【正文】 商 圈分析與營銷管理 運(yùn)營培訓(xùn)中心 柳長和 目錄 ?什么是商圈？ ?商圈的構(gòu)成 ?店鋪與商圈的依附關(guān)系 ?影響店鋪商圈大小的因素 ?商圈分析？ ?店鋪商圈的調(diào)查 ?店鋪商圈營銷手法 ?商圈階段性評估 什么是商圈？ 商圈就是指店鋪以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，那些優(yōu)先選擇到該店來消費(fèi)的顧客所分布的地區(qū)范圍，換而言之就是店鋪顧客所在的地理范圍。 店鋪的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，也即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的店由于經(jīng)營商品、交通因素、地理位臵、經(jīng)營規(guī)模等方面的不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。即使是同一個店，在不同時間也可以會因?yàn)椴煌蛩氐挠绊?，而引致商圈的變化，比如說原商圈內(nèi)出現(xiàn)了競爭，吸引了一部分的顧客，商圈規(guī)模時大時小，商圈形態(tài)表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角形。為便于分析，通常是以商店設(shè)定地點(diǎn)為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍作為商圈設(shè)定考慮的因素。 但是對一家大型店而言，其商圈范圍則除了周圍的地區(qū)之外，對于交通網(wǎng)分布的情形變化必須列入考慮，顧客利用各種工具即可很容易來店的地區(qū)也應(yīng)被納入商圈。 商圈的構(gòu)成？ ?商店的商圈一般由以下三部分組成。 ? (1)主要商圈 (Primary Trading Area)。這是最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常55％～ 70％的顧客來自主要商圈。 ? (2)次要商圈 (Secondary Trading Area)。這是位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區(qū)域，約包括 15％一 25％的顧客。 ? (3)邊際商圈 (Fringe Trading Area)。這是指位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客。 店鋪與商圈的依附關(guān)系 ? 以店鋪緊密度而言，是集市與分流或錯位與競爭 ? 以 商業(yè)街 與 步行街 而言，是購物瀏覽或大眾休憩 ? 以區(qū)快（或整條街）行業(yè)別而言，是合理；是鶴立雞群或相輔相成 ? 以進(jìn)入時機(jī)而言，是開發(fā)期或成熟期或飽和競爭期 ? 以店鋪規(guī)模大小而定，是自成商圈或單打獨(dú)斗 ? 以店鋪業(yè)態(tài)別而言，是必需消費(fèi)或?qū)３滔M(fèi)或購物消費(fèi) ? 以歷史的市場檔次而言，是因地適應(yīng)或引導(dǎo)消費(fèi) ? 以經(jīng)營定位而言，是業(yè)態(tài)不清或 定位 不明 什么是商業(yè)街？ ? 商業(yè)街，作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個城市最引人注目的寫真。 ? 商業(yè)街的形象設(shè)計(jì)：商業(yè)街的建設(shè)是現(xiàn)代城市的形象工程。北京的王府井商業(yè)街、上海的南京路商業(yè)街、天津的和平路商業(yè)街、武漢的江漢路商業(yè)街等等，既是消費(fèi)者的購物中心，又是作為特大中心城市的標(biāo)志性地段來設(shè)計(jì)的。 １．環(huán)境美的設(shè)計(jì)（環(huán)境購物） ２．建筑美的設(shè)計(jì) ３．商業(yè)美的設(shè)計(jì) （商業(yè)街姓“商”所以商業(yè)街必須為“商”服務(wù)） ４．文化美的設(shè)計(jì)（商業(yè)文化） 商業(yè)街的功能設(shè)計(jì)？ ?商業(yè)街建設(shè)目標(biāo)是在完善商業(yè)街功能的基礎(chǔ)上完善城市的功能。由于中國城市化的進(jìn)程剛剛起步，商業(yè)街功能的設(shè)計(jì)應(yīng)該突出如下方面： １．集散功能 ２．生產(chǎn)功能 ３．管理功能 ４．服務(wù)功能 ５．創(chuàng)新功能 商業(yè)街發(fā)展模式設(shè)計(jì) ? １．綜合商業(yè)街模式 ? ２．特色商業(yè)街模式 ? ３．“扎堆”商業(yè)街模式 ? ４． 步行街 模式 ? ５．“ 銷品茂 ”模式：。“銷品茂”取自英文 shopping mall，俗稱“帶蓋子的商業(yè)街”，商城中除傳統(tǒng)的商品零售、餐飲外，還將容納電信、郵政、美發(fā)等第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的一切內(nèi)容，是一種集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化等多功能于一體的大型購物中心。從１９９９年起，上海、武漢就開始建設(shè)“銷品茂”這種新業(yè)態(tài)。據(jù)了解，在“銷品茂”的故鄉(xiāng) —— 美國，也才剛剛創(chuàng)立幾年時間。毫無疑問，“銷品茂”是與世界市場接軌最快速的新興業(yè)態(tài)。 什么是步行街？ ? 步行街 是指同類或異類的多家獨(dú)立的零售商店、餐飲、娛樂 等各種 商業(yè) 、休閑、服務(wù)設(shè)施集中在一起，形成商店集中區(qū)；同時隔斷各類車輛的通行，只允許步行，給 消費(fèi)者 提供舒適的休閑的 消費(fèi)環(huán)境 。也有將商業(yè)步行街列為商業(yè)業(yè)態(tài)范疇的。步行街是商業(yè)社會一個值得關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)象，既與業(yè)態(tài)有關(guān)，也與 商業(yè)區(qū) 相關(guān)。 ? 步行街的建設(shè)源于德國、丹麥、荷蘭最早推行的“無交通區(qū)（ Traffic Free Zone）”概念， 1922年德國埃森市針對中世紀(jì)形成的 商業(yè)街 空間狹小、交通混亂狀況，在“林貝克”大街（ Limbecker Street）禁止機(jī)動車通行， 1930年建為林蔭大街后發(fā)展商業(yè)獲得成功，成為現(xiàn)代步行街的雛形。 步行街的類型 ? （ 1）以商業(yè)為主要目的商業(yè)步行街 ? 這一類步行街以謀求中心區(qū)的 商業(yè)利潤 作為根本目標(biāo)，同時注重市中心環(huán)境的 質(zhì)量 ，在步行街上往往有比較親切宜人的氛圍，設(shè)立了綠地、彩色的路面、街頭雕塑、座椅等，使人們在購物之余，仍愿意留在步行街中活動。 ? 傳統(tǒng)商業(yè)步行街街是歷史上形成的，在城市中心區(qū)和城市區(qū)域中心的商業(yè)街步行街。它是城市的名片，體現(xiàn)城市 繁榮 ，具有獨(dú)特性和不可再生性， 旅游資源 、文化資源、商業(yè)資源是其核心力競爭力所在。 ? 特色商業(yè)步行街具備三大特點(diǎn)： ? a、突出專業(yè) 商品 特點(diǎn)， 經(jīng)營 專業(yè)商品的店鋪在特色商業(yè)街里能夠占到 50％； ? b、突出民族和民俗特色； ?