市場營銷第十一次課(已修改)
2025-03-06 23:16 本頁面
【正文】 第十一章 促銷策略 現(xiàn)在我們的企業(yè)與其是說在推銷 鞋子，不如說是推銷刺激。 —— 佛朗西斯 C羅內 凡是令人愉悅的事物，我們沒有 理由輕視它。 —— 馬克 吐溫 Promotion 促銷概述 促銷工具和促銷組合決策 人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關系 本章學習的主要內容 一、促銷基本概念 促銷是指營銷者將產品或服務信息向 目標顧客傳送并激勵顧客購買產品的信 息溝通活動。其目的是激發(fā)顧客做出對 企業(yè)所銷售的產品與服務的有利反應。 在 4Ps 中 的 促 銷 （ Promotion ） ， 也 是 “ 促 進 ” 、 “ 激勵 ” 的含意。在 4P中， Promotion是 組織和利用信息的活動。營銷管理對促銷的定 義是： 二、促銷的基本任務 生產者與顧客進行通 訊，以完成交換所需要 的基本條件； 讓目標顧客接受本企 業(yè)的產品和服務； 使顧客盡快購買企業(yè) 的產品或服務。 溝通 說服 刺激 三、促銷原理 有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原 理，這是營銷中開展任何促銷活動 所需要遵循的： 信息傳播原理 有效接收原理 —知覺理論 發(fā)信者 編碼 媒體 解碼 接受者 反饋 傳送力 噪聲 反應 信息傳播原理 信息 接收者（目 標受眾）是 否接受被營 銷者所傳播 的信息，受 到其知覺形 成過程的影 響，即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 有效接收原理 — 知覺理論 10 ? 促銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)需要，對人員 推銷、廣告營業(yè)推廣及公共關系等各種促 銷工具進行的適當選擇，綜合使用，以求 達成最好促銷效果的組合策略 。 廣告： 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和 促銷活動。 銷售促進： 各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。 公共關系與宣傳： 設計各種計劃以促進和／或保護公司形象 或它的個別產品。 人員推銷： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介 紹、回答問題和取得訂單。 直接營銷： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人 員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。 一、促銷工具 5個主要的促銷工具 人員推銷 展示 陳列 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣 品 交易會與展 銷會 直接營銷 目 錄 郵 購 網(wǎng)絡營銷 與電子商 務 電視購買 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 公共關系 報刊稿子演 講研討會 年度報告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關 系 游 說 確認媒體 公司雜志 事 件 廣 告 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影畫面 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷售點陳列 視聽材料 標記和標識語 錄像帶 銷售促進 競賽、游戲 對 獎 彩 票 贈 品 樣 品 交易會和展銷會 展覽會 示范表演 贈 券 回 扣 低息融資 款 待 折讓交易 交易印花 商品組合 常見的五種促銷工具的具體形式 由于廣告的 多種形式和用 途，作為促銷組 合的一個組成部 分，要對它所具 有的獨特性質作 出無所不包的概 括是極困難的。 然而應注意這些 性質 ： 公開展示： 廣告是一種高度公開的信息 傳播方式。它的公開性賦予產品一種合法 性，同時也使人想到一種標準化的提供。因 為許多人接受相同的信息，所以購買者知道 他們購買這一產品的動機是眾所周知的。 普及性： 廣告是一種普及性的媒體，它 允許銷售者多次重復這一信息。它也允許購 買者接受和比較各種競爭者的信息。一個銷 售者所做的大規(guī)模的廣告，以肯定的語氣介 紹的經營規(guī)模、名望和成功。 二、促銷工具的特性 （一）廣告的特點 由于廣告的 多種形式和用 途，作為促銷組 合的一個組成部 分，要對它所具 有的獨特性質作 出無所不包的概 括是極困難的。 然而應注意這些 性質 ： 夸張的表現(xiàn)力： 廣告可通過巧妙地 應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將 一個公司及其產品戲劇化的展示機 會。有時，這一工具在表現(xiàn)上是很成 功的，但是，也可能沖淡和轉移對信 息的注意。 非人格化： 廣告不會像公司的銷售 代表那樣有強制性，受眾不會感到有 義務去注意或做出反應，廣告對受眾 只能進行獨白而不是對話。 （一）廣告的特點 （二）人員推銷的特點 人員推銷在購 買過程的某個 階段，特別在 建立購買者的 偏好、信任和 行動時，是最 有效的工具。 理由在于，與 廣告相比較， 人員推銷有 3 個 明顯特性： ①、人與人面對面接觸： 人員推銷是在兩個人或 更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互 影響的關系中進行。每一方都能在咫尺之間觀 察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調整。 ②、培養(yǎng)人際關系： 人員推銷允許建立各種關 系，從注重實際的銷售關系直至深厚的個人友 誼，如果他們要建立長期關系、有效的銷售代 表會慎重地把他們顧客的興
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