xx健腦品上市媒介策略(已修改)
2025-03-07 20:16 本頁面
【正文】 維思得上市媒介策略 —— 致天津達仁堂集團 市調報告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機會； ?隨著消費觀念的演變和應試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴大，市場出現(xiàn)蓬勃生機，發(fā)展前景良好； ?全國性強勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者的動機和需求建立深度聯(lián)結，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機會較大； ?目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。 健腦品市場狀況 保健品類投放分析（全國） ? 投放主競品牌 ? 投放媒體類別 ? 投放區(qū)域 ? 投放季節(jié)性 數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司 監(jiān)測日期： 2023年 1月 —12月（所有涉及金額均為刊例價） 監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍鯊 監(jiān)測范圍：電視（中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺）、報紙、雜志、電臺 報紙 10743639 2259625 834904 5602628 4075624 2186260電視 181278199 143764490 50540354 39502725 29595203 9461870腦輕松 忘不了 萬基 腦靈通 三勒漿 金藍鯊健腦品主競品牌投放情況（單位：元） ? 腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報紙投放量均占第一位， 總投量 ；忘不了緊隨其后，總投量 1。 46億元。 電視投放總量： 報紙投放總量： 2570萬元 地市臺54%省級臺13%直轄市22%央視5%衛(wèi)視臺6%健腦品投放媒體類別 江蘇省13%上海市14%吉林4%重慶市央視5%北京市6%山東省4%福建省7%浙江省19%廣東省9%天津市3%健腦品投放區(qū)域比例 健腦品類投放以地市臺為主，廠家希望利用當?shù)孛襟w直接拉動銷售。 健腦品類投放集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。 9169萬元 1656萬元 健腦品媒介投放季節(jié)性 ? 健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個旺季，是每年的期末考試之前； ? 報紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報紙比電視投放晚 一個月。可見保健品類一般以電視先期投放，打開知名度，而后 采用報紙媒體增加理解度。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月電視報紙電視： 35月 1112月 報紙： 46月 市場競爭 媒體選擇 市場區(qū)域 投放時間 非常激烈 地市臺為主 浙江、上海、江蘇、廣東等 日趨提前 總 結 ? 強大的競爭干擾度 ? 消費者信任度下降 ? 傳播戰(zhàn)術的同質化 “維思得”傳播戰(zhàn)略思考 傳播戰(zhàn)略選擇 全面搶占健腦品市場份額，讓 維思得 的 影響 “無處不在”！ 如何搶占競爭對手份額？ ? 從媒介搶 —— 競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評估），采用更科學的投放模式。 ? 從品牌搶 —— 建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會活動） ? 從終端搶 —— 終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識、利潤模型） ? 從通路搶 —— 優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型） ? ? 媒 介 篇 媒介目標的考慮 傳播目標：快速完成產(chǎn)品導入，對 57月的旺季銷售作出貢獻 ? 維思得屬于新品上市，需迅速擴大知名度，傳播上要追求高的到達率。 ? 健腦品是關心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。 ? 健腦品傳播的“口碑影響模式”已超過了“廣告影響模式”。（廣告影響 模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達率。） 媒體投放以高到達率為主，同時建立差異化的理解度 目標群分析 學生 父母 ?城區(qū)居民，高中及以上學歷； ?年齡在 3650歲之間 ?有子女正在初中或高中就讀 ?年齡在 1218歲之間 ?正在
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