市場(chǎng)營(yíng)銷第十一次課(已修改)
2025-03-06 23:16 本頁面
【正文】 第十一章 促銷策略 現(xiàn)在我們的企業(yè)與其是說在推銷 鞋子，不如說是推銷刺激。 —— 佛朗西斯 C羅內(nèi) 凡是令人愉悅的事物，我們沒有 理由輕視它。 —— 馬克 吐溫 Promotion 促銷概述 促銷工具和促銷組合決策 人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 一、促銷基本概念 促銷是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向 目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購買產(chǎn)品的信 息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì) 企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 在 4Ps 中 的 促 銷 （ Promotion ） ， 也 是 “ 促 進(jìn) ” 、 “ 激勵(lì) ” 的含意。在 4P中， Promotion是 組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定 義是： 二、促銷的基本任務(wù) 生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通 訊，以完成交換所需要 的基本條件； 讓目標(biāo)顧客接受本企 業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 使顧客盡快購買企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)。 溝通 說服 刺激 三、促銷原理 有效的促銷需要依據(jù)兩個(gè)基本原 理，這是營(yíng)銷中開展任何促銷活動(dòng) 所需要遵循的： 信息傳播原理 有效接收原理 —知覺理論 發(fā)信者 編碼 媒體 解碼 接受者 反饋 傳送力 噪聲 反應(yīng) 信息傳播原理 信息 接收者（目 標(biāo)受眾）是 否接受被營(yíng) 銷者所傳播 的信息，受 到其知覺形 成過程的影 響，即： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 有效接收原理 — 知覺理論 10 ? 促銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)需要，對(duì)人員 推銷、廣告營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等各種促 銷工具進(jìn)行的適當(dāng)選擇，綜合使用，以求 達(dá)成最好促銷效果的組合策略 。 廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和 促銷活動(dòng)。 銷售促進(jìn)： 各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。 公共關(guān)系與宣傳： 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象 或它的個(gè)別產(chǎn)品。 人員推銷： 與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介 紹、回答問題和取得訂單。 直接營(yíng)銷： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人 員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。 一、促銷工具 5個(gè)主要的促銷工具 人員推銷 展示 陳列 銷售會(huì)議 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 樣 品 交易會(huì)與展 銷會(huì) 直接營(yíng)銷 目 錄 郵 購 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 與電子商 務(wù) 電視購買 傳真郵購 電子信箱 音控郵購 公共關(guān)系 報(bào)刊稿子演 講研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 關(guān) 系 游 說 確認(rèn)媒體 公司雜志 事 件 廣 告 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 電影畫面 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語 錄像帶 銷售促進(jìn) 競(jìng)賽、游戲 對(duì) 獎(jiǎng) 彩 票 贈(zèng) 品 樣 品 交易會(huì)和展銷會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng) 券 回 扣 低息融資 款 待 折讓交易 交易印花 商品組合 常見的五種促銷工具的具體形式 由于廣告的 多種形式和用 途，作為促銷組 合的一個(gè)組成部 分，要對(duì)它所具 有的獨(dú)特性質(zhì)作 出無所不包的概 括是極困難的。 然而應(yīng)注意這些 性質(zhì) ： 公開展示： 廣告是一種高度公開的信息 傳播方式。它的公開性賦予產(chǎn)品一種合法 性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因 為許多人接受相同的信息，所以購買者知道 他們購買這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。 普及性： 廣告是一種普及性的媒體，它 允許銷售者多次重復(fù)這一信息。它也允許購 買者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。一個(gè)銷 售者所做的大規(guī)模的廣告，以肯定的語氣介 紹的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、名望和成功。 二、促銷工具的特性 （一）廣告的特點(diǎn) 由于廣告的 多種形式和用 途，作為促銷組 合的一個(gè)組成部 分，要對(duì)它所具 有的獨(dú)特性質(zhì)作 出無所不包的概 括是極困難的。 然而應(yīng)注意這些 性質(zhì) ： 夸張的表現(xiàn)力： 廣告可通過巧妙地 應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將 一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī) 會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成 功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信 息的注意。 非人格化： 廣告不會(huì)像公司的銷售 代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有 義務(wù)去注意或做出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾 只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。 （一）廣告的特點(diǎn) （二）人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷在購 買過程的某個(gè) 階段，特別在 建立購買者的 偏好、信任和 行動(dòng)時(shí)，是最 有效的工具。 理由在于，與 廣告相比較， 人員推銷有 3 個(gè) 明顯特性： ①、人與人面對(duì)面接觸： 人員推銷是在兩個(gè)人或 更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互 影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀 察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。 ②、培養(yǎng)人際關(guān)系： 人員推銷允許建立各種關(guān) 系，從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友 誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系、有效的銷售代 表會(huì)慎重地把他們顧客的興
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