【正文】 匯都國(guó)際二期定位及營(yíng)銷策劃報(bào)告 深圳市至祥置業(yè)有限公司 二〇〇七年七月 精誠(chéng)合作 完美策劃 至祥將本著積極審慎態(tài)度，把握房地產(chǎn)投資規(guī)律， 精心策劃、嚴(yán)格監(jiān)控，與您共塑品牌，共鑄輝煌！ 總 論 設(shè)計(jì)本案的宗旨是實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最化。 以匯都國(guó)際二期地塊的基本規(guī)劃設(shè)計(jì)，及盡可能提高項(xiàng)目容積率和商業(yè)的比重為前提，從提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值和利于市場(chǎng)推廣的角度出發(fā)設(shè)計(jì)本案，內(nèi)容涉及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、業(yè)態(tài)定位、功能配比建議、形象定位、客戶定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷推廣策略等，希望為貴司評(píng)價(jià)匯都國(guó)際二期地塊的預(yù)期市場(chǎng)價(jià)值及落實(shí)后期推廣策略提供有效的幫助。 —— 房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，但最終卻是思想者之間的對(duì)話 目錄 二 . 商業(yè)定位及營(yíng)銷推廣 一 . 項(xiàng)目定位的思考 三 . 住宅定位及營(yíng)銷推廣 本篇運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論 SWOT分析法，通過對(duì)本項(xiàng)目全面地剖析，對(duì)影響本項(xiàng)目的負(fù)面因素提出有效的解決方法。 在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，通過較為完全的市場(chǎng)細(xì)分法，確立本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，并充分研究目標(biāo)客戶的各種共性、個(gè)性需要，以超前的創(chuàng)新手法拓展市場(chǎng)的潛在需要，同時(shí)站在創(chuàng)造、引導(dǎo)市場(chǎng)的高度定位項(xiàng)目，完成項(xiàng)目的主體定位。 項(xiàng)目定位的思考 項(xiàng)目基本情況 匯都國(guó)際二期地塊為唐家營(yíng)地塊和狀元樓待拆遷的狹長(zhǎng)形地塊。唐 家營(yíng)地塊總占地面積為 ，地塊呈南北走向，整體極 不規(guī)則，其中北端寬度僅 ，西端寬為 ，東 南方向都為不規(guī)則的曲線和折線分布。該地塊北臨昆明城市干道東 風(fēng)路，西臨項(xiàng)目一期，東面與拓東體育館接壤，南面與目前的狀元 樓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)緊緊相連，地理位置極佳。 狀元樓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)地塊總占地 9000余平方米，為一條長(zhǎng)近 400米，寬度 20米左 右的狹長(zhǎng)形地塊。整體地塊呈南北偏東走向，南接城市干道拓東路，東接 拓東體育館北大門，北臨東風(fēng)東路。狀元樓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為“金汁河”上蓋臨時(shí) 建筑，“金汁河”是一條具有豐富歷史人文內(nèi)涵的河道． SWOT分析 匯都國(guó)際集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游于一體，這樣的大型城市綜 合體項(xiàng)目將為 項(xiàng)目打造國(guó)際化交流平臺(tái)。項(xiàng)目順勢(shì)、借勢(shì)而為，有很強(qiáng)的市 場(chǎng)支撐力和良好的品牌知名度和美譽(yù)度。 項(xiàng)目緊鄰?fù)貣|體育館，區(qū)域內(nèi)以運(yùn)動(dòng)健康為核心的配套氛圍極為濃厚，且匯 都國(guó)際定位于昆明市的城市綜合體，集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游 于一體， 這樣的大型綜合項(xiàng)目是目前昆明這一國(guó)際化城市所缺乏的。 項(xiàng)目位于盤龍區(qū)核心，昆明市區(qū)， 地理位置上佳。 項(xiàng)目位于白塔路和東風(fēng)東路， 交通極為便利。 項(xiàng) 目 有狀元樓、真慶觀等歷史古跡，區(qū)域 內(nèi)人文歷史內(nèi)涵豐富。 匯都國(guó)際一期的成功為二期推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。 優(yōu)勢(shì) （ Strength） 項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、地段優(yōu)勢(shì)與配套優(yōu)勢(shì) ,匯都國(guó)際定位于昆明市的城市綜合體，集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游于一體，高起點(diǎn)的規(guī)劃、高規(guī)格的定位必將為項(xiàng)目二期的發(fā)展注入了強(qiáng)大的生命力，并引起廣大的市民，尤其是投資客的極大關(guān)注；位于白塔路和東風(fēng)東路兩大交通干道，外部交通便捷，能匯集一定的人流，形成濃厚的商業(yè)氛圍；并且周邊匯集了體育館、真慶觀及大型百貨、超市等將最大程度地聚集人氣，鼎盛財(cái)氣。 小結(jié) 劣勢(shì) （ Weakness） 項(xiàng)目最大的劣勢(shì)在于地塊開發(fā)成本高。 小結(jié) 建設(shè)工期長(zhǎng)。 期房銷售在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力較弱 ,尤其是商鋪； 項(xiàng)目地塊受形狀和開發(fā)要求的限制，規(guī)劃設(shè)計(jì)的難度較大； 拆遷壓力大、成本高，開發(fā)要求高、開發(fā)利潤(rùn)要求最大化，二者平衡難度極大。 機(jī)會(huì)點(diǎn) （ Opportunity） 西南經(jīng)濟(jì)圈乃至東南亞經(jīng)濟(jì)圈的三角核心地帶，項(xiàng)目面臨形成資 本運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)等眾多歷史性發(fā)展機(jī)遇； 盤龍區(qū)以匯都國(guó)際為核心，打造新的商貿(mào)中心的政策落實(shí)，有效提升區(qū)域價(jià)值； 昆明商業(yè)地產(chǎn)面臨歷史性發(fā)展機(jī)遇，近期內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)銷售持續(xù)向好； 二環(huán)路以內(nèi)不再新批用地，在短期內(nèi)不會(huì)有很強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目 價(jià)值的提升空間相當(dāng)巨大； 匯都國(guó)際一期華聯(lián)的進(jìn)駐將提高項(xiàng)目的商業(yè)投資潛力，如項(xiàng)目能與匯都國(guó)際一期的 商業(yè)項(xiàng)目形成互補(bǔ)，與周邊商業(yè)地產(chǎn)一同借勢(shì)、造市，將會(huì)大大提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 隨著匯都國(guó)際一期的工程進(jìn)度的加快及招商等各項(xiàng)工作的進(jìn)一步落實(shí)，項(xiàng)目的 規(guī)模效應(yīng)將有利于攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客源。 1. 2. 3. 5. 6. 4. 可以看出，項(xiàng)目面臨著一定的市場(chǎng)機(jī)遇，其未來的市場(chǎng) 前景是較樂觀的，我們需要做的是把握住市場(chǎng)的機(jī)遇，站 在引領(lǐng)市場(chǎng)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)的角度 ,提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 小結(jié) 4. 本項(xiàng)目面臨昆明現(xiàn)有幾大商圈的威脅，同為以百貨零售業(yè)為主的三市街及青年路商圈，尤其是東風(fēng)路、南屏步行街、順城街等的改造，以三市街為核心的諸多步行街將聯(lián)為一體，其核心商圈地位得到進(jìn)一步確立，無論是人氣還是影響力， 白塔路商圈在短期內(nèi)很難有三市街、青年路商圈之勢(shì)。 ，金融支持、個(gè)人按揭貸款等方面將受到極大限制 ,這 對(duì)大面積、高價(jià)位的商鋪將產(chǎn)生極大沖擊，但對(duì)于小面積、低總價(jià)和大面積、低 總價(jià)的商鋪影響較??； ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。 3. “政府出臺(tái)的房地產(chǎn)政策對(duì)于消費(fèi)者商鋪投資的影響情況”的調(diào)查結(jié)果顯示 , 三分之一消費(fèi)者表示會(huì)受影響。 威脅點(diǎn) （ Threat） 可以看出， 2023年是中國(guó)房地產(chǎn)“宏觀調(diào)控年”，項(xiàng)目處 于商業(yè)地產(chǎn)政策不明朗之時(shí)，因此把握先機(jī)，贏得時(shí)間， 適當(dāng)引導(dǎo) ,才能搶得市場(chǎng)。 小結(jié) 項(xiàng)目有良好的平臺(tái)和市場(chǎng)機(jī)遇，面對(duì)開發(fā)利潤(rùn)最大化的開發(fā)要求和項(xiàng)目的實(shí)際情況，可謂機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，但市場(chǎng)總是存在的，重要的是我們?nèi)绾稳ラ_發(fā)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 鑒于“房地產(chǎn)市場(chǎng)過熱、房?jī)r(jià)過高”已提上了“兩會(huì)”議程，我們必須抓住 2023年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并適當(dāng)引導(dǎo)投資市場(chǎng)，相信應(yīng)該有很好的開發(fā)回報(bào)。 SWOT分 析結(jié)論 策略選擇 從匯都國(guó)際規(guī)劃定位為集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游于一體的城市綜合體出發(fā) ,宣傳項(xiàng)目的規(guī)劃高度、所面臨的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)及所匯聚的巨大商業(yè)能量 ,說明項(xiàng)目產(chǎn)品的城市價(jià)值及其稀缺性，第一時(shí)間吸引昆明市民的關(guān)注。 進(jìn)而宣傳項(xiàng)目匯都國(guó)際一期的大型商業(yè)、大型居住區(qū)及周邊商務(wù)、商貿(mào)人流而帶動(dòng)的巨大財(cái)氣 ,向投資者推廣說明項(xiàng)目的巨大財(cái)富帶動(dòng)力， 及說明城市稀缺資源的不可再生性及其所營(yíng)造的居住氛圍、所帶動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，第一時(shí)間引發(fā)昆明高消費(fèi)群體及投資客對(duì)項(xiàng)目的高度關(guān)注，吸引并通過系列特色活動(dòng) ,讓昆明廣大市民參與到活動(dòng)中 ,使其對(duì)項(xiàng)目有更深的了解，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 通過對(duì)項(xiàng)目品牌的塑造，凸現(xiàn)商業(yè)的價(jià)值及住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵、居住價(jià)值，闡述項(xiàng)目的發(fā)展前景。 從提升經(jīng)營(yíng)管理理念的方式， 吸引廣大經(jīng)營(yíng)者的目光，引導(dǎo)其積極參與， 通過控制鋪位總價(jià)、降低置業(yè)門檻、解除后顧之憂的原則， 盡量擴(kuò)大投資 客群體，以經(jīng)營(yíng)者帶動(dòng)投資客，從而達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的提升，實(shí)現(xiàn)銷 售利潤(rùn)最大化的目的。 商業(yè)部分 從項(xiàng)目所處地段的城市價(jià)值角度及所擁有的成熟而周全的市政配套、生活配套來闡述項(xiàng)目的地段價(jià)值的彌足珍貴，并將項(xiàng)目片區(qū)濃郁熱烈的生活氛圍與優(yōu)質(zhì)物業(yè)及將提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、幽靜內(nèi)環(huán)境形成強(qiáng)烈的對(duì)比，從而 說明項(xiàng)目住宅物業(yè)整合了一切優(yōu)質(zhì)的城市資源，成就了昆明人渴望已久了的“進(jìn)可望繁華，退可守寧?kù)o”的優(yōu)質(zhì)城市生活。項(xiàng)目住宅物業(yè)將讓昆明人開始全新的都市生活，將領(lǐng)跑昆明城市豪宅。 住宅部分 項(xiàng)目總體定位 關(guān)于匯都國(guó)際二期定位思考，我們認(rèn)為應(yīng)與項(xiàng)目實(shí)際及一期的宣傳推廣保持一致，并盡可能的為項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)提供參考，重點(diǎn)考慮了以下幾個(gè)方面： 盡可能提高容積率和商業(yè)物業(yè)面積，以滿足項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值最大化的要求； 二期的唐家營(yíng)地塊形狀不規(guī)則，規(guī)劃設(shè)計(jì)難度大，且地塊面積不足 2萬平方米，有效使用率低； 擬規(guī)劃的狀元樓步行街拆遷地塊狹窄細(xì)長(zhǎng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)及業(yè)態(tài) 規(guī)劃將在很大程度上受到制約； 項(xiàng)目二期前期核心定位為狀元樓文化步行街、東南亞風(fēng) 情步行街的實(shí)際情況 匯都國(guó)際整體定位為“城市綜合體”，是一個(gè)高檔次、多元化、復(fù)合功能的大型地產(chǎn)項(xiàng)目， 二期定位須與一期商貿(mào)中心的定位互為補(bǔ)充，共同形成一個(gè)功能更多、更齊全的綜合體。 充分考慮首期定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合貴司的開發(fā)要求，我們認(rèn)為 二期除商業(yè)步行街、住宅這兩個(gè)基本功能要素外，可根據(jù)地塊實(shí)際情況，考慮一定比例的投資型公寓。 定位思路 借助以有效整合城市資源的高端住宅為龍頭，體現(xiàn)項(xiàng)目的人文景觀及星級(jí)管理服務(wù)，從而提升項(xiàng)目以滿足旅游需求為主的公寓的投資價(jià)值。 項(xiàng)目總體定位 集商業(yè)步行街，投資型公寓和高檔住宅為一體的復(fù)合式城市綜合體，其將成為國(guó)際昆明，引領(lǐng)東南亞風(fēng)情和云南民俗文化相得益彰的旅游品牌，是昆明創(chuàng)建國(guó)際化旅游城市的城市名片。 二期以滿足旅游需求的商業(yè)步行街為核心定位，與一期商貿(mào)中心的定位互為補(bǔ)充，共同構(gòu)建一個(gè)面向東南亞廣闊市場(chǎng)的平臺(tái)。 定位 理由 項(xiàng)目總體規(guī)劃建議 北面唐家營(yíng)地塊規(guī)劃 為公寓及住宅設(shè)地下兩層 作為停車場(chǎng)，以滿足住戶停車的需要。 并且在建筑單體的分布方面， 應(yīng)注意提醒設(shè)計(jì) 師最大限度地借助狀元樓 真慶觀的人文景 觀資源。以滿足住戶對(duì)小區(qū)環(huán)境品質(zhì)的需求。 同時(shí)注意內(nèi)部功能完備，如精心雕琢的道路 體系、休閑功能、雕塑小品、遮陽(yáng)頂棚等， 無處不體現(xiàn)與人的親切溝通。 首層西北面層高六米作商業(yè)步行街。 在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，要求設(shè)計(jì)師做出空間適度，環(huán)境優(yōu)美的園區(qū)； 將各塔樓轉(zhuǎn)換層及與狀元樓商業(yè)步行街環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，形成多個(gè)主題花園，構(gòu)筑內(nèi)部景觀視覺走廊，與都市形成共鳴，關(guān)鍵是打商住功能的檫邊球，為商業(yè)街爭(zhēng)取 70年產(chǎn)權(quán)，提高商業(yè)街的銷售價(jià)值。 讓建筑與環(huán)境尺度距離貼近，外空間展示親切的休閑氛圍，視線范圍直接親近然的生活。 目錄 一 . 項(xiàng)目定位的思考 三 . 住宅定位及營(yíng)銷推廣 二 . 商業(yè)定位及營(yíng)銷推廣 商業(yè)定位 在本次商業(yè)定位思考中，就項(xiàng)目的商業(yè)定位，尤其是狀元樓文化步行街， 業(yè)態(tài)定位以 消費(fèi) =休閑 +娛樂 +餐飲 +購(gòu)物 為核心， 營(yíng)造一個(gè) 365全天候休閑步行廣場(chǎng)， 與前期宣傳基本保持一致。 定位范圍 特別說明 二期規(guī)劃的全部商業(yè)物業(yè)，包括公寓 及住宅的裙樓和全部商業(yè)步行街。 業(yè)態(tài)規(guī)劃 風(fēng)情商業(yè)街 + 萬國(guó)美食街 +特色酒吧街 公寓及住宅的 裙樓 及其劃分出的 臨街鋪 ↓ ↓ 主題商場(chǎng) /家居商場(chǎng) + 時(shí)尚生活街 商業(yè)步行街 整體經(jīng)營(yíng)業(yè)種規(guī)劃圖示 商業(yè)街 +主題賣場(chǎng) 體驗(yàn)式互動(dòng) 旅游經(jīng)濟(jì) (商業(yè)文明 體驗(yàn)的亮點(diǎn) ) 習(xí)慣性 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) (現(xiàn)代都市 商業(yè)的亮點(diǎn) ) 萬國(guó)美食街 特色酒吧街 風(fēng)情商業(yè)街 主題商場(chǎng) 時(shí)尚生活街 文物古玩坊 民間藝術(shù)坊 時(shí)尚精品、服飾坊 主題夜店特區(qū) 風(fēng)情酒吧區(qū) 酒窖自釀沙龍坊 麥當(dāng)勞及風(fēng)味小吃坊 中華美食坊 東南亞美食坊 商業(yè)文化 +旅游 大都會(huì)商業(yè) 詮釋 因?yàn)轫?xiàng)目有特別的歷史文化遺跡（聚奎樓、金汁河、真慶觀），并且是商業(yè)城市綜合體的一部分，因此充分整合利用已有商業(yè)資源， 將商業(yè)文化旅游體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)與習(xí)慣性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，符合現(xiàn)代商業(yè)規(guī)律，旅游體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)人氣，習(xí)慣性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)聚集人氣， 兩者相結(jié)合，相互滲透、牽引，必將能鼎盛商氣。 營(yíng)造一個(gè) 365天 全天候休閑步行廣場(chǎng)， 這與項(xiàng)目整體開發(fā)的二期旅游為核心的市場(chǎng)定位更吻合。 發(fā)展旅游地產(chǎn)， 將商業(yè)文化街打造成昆明旅游新干線 —— 由商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)管理公司和旅游局協(xié)商，將商業(yè)街開辟成昆明的一個(gè)旅游景點(diǎn) /游覽專線，或與昆明幾個(gè)大旅行社達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行多邊資源整合，既可實(shí)現(xiàn)多贏（消費(fèi)者放心、投資者放心、開發(fā)商“籠絡(luò)”了消費(fèi)者和投資者之心），項(xiàng)目也不必為招商而招商，還可在往后經(jīng)營(yíng)中“籠絡(luò)”消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)。 1 2 3 招商 對(duì)象 時(shí)尚生活街 布藝、工藝品店、陶瓷店、陶吧、攝影