【正文】 華南mall 全程商業(yè)策劃總思路 （附錄一：Mall理解篇） 投資商：東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司 商業(yè)策劃：唐知明工作組 二 00三年三月十 九 日 1 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 ?Mall的概念 ?Mall的起源和發(fā)展演變 ?國(guó)際 Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ?中國(guó) Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ?Mall的分類、特點(diǎn)、模式 目 錄 2 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 Mall的概念 MALL 全稱 Shopping MaLL( 音譯“摩爾”或“銷品茂” ),意為大型購(gòu)物中心 , 屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。 ?指在一個(gè)毗鄰的建筑群中或一個(gè)大型建筑物中 ,由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃 ,把一系列的零售商店、服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起 ,提供購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。 3 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 Mall的概念 摩爾購(gòu)物中心 是指：面積在 10萬(wàn)平方米以上，由專業(yè)購(gòu)物中心管理集團(tuán)開發(fā)經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊全（全業(yè)態(tài)、全業(yè)種 /行業(yè)經(jīng)營(yíng)，具有高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征），行業(yè)多、店鋪多、功能多 ,商品組合的寬度極寬深度極深（ 商品高中低檔齊備，以保證商品品種齊全。商品組合的寬度極寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。商品組合的深度極深由各類品牌專賣店、專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 ）家庭式消費(fèi)為主導(dǎo)方向 —— 通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場(chǎng)及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、游樂設(shè)施、文化廣場(chǎng)、餐飲、酒店以覆蓋老中青幼四代各個(gè)層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對(duì)各類消費(fèi)者之需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客，能全面滿足不同客戶層的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務(wù)、旅游觀光）的特大型綜合購(gòu)物娛樂中心。 4 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 Mall的概念 嚴(yán)格意義上講，小于１ 0萬(wàn)平方米的，叫做購(gòu)物中心，大于這個(gè)數(shù)字的且 業(yè)態(tài)復(fù)合度高 的方可稱作摩爾 MALL。而大于 20萬(wàn)平方米的，可叫做超級(jí)摩爾購(gòu)物中心 SUPER MALL。 華南 Mall則屬于超級(jí)摩爾購(gòu)物中心。 5 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 Mall的概念 連鎖摩爾購(gòu)物中心： 以菲律賓 SM SUPERMALL集團(tuán)為代表。連鎖摩爾購(gòu)物中心的特點(diǎn)為：由專業(yè)的連鎖購(gòu)物中心集團(tuán)開發(fā)并經(jīng)營(yíng)管理，面積龐大，自營(yíng)比例較高（ 50%至 70%左右），自營(yíng)百貨公司、超市、影城、美食城等，業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深 (寬度最寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。深度最深由無數(shù)各類品牌專賣店、 專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 )，定位于家庭（全家 /全客層），能滿足全家的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受。 國(guó)際上部分連鎖摩爾購(gòu)物中心： 菲律賓的 SM SUPER MALL集團(tuán)（自營(yíng) SM百貨公司、 SM超市、 SM影城、 SM玩具反斗城大賣場(chǎng)、 SM美食城）和ROBINSONS集團(tuán)（自營(yíng) ROBINSONS百貨公司、ROBINSONS超市、 ROBINSONS影城、 ROBINSONS玩具反斗城大賣場(chǎng)）、泰國(guó)正大集團(tuán)的 THE MALL集團(tuán)（自營(yíng)易初蓮花超市）、馬來西亞金獅集團(tuán)屬下之百盛購(gòu)物中心（自營(yíng)百盛百貨公司和 EXTRA超市）。 6 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 Mall的起源和發(fā)展演變 Mall的發(fā)展可分為五個(gè)階段： 一 .早期探索階段 早期的探索和實(shí)踐主要集中在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞，特別是美國(guó)，它乃是 Mall的先驅(qū) . ? 20世紀(jì) 20一 30年代 ，一種較為固定的平面布局方式 (即將一組商店圍繞小汽車布置，或者商店被小汽車包圍 )很快得到重視，并逐漸流行起來。美國(guó)郊區(qū)化勢(shì)頭迫使零售商業(yè)設(shè)施適應(yīng)汽車需要向郊區(qū)交通樞紐擴(kuò)散，迎合新的區(qū)位選擇。開發(fā)商嘗試將沿街帶櫥窗的商店組合起來，并在商店群背后設(shè)置停車場(chǎng)。 1921年，西爾斯 羅巴克公司在芝加哥郊區(qū)公路交叉點(diǎn)上建立了一家綜合商店，以它為核心形成了帶形中心。 帶形中心是美國(guó)早期 Mall的典型代表 ，在 30年代的美國(guó)郊區(qū)非常普遍。 ? 探索階段的 Mall已經(jīng)具備了一些基本特征 :在布局上一般沿著一條中央大街布置，由互相獨(dú)立的一系列商店協(xié)調(diào)開發(fā)，其建筑、景觀和招牌等都有統(tǒng)一風(fēng)格。 7 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 二 .20世紀(jì) 50年代成型階段 50年代，現(xiàn)代意義上的大型區(qū)域購(gòu)物中心在美國(guó)郊區(qū)正式登場(chǎng)，百貨商店與小商店群的結(jié)合形成了第一個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心。郊區(qū)集中的人口和購(gòu)買力足以維持大型購(gòu)物中心的存在，大規(guī)模高速公路建設(shè)迎來了購(gòu)物中心發(fā)展的黃金時(shí)代。 50年代中期，郊區(qū)區(qū)域購(gòu)物中心的布局和組成已經(jīng)趨于固定，最常見的啞鈴形模式出現(xiàn)了。百貨公司作為核心商店的角色和地位已經(jīng)得到了充分的認(rèn)識(shí)，此外，通過景觀設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)來強(qiáng)化購(gòu)物行為、增加購(gòu)物興趣的一系列設(shè)計(jì)方法也日臻成熟。 ? 1956年，在 明尼阿波利斯郊區(qū) 伊代納建成的 南谷購(gòu)物中心 具有重要的歷史地位，它的革新體現(xiàn)在通過人工控制環(huán)境營(yíng)造舒適宜人的購(gòu)物環(huán)境和花園氣氛，提供開放的公共空間以滿足人們社會(huì)活動(dòng)的需要，提供大面積的免費(fèi)停車場(chǎng)，并將汽車限制在購(gòu)物中心周圍，在內(nèi)部建立絕對(duì)的排除汽車干擾的步行區(qū) ,這一切使之成為后來 Mall建設(shè)的范例 . ? Mall滿足了郊區(qū)購(gòu)物者要求交通便利、購(gòu)物空間寬敞、 免費(fèi)停車場(chǎng)地和充足的商業(yè)設(shè)施的要求，而且還在精神上滿足人們更多的需求。它通過增加更多有吸引力的因素，在步行的環(huán)境中創(chuàng)造社會(huì)生活和文化活動(dòng)的氣氛，讓郊區(qū)居民參與社區(qū)的生活，創(chuàng)造一種古老的理想社會(huì)生活氣氛，吸引人們前來購(gòu)物體閑。 Mall的起源和發(fā)展演變 8 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 三 .20世紀(jì) 60年代勃興階段 ? 50年代末期到 60年代是購(gòu)物中心蓬勃發(fā)展的時(shí)期，美國(guó)大型郊區(qū)購(gòu)物中心迅速崛起，郊區(qū)大面積的廉價(jià)土地為購(gòu)物中心提供了寬松、理想的設(shè)計(jì)和建設(shè)條件，環(huán)境工程的進(jìn)步創(chuàng)造出不受自然環(huán)境限制的大型封閉式建筑，舒適的購(gòu)物條件和環(huán)境使購(gòu)物者紛至沓來，大量以南谷購(gòu)物中心為藍(lán)本的大型室內(nèi)購(gòu)物中心相繼建成，遍布美國(guó)各大城市。60年代末期，美國(guó)大小購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過 10000個(gè)。 ? 這一階段，購(gòu)物中心在各地的發(fā)展雖然各具特色，但是由于彼此互相影響，仍然呈現(xiàn)出共同的特征，主要表現(xiàn)在熱衷于采用封閉室內(nèi)步行街模式；過分依賴人工照明和人工空調(diào)，這些能源消耗方面的潛在問題到 70年代才徹底暴露出來。 Mall的起源和發(fā)展演變 9 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 四 .20世紀(jì) 70年代成熟階段 60年代的建設(shè)勢(shì)頭一直持續(xù)到 70年代早期。歐洲城市的 Mall建設(shè)方興未艾，日本的 Mall也正在積極建設(shè)當(dāng)中，同時(shí)，美國(guó)出現(xiàn)了巨型 Mall。但是好景不長(zhǎng)， 70年代中期的石油危機(jī)給 Mall，特別是郊區(qū) Mall的發(fā)展帶來了巨大沖擊。 購(gòu)物中心的發(fā)展重點(diǎn)從郊區(qū)轉(zhuǎn)向城市市區(qū)。面對(duì)新的復(fù)雜的環(huán)境和地段，它在規(guī)模、類型和設(shè)計(jì)方法方面都發(fā)生了適應(yīng)性變化，并逐漸走向成熟。 五 .20世紀(jì) 80年代多樣化階段 80年代以來，購(gòu)物中心建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新高潮，這也是 20世紀(jì)最富成效的建設(shè)階段。以美國(guó)為例，統(tǒng)計(jì)資料表明，從數(shù)量上看，在 1984年到 1987年，每年約有 2023個(gè)購(gòu)物中心開工建設(shè)。值得注意的是，一些發(fā)展中國(guó)家在這一時(shí)期開始掀起購(gòu)物中心建設(shè)熱潮。 這一階段，購(gòu)物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變異?；钴S，并針對(duì)人口分布狀況、區(qū)位和市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)方式的變化作出反應(yīng)。新的類型和亞類型迅速涌現(xiàn)，彼此之間相互作用，從而推動(dòng)了購(gòu)物中心的演變。 以購(gòu)物中心模式改造舊城商業(yè)區(qū)也得到了重視，購(gòu)物中心建筑常常成為城市景觀的主角。購(gòu)物中心設(shè)計(jì)面臨著新的挑戰(zhàn) .除了考慮自身的內(nèi)在功能之外，還需要考慮處理與城市的關(guān)系 .城市市區(qū)用地和各種條件的限制更加促使購(gòu)物中心類型的多樣化。 Mall的起源和發(fā)展演變 10 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 ? 摩爾在美國(guó)成功后，便迅速地在加拿大、澳大利亞、日本、歐洲各國(guó)發(fā)展了起來。加拿大、澳大利亞等地的摩爾與美國(guó)的摩爾基本相同。但以法國(guó)為代表的歐洲式購(gòu)物中心同美國(guó)式購(gòu)物中心與美國(guó)式 Mall大體上較相象，但歐洲 Mall的規(guī)模一般比美國(guó) Mall小許多。歐洲 Mall大都建在城鄉(xiāng)交界處，（但英國(guó)是例外，英國(guó) Mall大多建在市區(qū)）；美國(guó)的 Mall有的在城中有的在城郊。法國(guó) Mall里主題店以特級(jí)市場(chǎng)為多，不像美國(guó) Mall里主題店以百貨商店居多。歐洲 Mall以經(jīng)營(yíng)日常生活用品為主，而不像是以美國(guó) Mall以選購(gòu)品為主，歐洲 Mall則以實(shí)用品為主。但總體而言，日本和歐洲的摩爾發(fā)展地不如東南亞的菲律賓、泰國(guó)、馬來西亞、新加坡等國(guó)迅猛，且日本和歐洲的摩爾的面積規(guī)模也比菲律賓等國(guó)的摩爾要小。菲律賓的 SM SUPERMALL集團(tuán)、 ROBINSONS集團(tuán)， 泰國(guó)的 THE MALL集團(tuán)還發(fā)展出了獨(dú)特且很成功的“連鎖摩爾”經(jīng)營(yíng)模式。香港的摩爾從 80年代初起步，發(fā)展一直很迅速，但香港摩爾的規(guī)模較小。而我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的摩爾則是從這兩年才剛剛開始發(fā)展，但發(fā)展的速度很快。 Mall的起源和發(fā)展演變 11 三明商業(yè) 創(chuàng)中國(guó)商業(yè)第一品牌 國(guó)際Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ? 由于具體條件的差異，北美洲、歐洲