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正文內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷第十一次課(已修改)

2025-03-06 23:16 本頁面
 

【正文】 第十一章 促銷策略 現(xiàn)在我們的企業(yè)與其是說在推銷 鞋子,不如說是推銷刺激。 —— 佛朗西斯 C羅內(nèi) 凡是令人愉悅的事物,我們沒有 理由輕視它。 —— 馬克 吐溫 Promotion 促銷概述 促銷工具和促銷組合決策 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 一、促銷基本概念 促銷是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向 目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購買產(chǎn)品的信 息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì) 企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 在 4Ps 中 的 促 銷 ( Promotion ) , 也 是 “ 促 進(jìn) ” 、 “ 激勵(lì) ” 的含意。在 4P中, Promotion是 組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定 義是: 二、促銷的基本任務(wù) 生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通 訊,以完成交換所需要 的基本條件; 讓目標(biāo)顧客接受本企 業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù); 使顧客盡快購買企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)。 溝通 說服 刺激 三、促銷原理 有效的促銷需要依據(jù)兩個(gè)基本原 理,這是營(yíng)銷中開展任何促銷活動(dòng) 所需要遵循的: 信息傳播原理 有效接收原理 —知覺理論 發(fā)信者 編碼 媒體 解碼 接受者 反饋 傳送力 噪聲 反應(yīng) 信息傳播原理 信息 接收者(目 標(biāo)受眾)是 否接受被營(yíng) 銷者所傳播 的信息,受 到其知覺形 成過程的影 響,即: 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 有效接收原理 — 知覺理論 10 ? 促銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)需要,對(duì)人員 推銷、廣告營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等各種促 銷工具進(jìn)行的適當(dāng)選擇,綜合使用,以求 達(dá)成最好促銷效果的組合策略 。 廣告: 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和 促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn): 各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。 公共關(guān)系與宣傳: 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和/或保護(hù)公司形象 或它的個(gè)別產(chǎn)品。 人員推銷: 與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介 紹、回答問題和取得訂單。 直接營(yíng)銷: 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人 員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。 一、促銷工具 5個(gè)主要的促銷工具 人員推銷 展示 陳列 銷售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì)與展 銷會(huì) 直接營(yíng)銷 目 錄 郵 購 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 與電子商 務(wù) 電視購買 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 公共關(guān)系 報(bào)刊稿子演 講研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 廣 告 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影畫面 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語 錄像帶 銷售促進(jìn) 競(jìng)賽、游戲 對(duì) 獎(jiǎng) 彩 票 贈(zèng) 品 樣 品 交易會(huì)和展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 款 待 折讓交易 交易印花 商品組合 常見的五種促銷工具的具體形式 由于廣告的 多種形式和用 途,作為促銷組 合的一個(gè)組成部 分,要對(duì)它所具 有的獨(dú)特性質(zhì)作 出無所不包的概 括是極困難的。 然而應(yīng)注意這些 性質(zhì) : 公開展示: 廣告是一種高度公開的信息 傳播方式。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法 性,同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因 為許多人接受相同的信息,所以購買者知道 他們購買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。 普及性: 廣告是一種普及性的媒體,它 允許銷售者多次重復(fù)這一信息。它也允許購 買者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。一個(gè)銷 售者所做的大規(guī)模的廣告,以肯定的語氣介 紹的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、名望和成功。 二、促銷工具的特性 (一)廣告的特點(diǎn) 由于廣告的 多種形式和用 途,作為促銷組 合的一個(gè)組成部 分,要對(duì)它所具 有的獨(dú)特性質(zhì)作 出無所不包的概 括是極困難的。 然而應(yīng)注意這些 性質(zhì) : 夸張的表現(xiàn)力: 廣告可通過巧妙地 應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色,提供將 一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī) 會(huì)。有時(shí),這一工具在表現(xiàn)上是很成 功的,但是,也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信 息的注意。 非人格化: 廣告不會(huì)像公司的銷售 代表那樣有強(qiáng)制性,受眾不會(huì)感到有 義務(wù)去注意或做出反應(yīng),廣告對(duì)受眾 只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。 (一)廣告的特點(diǎn) (二)人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷在購 買過程的某個(gè) 階段,特別在 建立購買者的 偏好、信任和 行動(dòng)時(shí),是最 有效的工具。 理由在于,與 廣告相比較, 人員推銷有 3 個(gè) 明顯特性: ①、人與人面對(duì)面接觸: 人員推銷是在兩個(gè)人或 更多的人之間,在一種生動(dòng)的、直接的和相互 影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀 察對(duì)方的需求和特征,在瞬息之間作出調(diào)整。 ②、培養(yǎng)人際關(guān)系: 人員推銷允許建立各種關(guān) 系,從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友 誼,如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系、有效的銷售代 表會(huì)慎重地把他們顧客的興
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