是一些小企業(yè)主，尤其是一些在大公司中身居要職的金領(lǐng)階層和高級(jí)白領(lǐng)階層，他們要求的是與自己實(shí)現(xiàn)身份相適應(yīng)的，并能滿(mǎn)足現(xiàn)在工作生活需求的物業(yè)。 天譽(yù)華庭廣告策劃 潛在消費(fèi)者分析 天河北一帶豪宅的面積大小皆有，由于價(jià)格高，因此面積大的單位支付總金額較高（ 100平方米以上，需 100— 200萬(wàn)），只能適合那些真正的富豪。本項(xiàng)目 80平方米左右的單位總金額約在 60萬(wàn)左右，適合面相對(duì)較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀(jì)約在 3040歲的金領(lǐng)、專(zhuān)業(yè)人士和高級(jí)白領(lǐng)階層，作為兩人世界或投資。 天譽(yù)華庭廣告策劃 1會(huì)在天河北一帶購(gòu)買(mǎi)面積 80平方米左右的房子是什么人？ 潛在消費(fèi)者分析 天譽(yù)華庭廣告策劃 1建筑和園林風(fēng)格簡(jiǎn)約、現(xiàn)代甚至超前的物業(yè)會(huì)吸引那些買(mǎi)家？ 本項(xiàng)目的建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約，尤其是花園的設(shè)計(jì)一改現(xiàn)在流行的歐陸式或中國(guó)傳統(tǒng)式園林的面貌，以各種不同的線條組成園林景觀，可以說(shuō)本項(xiàng)目在天河北一帶式一個(gè)相對(duì)另類(lèi)的樓盤(pán)，能接受這樣的項(xiàng)目的潛在買(mǎi)家，無(wú)疑應(yīng)該是相對(duì)年輕的，欣賞現(xiàn)代簡(jiǎn)約之美的，同時(shí)應(yīng)該有一定的個(gè)人素養(yǎng)，了解國(guó)外的流行生活方式或追求這種生活方式，個(gè)性相對(duì)獨(dú)立，有自己的鑒賞力。 潛在消費(fèi)者分析 天譽(yù)華庭廣告策劃 1哪些買(mǎi)家會(huì)喜歡面積不大的生活區(qū)？ 本項(xiàng)目占地面積約 ，面積不算大，尤其適合那些個(gè)性獨(dú)特、重視私密性、喜歡與同類(lèi)居住在一起的買(mǎi)家，這類(lèi)人無(wú)疑是相對(duì)年輕的，同時(shí)也是十分注重生活細(xì)節(jié)的人。 潛在消費(fèi)者分析 天譽(yù)華庭廣告策劃 從上述簡(jiǎn)要分析看，能夠具備上述特點(diǎn)的人群從表面上看大致有兩類(lèi)： 30— 45歲的高級(jí)白領(lǐng) /金領(lǐng)階層 30— 45歲的雅皮一族 潛在消費(fèi)者分析 二、目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 天譽(yù)華庭廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 2對(duì) 30— 45歲的高級(jí)白領(lǐng) /金領(lǐng)階層的基本分析 21 30— 45歲的高級(jí)白領(lǐng) /金領(lǐng)階層基本特點(diǎn) 收入較高而且穩(wěn)定，屬于城市的中產(chǎn)階級(jí)； 受過(guò)良好的教育，有較高的文化品味和個(gè)人修養(yǎng)， 工作壓力大，因此對(duì)能放松身心的環(huán)境十分渴求。 相對(duì)年輕，更樂(lè)于接受新的事物，容易被引起內(nèi)心共鳴的東西打動(dòng)， 甚至沖動(dòng)的作出購(gòu)買(mǎi)決定。 天譽(yù)華庭廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 21市場(chǎng)對(duì) 30— 45歲的高級(jí)白領(lǐng) /金領(lǐng)階層的認(rèn)同 有文化，而且文化程度較高； 收入較高，有樓有車(chē)， 是坐在寫(xiě)字樓里的人， 有錢(qián)、有文化，所以對(duì)生活的要求相對(duì)高一點(diǎn)。 啟示：市場(chǎng)上這一類(lèi)人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類(lèi)人群的特點(diǎn)去包裝本項(xiàng)目，勢(shì)必難以 有突出的個(gè)性特點(diǎn)。 天譽(yù)華庭廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 天譽(yù)華庭廣告策劃 2對(duì) 30— 40雅皮一族的基本分析 22對(duì) 30— 40雅皮一族的基本分析 有較高的文化層次，其中有較多的專(zhuān)業(yè)人士； 靠知識(shí)創(chuàng)造高收入，屬于中產(chǎn)接觸階級(jí)； 敢于追求財(cái)富、追求享受； 對(duì)生活素質(zhì)要求高，名牌消費(fèi)品是他們的所愛(ài)； 品味獨(dú)特，對(duì)一些別人不為意的東西會(huì)有自己鑒賞的眼光； 受西方文化和生活的影響較大，崇尚西方的價(jià)值觀。 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 天譽(yù)華庭廣告策劃 22市場(chǎng)對(duì) 30— 40雅皮一族的認(rèn)同 認(rèn)為廣州存在這種人但不會(huì)太多； 這類(lèi)人文化會(huì)較高，也較有錢(qián)，因此生活要求也高； 懂得享受生活，很有個(gè)性，有品味； 對(duì)“雅皮”具體是什么的意見(jiàn)不一，即在市場(chǎng)不能為這一類(lèi)人下完整的定義； 對(duì)“雅皮”的褒貶不一，缺乏明確的認(rèn)同感 啟示：市場(chǎng)上的確存在這種人群，個(gè)性獨(dú)特，但這種市場(chǎng)有多大難以下定 論。尤其是市場(chǎng)對(duì)”雅皮“的認(rèn)同感不一，如果以”雅皮“作為市場(chǎng)區(qū)隔的形象包裝不一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)同，甚至有可能造成負(fù)面的影響，以至影響銷(xiāo)售，因此必須謹(jǐn)慎對(duì)待 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 天譽(yù)華庭廣告策劃 結(jié)論 通過(guò)分析可以認(rèn)為，單獨(dú)選擇那一類(lèi)人，或簡(jiǎn)單的將這兩類(lèi)人疊加是無(wú)意義的，應(yīng)該發(fā)掘的是他們共性的東西： —— 受過(guò)良好的教育文化層次高 —— 有獨(dú)特個(gè)性品味 —— 注重生活的品質(zhì) —— 收入高而穩(wěn)定是都市中產(chǎn)階層 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 簡(jiǎn)而言之，天譽(yù)華庭不能單從收入水準(zhǔn)和身份上去劃分購(gòu)買(mǎi)人群，而應(yīng)該明確界定那些有眼光鑒別天
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