【正文】 第二章 汽車營銷市場與分類 汽車市場需求和發(fā)展前景是汽車賴以生存的基礎(chǔ)，汽車市場營銷環(huán)境則是汽車企業(yè)生存要予以適應和利用的重要因素 。 目前我國汽車市場正處于高速發(fā)展時期，競爭日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機遇與危機并存，因此結(jié)合自身實際，揚長避短，抓住市場機遇，規(guī)避市場風險是現(xiàn)在所有汽車企業(yè)都必須面對的現(xiàn)狀。 研究汽車營銷市場具有現(xiàn)實的重要意義 。 ◆ 汽車市場營銷環(huán)境的含義： 汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 汽車市場營銷環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件和激勵因素。 一方面： 為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展； 另一方面： 針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風險，克服障礙，主動適應環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應，贏得市場的競爭。 ◆汽車市場營銷環(huán)境的特點： 不可控性 （國家方針政策、供給資源的來源、不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階層消費偏好） 交錯復雜性 （影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預測） 層次性 （汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)惠等；微觀層次：競爭、消費、供應、物流環(huán)境等。 動態(tài)性 （諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準備，快速應對作出反映，適應變化。） 競爭性 （競爭：品質(zhì)、價格、售后服務、開發(fā)能力、人才、經(jīng)營決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場，取得效益） ◆汽車市場營銷環(huán)境的意義： 營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點 （德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功） 營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇， 規(guī)避風險 （長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場） 營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策 （德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場） 第一節(jié) 汽車營銷環(huán)境 一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容 歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來） 政治環(huán)境（制度、體制、法律等） 社會環(huán)境（社會風尚、人口構(gòu)成、習慣等 人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等） 自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)） 使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件） 歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來） 政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等） 社會環(huán)境（社會風尚、人口構(gòu)成、風俗習慣、 （人生哲學、倫理道德、信仰、價值觀念等） 美國通用曾生產(chǎn) NOVA，含義神槍手，但在拉丁美洲的語言里解釋“跑不動”，所以該車型無法在拉美尋得銷路。 人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等） 人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu) （年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景） 自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)） 生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境 使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件） 二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 國民經(jīng)濟總值 是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務的年總價值 經(jīng)濟周期 整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。 市場模式 （ 1）純粹壟斷 （ 2）寡頭壟斷 （ 3）壟斷性競爭 （ 4）純粹競爭 三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境 汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件 流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等 汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件 管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等 汽車產(chǎn)品的流通條件 銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務等 歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場 ,奔馳、寶馬、羅爾斯 — 羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中已是眾口界碑。 競爭的加劇，為了適應市場，壟斷兼并開始了。 福特公司在 1989年以相當于美洲虎實際資產(chǎn) 5倍的價值 16億英鎊予以收購。 寶馬兼并了羅爾斯 — 羅伊斯； 大眾兼并了朗勃基尼和本特利； 福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進一步擴大市場。 四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 認識環(huán)境 在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。 適應環(huán)境 提高對環(huán)境的認識能力和應變能力，適應新環(huán)境，研究新問題，制定新決策，采取新措施。 控制環(huán)境 掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標實現(xiàn) 利用環(huán)境 主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展 改造環(huán)境 發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件 認識環(huán)境 要認識人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布 世界人口超過 63億，中國 13億，人口增加帶來消費需求的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老年和學生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教育時代，預計到 2023年我國的毛入學率將達到 40%；城市人口占總?cè)丝?37%，預計到 2023年達到 45%（特大城市 37個），百萬人口以上 50多座；我國共有家庭 ，其中農(nóng)村 億戶。城市家庭平均人口不足 ，農(nóng)村平均人口 ，每個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量 （能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預計 2023年我國的高速公里里程將達到 10萬公里以上，全國汽車保有輛將達到 1億輛左右。 適應環(huán)境 要適應新環(huán)境，制定新決策，采取新措施 。 東風汽車集團適應國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎車初期就確定“富康”，寓意為全國小康社會服務。現(xiàn)在東風汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展： 經(jīng)濟型：富 康、悅達起亞、 中 級：畢加索、愛麗舍、標志 307 高 級：風 神、藍鳥 重型載貨車 （與美國） 康明斯 B、 C系列車用柴油機 還和法國標志 —— 雪鐵龍集團；日法的雷諾 ——日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合資生產(chǎn)車輛。 第二節(jié) 汽車市場細分策略